Marchés de fléchissement ? Regardez en Chine
Les consommateurs chinois riches sont mûrs pour le tangage, mais s'approchent avec prudence
Par Dan Mintz
Cet article a été à l'origine édité sur le site Web d'Adweek.
Si votre liste de to-do se concentre en ce moment sur réduire des budgets et ravalant des dépenses de vente, alors vous avez besoin probablement de quelques bonnes nouvelles.
Soucis concernant la diminution dans le moyen de l'économie américaine Que les marques globales doivent regarder ailleurs pour la croissance. Les nouvelles bienvenues sont que la Chine est maintenant prête à fournir un moteur alternatif à l'économie globale.
Si j'étais un CMO regardant la charge statique ou diminuant des ventes sur mes marchés traditionnels, je voudrais un morceau de la Chine. Une section principale de ce marché a maintenant assez de richesse pour consommer des produits faits là et à l'étranger. La croissance économique était de 11 pour cent en 2007 - la vitesse la plus rapide en 13 ans. Et les Jeux Olympiques de Pékin en août ajouteront une autre plume dans le chapeau du plus grand exemple de succès économique du monde.
Beaucoup de marques prennent déjà une mesure, et l'annonce dépensent a monté par 20 pour cent chaque des trois dernières années. Nous avions travaillé avec Volkswagen depuis 2001, et la Chine est maintenant son plus grand marché global, avec 1 million d'unités prévues pour vendre cette année.
La Chine, cependant, n'est pas simplement un autre marché. Vous devez approcher elle avec soin et révérer pour ses traditions, et un arrangement de la bonne manière de parler aux consommateurs nouvellement autorisés. Les chinois prennent leur culture au sérieux, et les choses qui n'ont aucune conséquence dans l'ouest peuvent avoir la signification profonde ici. Vous pouvez constater que vous avez besoin d'un shifu, ou professeur, mais voici quelques leçons tôt à considérer avant d'essayer de conquérir ce marché.
Ne visez pas milliard de personnes. La Chine peut avoir plus de 1.3 milliard de citoyens, mais pas tous sont sur le marché pour les marchandises occidentales. Oui, le revenu net augmente, avec les salariés supérieurs dans Pékin gagnant en moyenne 12.500 par année, mais avec la moyenne juste $7.000 de « classes moyens » par an. Ce n'est pas beaucoup par des normes occidentales, mais sur un marché peu coûteux c'est une quantité impressionnante de pouvoir d'achat.
Oubliez l'analyse statistique traditionnelle. L'analytics développé en à l'Europe et aux États-Unis ne te donnera pas l'image entière. La Chine peut sembler assez homogène : La vaste partie de la population vient d'un seul groupe ethnique, le Chinois de Han. Mais plus que vous regardez ce vaste pays, plus complexe il devient. Le cassez-vous avalez-vous par nord contre des sud, urbains contre rural, villes de premier-rangée contre les villes de deuxième-rangée, riz contre des nouilles ? La réponse est tout les ci-dessus, mais d'une manière primordiale vous devez viser culturelement. Vous ne pouvez pas parler à quelqu'un à Chongqing comme quelqu'un à Changhaï.
Les cravates culturelles fonctionnent profondément. Les traditions antiques demeurent une influence, même si les consommateurs d'aujourd'hui ne peuvent pas articuler leur impact sur leurs processus décisionnels. Ceci signifie que les messages doivent être culturelement aussi bien que stratégiquement la droite. Par exemple, quand il a lancé en Chine, le fruit du manche a choisi une mangue, une noix de coco et une orange en tant que symboles plus culturelement appropriés aux pommes et aux raisins de complément dans son logo.
Nike a employé le fait historique que la vieille ville de Pékin était gardé par neuf portes pendant que le thème derrière a trois-sur-trois la campagne basket-ball-influencée appelait Battle des neuf portes, qui ont inclus un tournoi et un événement empirique. Plus de 6.000 enfants ont concurrencé dans leurs voisinages pour que la droite représente leur porte dans une finale tenue au coeur de la ville interdite, où la culture pop a rencontré l'histoire antique dans une fusion des affiches, neuf journaux de portes et équipes de rue.
Les traditions effectuent acheter des modèles. L'image a toujours été importante dans la société chinoise. Dès qu'ils pourront l'avoir les moyens, les consommateurs choisissent le genre de voiture qui enverra un message fort de statut aux amis, au famille et aux contacts d'affaires. Les différents modèles de voiture diffusent différents messages que dans l'ouest. Par exemple, Audis sont le transport des fonctionnaires chinois. Ainsi si c'est l'image ou « faites- face » vous veulent dépeindre, obtenez-vous un Audi.
Louis Vuitton, qui a ouvert son premier magasin de Chinois en 1992, fait bien pour le plus ou moins la même raison. Maintenant Fendi est environ de lancer, tirant profit du fait que 15 pour cent de la population - plus de 160 millions - sont maintenant les consommateurs actifs des marques de luxe.
Mais ne pensez pas que ces consommateurs clignoteront leur argent comptant. Ils peuvent conduire VW, mais ils contrôleront toujours le prix d'une bouteille de shampooing.
Soyez préparé pour que des choses changent rapidement. Ce marché traditionnel se déplace rapidement. Les gens qui ont vécu par la Révolution Industrielle dans l'ouest ont probablement vu une amélioration de dix fois de leur niveau de vie. Pour plusieurs de Chinois d'aujourd'hui le taux de changement a été bien plus grand que celui. En fait, chaque année en Chine est probablement en valeur trois dans l'ouest.
La manière que les voyages de l'information est également différent. Bien que le gouvernement commande étroitement la TV et la copie, l'Internet ajoute une dimension différente au mélange, ouvrant la nouvelle information pour des consommateurs. Il offre des moyens puissants de l'expression - une dans 30 peuples chinois de blog - et c'est un grand endroit pour rechercher quelles personnes pensent vraiment.
Prenons comme exemple les Jeux Olympiques. Quand les mascottes officielles ont été dévoilées en 2005, les médias traditionnels ont félicité les personnages de dessin animé tandis que les bloggers étaient plus critiques, et plus en accord avec la vraie opinion publique. (D'ailleurs, compte de MySpace, de YouTube et de Google pour rien comparé aux emplacements du cru tels que Baidu, QQ, Sina, Sohu et NetEase.)
La courbe d'apprentissage est raide, mais vous pouvez plus n'ignorer la Chine. Et avec les marchés occidentaux faisant face à des moments difficiles, le succès sur ce marché a pu aider à livrer un 2008 profitable. Bienvenue vers la Chine.
Dan Mintz, fondateur et CCO de DMG.
7 commentaires email d'impression de » 7 
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27 août 2008 à 5:39 P.M.
Très vrai, l'auteur semble être très expérimenté en Chine
29 août 2008 à 5:45 P.M.
Dan (regard des marchés de fléchissement à la porcelaine)
Je suis d'accord avec vous partiellement, quand les marchés fléchissent aux Etats-Unis que beaucoup de personnes recherchent la manière traditionnelle de faire des affaires. Les personnes qui recherchent des affaires à la maison sortent fort selon la compagnie. Il y a plusieurs compagnies faisant des affaires en Chine qui orginiated ailleurs. Il y a une autre compagnie s'ouvrant en Chine et je me sens que ces une personnes grouilleront à avec les bras ouverts, parce que c'est une compagnie de 52 ans qui fait la recherche et développement et se tient derrière les produits 100%.
29 août 2008 à 10:20 P.M.
Devrait éditer votre article sur un journal plus occidental/médias. : -)
Si les compagnies occidentales ne prennent pas une mesure MAINTENANT, les compagnies chinoises iront globales, à leurs arrière-cours, dans un avenir proche…
30 août 2008 à 3:17 AM
Salut Dan :
Patrick Karle ici. Je suis aux USA en ce moment, attendant ma prochaine tâche de la Chine pour commencer. J'ai trois ans d'expérience de la Chine, vivant dans quelques endroits très intéressants et, comme chaque autre étranger je sais, appréciant ce que je pense est une expérience assez unique avec le Chinois.
Je suis considéré un type très bien informé sur la culture, la langue et le comminication chinois.
Vous êtes également évidemment très bien informé, ainsi j'ai voulu te demander pourquoi les médias américains continue à nous indiquer que la Chine est chaude et la Chine est l'endroit.
Cependant, j'ai trouvé en parlant avec beaucoup de personnes autour de l'Américain, que les Américains semblent extrêmement tièdes au sujet de la Chine, en dépit des Jeux Olympiques de Pékin, et une partie importante de personnes que je parle avec semblent ignorante ou hostile ou tous deux.
Les auteurs disant toujours que les compagnies importantes recherchent des « bottes au sol, » des administrateurs d'université disent que tous les travaux pour les diplômés d'aujourd'hui seront en Chine. Comme Tom Friedman a dit dans son morceau récent d'op-ed de NYT, la Chine est jusqu'ici en avant des USA dans l'infrastructure et la technologie que nous devrions commencer enseigner à nos enfants la mandarine immédiatement.
D'une part, si je demande si n'importe qui a besoin d'une main en Chine, ou regarde pour externaliser, la réponse est invaribly « numéro »
Où est le débranchement ?
30 août 2008 à 5:03 AM
Désolé, quand cet article a-t-il été à l'origine édité ? 1998 ?
Si l'article est récent, Dan, vos commentaires sont très vrai et la plupart du temps précis (indépendamment de l'ouverture de Fendi - ils ont des magasins dans l'extérieur une ville comme Shenyang - et corrigez svp le taux de croissance avec l'inflation en 2007. L'inflation courante est 8%).
Cependant pour le directeur d'une agence d'annonce en Chine pendant 13 années, je suis stupéfié à la façon dont vous ouvrez une histoire basée sur des portes ouvertes et de vieilles nouvelles.
Moi se demandent juste qui votre assistance est et comment se fait-il qu'ils envisage d'entrer dans la Chine sans avoir lu un des nombreux bons livres, des affaires enferme ou interviewe avec des execs.
Je doute de s'il y a un CMO simple (que j'assume est une position qui existe seulement à de plus grandes compagnies) qui n'a pas déjà a pensé sérieusement au potentiel de la Chine comme marché - la question que j'entends le plus souvent de la multinationale est comment adresser avec succès le marché « traditionnel » dominé par les concurrents locaux.
Ce n'est pas mon intention à être négative et je suis sûr que votre savoir-faire de la Chine est étendu, mais dans ce forum j'espère obtenir des articles plus instructifs que ces derniers, qui dans ma vue est l'équivalent d'affaires des personnes de enseignement « Ni hao » dans une classe de langue chinoise.
2 septembre 2008 à 5:07 P.M.
L'une chose, Chine ne perdra pas sont ses traditions. La Chine peut finir vers le haut la fonte près de Londres, NYC, Hong Kong sur la nourriture, habitudes du consommateur, mais ne sera pas aussi ouverte que d'autres pays.
C'est un fait que tant que l'économie chinoise continue la montée, la fièvre pour des marques de luxe continuera l'élevage. Mais soyez prudent, non tous les « acheteurs potentiels » des marchandises de luxe obtiendra emprisonné dans le style de vie américain de consumism
8 septembre 2008 à 1:28 AM
Volkswagen ? Exemple pauvre.
Ils étaient le premier fabricant en participation étranger de soin en Chine dans les années 80. Ils ont commencé avec un modèle, celui étaient un effondrement complet ailleurs dans le monde de Volkswagen. VW ont lutté d'énormes, chers problèmes afin d'obtenir allant, seulement voir l'entrée de leurs concurrents dans le marché, utilisant la route que VW avait pavée.
La part du marché de VW a chuté uniformément sur beaucoup d'années. VW font face à la concurrence d'assassin des fabricants locaux et même de leurs propres associés d'entreprise en participation.
L'IMHO, la Chine étant isolée des économies des États-Unis ou d'UE est un mythe. Si le crochet des États-Unis ou de l'Europe un froid, Chine attrape la pneumonie.