Chinese Buyers’ Experience Of Western Companies Китайский покупателей опыт западных компаний

By Matthew Harrison К Мэттью Харрисон

It is clear that Western companies are doing their utmost to market themselves to Chinese businesses.  Over half of all companies included in our study state that they have been targeted by ‘20 or more’ Western businesses within the last year alone.  41% of companies maintain that they are targeted by Western companies at least as frequently as they are by Chinese companies.  Whatever the views we arrive at in terms of the execution of Western marketing and sales campaigns in China, the determination of Western companies is beyond doubt.  Chinese businesses are now being targeted on a large scale not only as low-cost suppliers, but for their burgeoning purchasing power. Совершенно очевидно, что западные компании делают все от них зависящее для себя рынок китайских предприятий. Более половины всех компаний, включенных в нашем исследовании говорится, что они были объектом'20 или более "западных предприятий в прошлом году в одиночку. 41% компаний утверждают, что они являются мишенью для западных компаний, по крайней мере так часто, как они являются китайскими компаниями. Независимо от мнения, мы достигли с точки зрения исполнения западных маркетинговых кампаний и продаж в Китае, решимость западных компаний не вызывает сомнений. китайских предприятий В настоящее время ориентированы на крупных масштабах не только в качестве дешевых поставщиков, но и для их растущей покупательной способностью.

Means of communication – How well do Western businesses perform? Средства связи - Как хорошо делать западных предприятий выполнять?
It is true to say that the most effective way of targeting a potential customer is not necessarily the way in which that potential customer asks to be targeted.  Nevertheless, it is informative to compare the approach of Western Следует сказать, что наиболее эффективный способ ориентации потенциального клиента вовсе не обязательно то, каким образом, что потенциальный клиент просит быть целенаправленными. Тем не менее, он является информативным для сравнения подход западных

companies with the preference of the Chinese target market.  If nothing else, a company that perceives a supplier to be approaching him in a suitable fashion is more likely to be well-disposed towards that supplier, particularly when it is a supplier that has not been used before.  Figure 6 shows how Western selling approaches correspond to the main means of communication desired by the target Chinese audience. компаний с настройкой китайского целевого рынка. Если ничто другое, что компания воспринимает поставщика будет приближается к ним в подходящий моды, с большей вероятностью будет хорошо удаляются в направлении, что поставщик, особенно когда поставщик, который не был используется прежде. Рисунок 6 показывает, как Западная продажа подходы соответствуют основным средством коммуникации стремятся целевой китайской аудитории.

Figure 6 – How Well Do Western Companies Choose Their Marketing & Sales Approaches In China? Рисунок 6 - Как хорошо ли западные компании выбирать своих маркетинговых подходов и продаж в Китае?

Strong communication through new media Сильные связи с помощью новых средств массовой информации
When comparing the communications approach of Western companies with the preference of the target Chinese businesses, it can be seen that Westerners’ strengths and weaknesses fall into two distinct areas.  On the positive side, Western companies are seen as excellent in terms of their ability to communicate through new media.  The efforts made by Western companies to communicate in Chinese are recognised, and above all Westerners are seen as presenting themselves extremely professionally and clearly. При сопоставлении сообщений подход западных компаний отдают предпочтение целевой китайских предприятий, то можно заметить, что западники "сильные и слабые стороны делятся на два разных областях. Касается позитивной стороны, западные компании, как отлично с точки зрения их способности общаться с помощью новых средств массовой информации. Усилия со стороны западных компаний, общаться на китайском языке, признаются, и, прежде всего западных стран воспринимаются как сами по себе очень профессионально и четко.

A typical remark made by a Chinese businessperson in our study was “Western companies are excellent at using their websites to tell you exactly what they offer, and how it can benefit you.  They get straight to the point.  Chinese companies tell you about their people and what industry they are in but don’t really tell you what they do.”  This view of Western businesses (and Westerners in general) as being extremely direct is widespread in China, and often not seen as a positive characteristic.  However, in written business communications, absolute clarity is a distinct benefit and one which Western companies are using to their advantage. Типичные замечание, сделанное китайский предприниматель в нашем исследовании был "Западные компании имеют прекрасную на использование своих сайтах рассказать вам именно то, что они предлагают, и как он может воспользоваться вами. Они получают прямо в точку. Китайских компаний рассказать вам о своих людей и какие отрасли они, но на самом деле не сказать вам, что они делают. "Это мнение западных предприятий (и Запада в целом) как чрезвычайно прямой широко распространено в Китае, и часто не рассматривается в качестве положительной характеристики. Однако в письменной деловой коммуникации, абсолютную ясность отличаются одна выгода и западными компаниями, которые используют в своих интересах.

Weak interpersonal communication Слабые межличностного общения
Perhaps unsurprisingly, Westerners’ abilities are seen as lacking in terms of interpersonal contact.  This manifests itself in a perceived unwillingness to attend events or visit the client’s workplace, or even to make phone calls (of course linguistic limitations are part of the reason for this).  Good as Westerners’ written communication is, complementing this with verbal and particularly face-to-face interpersonal contact is essential.  One of the most commonly mentioned and extreme differences between supplier-client contact in Western companies, in comparison with China, is Westerners’ tendency to think that ‘work is work’ and that it is therefore limited to the workplace.  In China, relationship building and often negotiations take place not only during the working day, but also at a restaurant afterwards.  Taking a business guest for a meal is a basic common courtesy.  The comment below is typical: Возможно, неудивительно, западники возможности воспринимаются как отсутствует с точки зрения межличностных контактов. Это проявляется во воспринимается нежелание принять участие в мероприятиях или посетить клиента рабочем месте, или даже сделать телефонные звонки (естественно языковые ограничения являются частью основания для этого). хорошо, так как западники "письменное сообщение, дополняя это в устной и, в частности, с глазу на глаз межличностных контактов имеет решающее значение. Одной из наиболее часто упоминается и крайних разногласий между поставщиком и клиентом обращаться в западные компании, по сравнению с Китаем , Является западники "тенденцию думать о том, что" работа работе ", и что поэтому ограничиваются рабочем месте. В Китае, взаимоотношения строительных и часто переговоры проводиться не только во время рабочего дня, но и в ресторан потом. Захватом бизнеса гостем питание является основным общей вежливости. замечание ниже типична:

“The British don’t understand Chinese culture. "Британское не понимают китайской культуры. Their technology and quality check system is mature and comprehensive, and they are professional in their field and everything they do.  They are polite, but that is not enough.  We’d like to invite them to join our supper after finishing working, but they can’t understand and will go back to the hotel directly.” Их технологии и проверки качества системы является зрелым и всеобъемлющим, и они профессионалом в своей области и все, что им делать. Они вежливы, но этого недостаточно. Мы хотели бы пригласить их присоединиться к нашей ужин после окончания работы, но они не могу понять, и будет возвращаться к гостинице. "

A particular area where Westerners place insufficient emphasis on interpersonal contact is in recognising the importance of exhibitions and similar events.  The prominence of these has been seen; however, many Western companies see insufficient tangible benefit in attending.  Western companies must understand that the right exhibition in the right location can be more valuable than almost any other aspect of the promotional mix. Конкретном районе, где западники место недостаточный упор на межличностные контакты в признании важности выставках и аналогичных мероприятиях. Важное из них не видел, однако, многие западные компании см. недостаточно ощутимые выгоды в участии. Западные компании должны понимать, что право выставке в правом местоположением может быть более ценной, чем почти любой другой аспект рекламных микса.

How Well Do Westerners Get Their Message Across? Насколько хорошо делать Запада получат свои сообщения через?

It has been seen that the means by which Westerners seek to communicate with potential Chinese customers leaves room for improvement.  Perhaps more important is the question of the messages Western companies actually convey, and how well these correspond to what the target market wants to hear. Было видно, что средства, с помощью которых западники стремятся общаться с потенциальными клиентами китайский оставляет место для совершенствования. Пожалуй, более важным является вопрос об сообщения западных компаний, фактически передать, и насколько хорошо эти соответствуют тому, что целевой рынок хочет услышать.

There are a number of messages that most Western companies communicate extremely effectively, and others where the correct message is not being heard.  On the positive side, Western companies are seen as synonymous with high quality and professionalism, something which is exemplified not only in the products and services being bought, but throughout every aspect of the organisation.  Conversely, Western companies are seen as inflexible in a number of ways, ranging from the product or service specification through to negotiations and procurement procedures. Есть ряд сообщений о том, что большинство западных компаний чрезвычайно эффективно общаться, и другие, где правильное сообщение не слышали. Касается позитивной стороны, западные компании считаются синонимом высокого качества и профессионализма, то, что является примером не только в товары и услуги, купить, но и во всех аспектах организации. другой стороны, западные компании считаются негибкими в ряде направлений, начиная от товаров или услуг через спецификацию к переговорам и закупок.

High quality products and professionalism Высокое качество продукции и профессионализм
Most Chinese buyers start from the position that the offering will be high quality when they begin to evaluate a Western company, and that usually turns out to be the case.  In other words, it would appear that Western companies are doing a good job overall in terms of meeting their clients’ product and service requirements.  A typical comment by a Chinese buyer in our survey was as follows: Большинство китайских покупателей начинаются с позиции, что предложение будет высокого качества, когда они начинают оценивать западной компании, и что, как правило, оказывается так. Иными словами, создается впечатление, что западные компании делают хорошую работу в целом в точки зрения удовлетворения своих клиентов, продуктов и услуг требованиям. типичный комментарий в китайском покупателя в нашем опросе распределились следующим образом:

“We are discussing with British company, we feel its service is better and more normal than local providers.” "Мы обсуждаем с британской компанией, мы считаем свои услуги лучше и более нормальным, чем местных провайдеров".

General professionalism is seen as a key distinguishing factor between Western and local Chinese companies.  This manifests in many ways, ranging from the product itself, through to company literature, appearance and knowledge of staff, and paperwork.  Many Chinese buyers and business owners describe Western companies as more systematic and organised than their Chinese counterparts: Общие профессионализм рассматривается как ключевой фактор различия между Западной и местные китайские компании. Это проявляется во многом, начиная от самого товара через компанию к литературе, внешний вид и знаний персонала и документации. Многие китайские покупатели и владельцы западных описать компаний, как более систематической и организованной, чем их китайские партнеры:

“German companies are extremely polite, professional and systematic.  The paperwork is always in order and the products are well made and durable.  They work seriously with strict principles.” "Немецкие предприятия имеют чрезвычайно вежливы, профессионального и систематического характера. Документами всегда порядок и продукция хорошо сделал и прочным. Они работают серьезно со строгими принципами".

Poor ability to listen Плохо способность слушать
An inability to listen is a common criticism of Western companies amongst Chinese buyers.  The importance of this cannot be overstated, and this relates partly to the need to show respect to any potential customer.  Most importantly, only by studying customers’ requirements and how they evolve in China, can any company hope to engage with and meet the needs of Chinese companies. Неспособность слушать является общей критику западных компаний, среди китайских покупателей. Важность этого нельзя переоценить, и это отчасти связано с необходимостью проявлять уважение к любому потенциальному покупателю. Самое главное, только на основе изучения клиентов, требования и каким образом они развиваться в Китае, любая компания может надеяться на участие и удовлетворения потребностей китайских компаний.

In general, the process leading up to the sale of a product or service in Western markets is clearly structured (see Figure 7 below).  It begins within a department inside the ‘customer’ company, where the need for a particular product or service is identified and then broadly scoped.  This typically gives rise to the construction of a briefing document or ‘spec’, in which the broad requirement is more closely defined.  Thirdly, potential suppliers are searched for, and the ‘spec’ discussed with or sent to a number of them.  This may lead to some fine-tuning of the spec.  Proposals are then prepared, there is sometimes a little more scoping and negotiating, and then the decision is made. В целом, процесс подготовки к продаже товара или услуги на западных рынках четко структурированной (см. Рисунок 7 ниже). Оно начинается в департаменте внутренней "клиента" компании, когда это необходимо для конкретного товара или услуги определены, а затем широко scoped. Это, как правило, приводит к строительству брифинг документа или "спецификация", в которой широкое требование состоит в большей степени определяется. В-третьих, потенциальные поставщики не искал, и "спецификация" обсудил с или отправить некоторые из них. Это может привести к некоторому точная спецификация. Предложения затем подготовлен, то иногда немного больше объема и переговоров, а затем решения.

Figure 7 – Decision Making In The West Рисунок 7 - принятие решений на Западе

Within Chinese companies each stage of this process runs more or less concurrently.  Typically, the initial contact with potential suppliers happens at a relatively early stage, when the definition of the customer’s need is still developing.  It may not even be certain that the product or service in question is actually needed.  The potential supplier therefore becomes a participant not only in the definition of how the need can be met, but also in the definition of the need itself.  Briefing documents are rare, as are structured tender procedures.  Indeed, there is a huge opportunity for the company that successfully assists the Chinese business in the definition of its need, in that there is a high likelihood that the same company will be asked to meet the need it has just defined. В китайских компаний каждом этапе этого процесса проходит более или менее одновременно. Как правило, первоначальные контакты с потенциальными поставщиками происходит на относительно ранней стадии, когда определение потребности заказчика по-прежнему развивается. Оно не может даже быть уверены в том, что продукта или услуги, о которых идет речь на самом деле необходимо. Потенциальный поставщик становится участником не только в определении того, каким образом необходимо могут быть удовлетворены, но и в определении необходимости себя. Брифинг документы являются редкостью, как строятся тендерных процедур. Действительно, есть огромная возможность для компании, которая успешно помогает китайский бизнес в определении своих потребностей, в том, что существует высокая вероятность того, что же компания будет предложено встретиться нужно только определить.

Figure 8 – Decision Making In China Рисунок 8 - принятие решений в Китае
Of course, there are a number of unknowns.  The Chinese buyer may well be speaking to a number of other potential suppliers, who will be defining the customer’s need in entirely different ways, meaning that the nature and extent of the ‘competition’ will remain something of a mystery. The role of suppliers as definers of their potential customers’ needs is one reason for the longer sales process in China and other Asian markets.  Almost by definition, the initial enquiry to the supplier is rather vague, meaning that a number of interactions between supplier and buyer will be necessary before it has even been decided what the customer requires.  This in turn elevates further the importance of trust and an ability to establish a strong and trusting relationship with the potential customer.  All of this means that the successful salesperson will be the person who listens to and takes account of the client’s constantly evolving requirements, rather than the person who ‘dives in’ by specifying a solution and writing a proposal as soon as an enquiry has been received. “Many Western companies don’t know our requirement; indeed they promote their product blindly. Конечно, есть ряд неизвестных. Китайское покупатель вполне может быть, выступивший с рядом других потенциальных поставщиков, которые будет определять потребности клиентов в совершенно разными способами, а это означает, что характер и степень конкуренции " останется-то тайна. Роль поставщиков, как definers своих потенциальных клиентов, является одной из причин дольше процесса продаж в Китае и других азиатских рынках. Почти по определению, первоначальный запрос поставщика является довольно расплывчатым, а это означает, что число взаимодействий между поставщиком и покупателем будет необходимо, прежде чем он даже решил, что клиент нуждается. Это, в свою очередь, поднимает еще важность доверия и способности к созданию сильного и доверительные отношения с потенциальным клиентом. Все это означает, что успешное продавцу будет лицо, которые слушает и учитывает клиента постоянно изменяющиеся потребности, а не лица, которые "погружения в" указывая решения и письменной форме предложение, как только запрос был получен. " Многие западные компании не знают наши требования; фактически они повышали свою продукцию вслепую. Of course, we want the machinery with comprehensive and precise function as much as possible. Конечно, мы хотим, чтобы механизм с всеобъемлющей и точной функции, насколько это возможно. However, they always emphasise that their products are good looking.  As for low prices, we care for it definitely, but quality is the most important for us.” Тем не менее, они всегда подчеркивают, что их продукция хорошо перспективу. Что касается низких цен, мы заботимся для нее, безусловно, но качество является наиболее важным для нас ".

Therefore, Western companies are prone not to communicating their message in the wrong way; rather they tend to make a far more basic mistake: they refuse to listen, and therefore communicate completely the wrong message. Tendency towards exaggeration Таким образом, западные компании не склонны общаться свое послание в неправильному пути, а они, как правило, сделать намного больше базового ошибку: они отказываются слушать, и поэтому общаться абсолютно неверный сигнал. Тенденция преувеличения
Whilst the quality of Western companies’ marketing communications and the knowledge of their salespeople is seen as a real strength, there is a feeling amongst Chinese buyers that this can lead to a tendency to exaggerate the qualities of the company, product or service in question.  This can damage trust, something which usually proves fatal to any attempt to sell to a Chinese business. Chinese businesses are now experienced at dealing with Western companies, who have been contacting them as potential suppliers or customers for a number of years.  This has led Chinese companies to look out for early signs of potential problems, and many are particularly wary of new entrants from the West whose infrastructure or product offering may not yet be established in, or tailored to, the Chinese market.  Chinese buyers are particularly adept at asking questions that get to the core of exactly what a supplier’s offering is, and equally good at picking up exaggeration, something which is seen as symptomatic of a new entrant desperate for a sale. Unwillingness to negotiate Хотя качество западных компаний, маркетинговых коммуникаций и знаний о своих продавцов рассматривается как реальная сила, есть ощущение среди китайских покупателей, что это может привести к тенденции преувеличивать качеств компании, продукта или услуги. Это может повредить доверии, то, как правило, оказывается смертельным для любой попытке продать на китайском бизнесе. Китайских предприятий в настоящее время сталкиваются на устранение с западными компаниями, которые были связаться с ним в качестве потенциальных поставщиков или потребителей, за несколько лет. Это привело Китайских компаний, которые нужно посмотреть на ранние признаки потенциальных проблем, и многие из них особенно опасаться новых участников с Западом, чьи инфраструктуры или предлагая продукт, возможно, еще не создан, или с учетом, китайском рынке. Китайских покупателей особенно на adept просим Вопросы о том, что попасть в основу именно то, что поставщик предлагает есть, и одинаково хорошо нарастают преувеличения, то, что считается симптомом нового рынка для отчаявшихся продажи. Нежелание вести переговоры
Linked to Western companies’ perceived unwillingness or inability to listen is a similar ill disposition towards negotiation.  This may well relate to the fact (already discussed) that definition of the customer’s needs and definition of how to meet those needs tend to happen concurrently rather than sequentially in China.  This can make Western companies feel unsure of exactly what they are negotiating about, something they tend to try to resolve by insisting on more structured negotiations. Связанные с западными компаниями "воспринимается нежелание или неспособность слушать это аналогичные виды жестокого предрасположенность к переговорам. Это вполне может касаются факт (мы уже обсуждали), что определение потребностей клиента и определение путей удовлетворения этих потребностей, как правило, происходит одновременно а не последовательно в Китае. Это могут сделать западные компании считают, уверены в точности то, что они ведут переговоры по поводу, то они, как правило, пытаются урегулировать, настаивая на более структурированной переговоров.

Western companies are also prone to showing a sheer unwillingness (rather than inability) to negotiate, even walking away when ‘the going gets tough’, wrongly assuming that all differences are irreconcilable.  This is absolutely the wrong approach in China, where negotiations are extensive and the opening price is almost never the price the customer ends up paying. Западные компании также подвержены указанием само нежелание (а не неспособностью) вести переговоры, даже когда снимают с себя "собирается становится жестким", ошибочно полагая, что все различия являются непримиримыми. Это абсолютно неправильный подход, в Китае, где переговоры являются обширные и открытие цены почти никогда не цена для заказчика в итоге платить.

“Their attitude to working is active, but they always make the same mistake that our disagreement can’t be resolved in time, and walk away.” "Их отношение к рабочей активен, но они всегда же ошибку, что наши разногласия не могут быть урегулированы по времени, и уйти".

Rigid purchasing procedures are a frequent complaint, as is a tendency for companies to regard certain issues as simply ‘out of bounds’ at the negotiating table.  Payment terms is one example of this, but so, surprisingly, are many aspects of product or service specification.  Too many Western companies are unwilling to make their offerings sufficiently bespoke to the Chinese market. Жесткие процедуры закупки частые жалобы, равно как и тенденция к компаниям отношении некоторых вопросов, как просто "вне границ" на стол переговоров. Сроки оплаты является одним из примеров этого, но так, как это ни удивительно, многие аспекты продукт или услугу спецификацией. Слишком многие западные компании не желают вносить свои предложения достаточно bespoke на китайском рынке.

Matthew Harrison, Director of Мэтью Харрисон, директор B2B International Международная B2B and и B2B International China B2B международных Китай . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B Международная коммерческих агентство со штаб-квартирой в Манчестере, Великобритания. Компания имеет вспомогательный отдел - B2B Международный Китай - в Пекине и Американский офис в Нью-Йорке.

This is the third part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the fourth and final part. Это третья часть статьи B2B международного маркетинга и продаж для китайских предприятий, на следующей неделе мы будем публиковать четвертой и заключительной части. Here you can find the Здесь вы можете найти full article Полный текст статьи and и part 1 часть 1 and и part 2 часть 2