Chinese Buyers’ Experience Of Western Companies Chinês compradores de experiência de empresas ocidentais

By Matthew Harrison Por Matthew Harrison

It is clear that Western companies are doing their utmost to market themselves to Chinese businesses.  Over half of all companies included in our study state that they have been targeted by ‘20 or more’ Western businesses within the last year alone.  41% of companies maintain that they are targeted by Western companies at least as frequently as they are by Chinese companies.  Whatever the views we arrive at in terms of the execution of Western marketing and sales campaigns in China, the determination of Western companies is beyond doubt.  Chinese businesses are now being targeted on a large scale not only as low-cost suppliers, but for their burgeoning purchasing power. É evidente que as empresas ocidentais estão a fazer os possíveis para o mercado chinês para si próprias empresas. Mais de metade de todas as empresas incluídas em nosso estudo indicam que eles foram orientados por 20 ou mais "empresas ocidentais no último ano. 41% das empresas sustentam que eles são segmentados por empresas ocidentais, pelo menos, tão frequentemente como estão por empresas chinesas. Seja qual for a opinião chegamos em termos da realização de campanhas de vendas e marketing ocidentais na China, a determinação das sociedades ocidentais é incontestável. chinês empresas estão agora a ser orientado em grande escala não só como fornecedores de baixo custo, mas para a sua crescente poder de compra.

Means of communication – How well do Western businesses perform? Meios de comunicação - Como assim fazer executar as empresas ocidentais?
It is true to say that the most effective way of targeting a potential customer is not necessarily the way in which that potential customer asks to be targeted.  Nevertheless, it is informative to compare the approach of Western É verdade que a forma mais eficaz de atingir um potencial cliente não é necessariamente a forma pela qual pede que os potenciais clientes-alvo. No entanto, é informativa para comparar a abordagem da Western

companies with the preference of the Chinese target market.  If nothing else, a company that perceives a supplier to be approaching him in a suitable fashion is more likely to be well-disposed towards that supplier, particularly when it is a supplier that has not been used before.  Figure 6 shows how Western selling approaches correspond to the main means of communication desired by the target Chinese audience. empresas com a preferência do mercado chinês alvo. Se nada mais, uma empresa que percebe um fornecedor aproxima-se de uma adequada ele na moda é mais susceptível de ser eliminadas para que o bem-fornecedor, sobretudo quando se trata de um fornecedor que não tenha sido usado antes. Figura 6 mostra como Western venda abordagens correspondem aos principais meios de comunicação desejada pelo público-alvo chinês.

Figure 6 – How Well Do Western Companies Choose Their Marketing & Sales Approaches In China? Figura 6 - Como assim fazer a sua escolha sociedades ocidentais Marketing e Vendas abordagens na China?

Strong communication through new media Forte comunicação através de novos meios de comunicação social
When comparing the communications approach of Western companies with the preference of the target Chinese businesses, it can be seen that Westerners’ strengths and weaknesses fall into two distinct areas.  On the positive side, Western companies are seen as excellent in terms of their ability to communicate through new media.  The efforts made by Western companies to communicate in Chinese are recognised, and above all Westerners are seen as presenting themselves extremely professionally and clearly. Ao comparar as comunicações abordagem de empresas ocidentais com a preferência das empresas-alvo chinês, é possível constatar que os ocidentais "pontos fortes e fracos dividem-se em duas áreas distintas. Do lado positivo, as empresas ocidentais são vistos como excelentes em termos da sua capacidade de comunicam através de novos meios de comunicação social. Os esforços envidados pelas empresas ocidentais para se comunicar em chinês são reconhecidos, e, sobretudo, os ocidentais são vistas como que se apresentam muito profissionalmente e com clareza.

A typical remark made by a Chinese businessperson in our study was “Western companies are excellent at using their websites to tell you exactly what they offer, and how it can benefit you.  They get straight to the point.  Chinese companies tell you about their people and what industry they are in but don’t really tell you what they do.”  This view of Western businesses (and Westerners in general) as being extremely direct is widespread in China, and often not seen as a positive characteristic.  However, in written business communications, absolute clarity is a distinct benefit and one which Western companies are using to their advantage. Um típico observação feita por um empresário chinês em nosso estudo foi "sociedades ocidentais são excelentes em seus sites usando a dizer-lhe exatamente o que eles oferecem, e como isso pode beneficiar você. Eles chegar directamente ao assunto. Chinês empresas informá-lo sobre o seu povo eo que eles estão na indústria, mas realmente não lhe dizer o que eles fazem. "Essa visão de empresas ocidentais (e os ocidentais em geral) como sendo extremamente direta é generalizada na China, e muitas vezes não visto como uma característica positiva. Contudo, em comunicações escritas negócios, é uma absoluta clareza distinto e um benefício que as empresas ocidentais estão a utilizar em seu benefício.

Weak interpersonal communication Fraco comunicação interpessoal
Perhaps unsurprisingly, Westerners’ abilities are seen as lacking in terms of interpersonal contact.  This manifests itself in a perceived unwillingness to attend events or visit the client’s workplace, or even to make phone calls (of course linguistic limitations are part of the reason for this).  Good as Westerners’ written communication is, complementing this with verbal and particularly face-to-face interpersonal contact is essential.  One of the most commonly mentioned and extreme differences between supplier-client contact in Western companies, in comparison with China, is Westerners’ tendency to think that ‘work is work’ and that it is therefore limited to the workplace.  In China, relationship building and often negotiations take place not only during the working day, but also at a restaurant afterwards.  Taking a business guest for a meal is a basic common courtesy.  The comment below is typical: Talvez sem surpresa, os ocidentais "habilidades são vistos como falta em termos de contactos interpessoais. Isto se manifesta em uma percepção à falta de vontade de participar em eventos ou visite o cliente do local de trabalho, ou até mesmo para fazer chamadas telefónicas (naturalmente limitações linguísticas são parte da razão para isto). Boa ocidentais como "comunicação escrita é, complementando com este verbais e, particularmente face a face contato interpessoal é essencial. Um dos mais comumente mencionados e extremas diferenças entre fornecedor-cliente em contato sociedades ocidentais, em comparação com a China , Se os ocidentais "tendência para pensar que o" trabalho é trabalho "e que é, por conseguinte, limitado ao local de trabalho. Na China, construindo relações e, muitas vezes, as negociações têm lugar não só durante o dia de trabalho, mas também em um restaurante depois. Tomada de negócios convidado para uma refeição é uma base comum cortesia. O comentário abaixo é típica:

“The British don’t understand Chinese culture. "Os britânicos não entendo chinês cultura. Their technology and quality check system is mature and comprehensive, and they are professional in their field and everything they do.  They are polite, but that is not enough.  We’d like to invite them to join our supper after finishing working, but they can’t understand and will go back to the hotel directly.” A sua tecnologia e de controlo da qualidade sistema está madura e abrangente, e eles são profissionais em seu campo e tudo o que fazem. Eles são educados, mas isso não é suficiente. Gostaríamos de convidá-los a participar da nossa ceia depois de terminar o trabalho, mas eles não podem compreender e vai voltar para o hotel diretamente. "

A particular area where Westerners place insufficient emphasis on interpersonal contact is in recognising the importance of exhibitions and similar events.  The prominence of these has been seen; however, many Western companies see insufficient tangible benefit in attending.  Western companies must understand that the right exhibition in the right location can be more valuable than almost any other aspect of the promotional mix. Uma área específica em que os ocidentais lugar insuficiente ênfase em contato interpessoal é o reconhecimento da importância de exposições e eventos similares. A proeminência destes tem sido visto, no entanto, muitas empresas ocidentais ver insuficiente benefícios tangíveis em participar. Sociedades ocidentais têm de compreender que o direito exposição no direito local podem ser mais valiosas do que praticamente qualquer outro aspecto do mix promocional.

How Well Do Westerners Get Their Message Across? Como bem fazer ocidentais obter a sua mensagem?

It has been seen that the means by which Westerners seek to communicate with potential Chinese customers leaves room for improvement.  Perhaps more important is the question of the messages Western companies actually convey, and how well these correspond to what the target market wants to hear. Tem-se visto que os meios através dos quais os ocidentais procuram se comunicar com potenciais clientes chinês deixa espaço para melhorias. Talvez mais importante é a questão das sociedades ocidentais realmente transmitir mensagens, e como estas correspondem ao que o mercado-alvo quer ouvir.

There are a number of messages that most Western companies communicate extremely effectively, and others where the correct message is not being heard.  On the positive side, Western companies are seen as synonymous with high quality and professionalism, something which is exemplified not only in the products and services being bought, but throughout every aspect of the organisation.  Conversely, Western companies are seen as inflexible in a number of ways, ranging from the product or service specification through to negotiations and procurement procedures. Há uma série de mensagens que a maior parte das empresas ocidentais comunicar extremamente eficaz, e outros onde a mensagem correta não está a ser ouvida. Do lado positivo, as empresas ocidentais são vistas como sinônimo de alta qualidade e profissionalismo, algo que é exemplificado, não só no produtos e serviços são comprados, mas em toda a cada aspecto da organização. Inversamente, as empresas ocidentais são vistos como inflexível de várias formas, que vão desde o produto ou serviço através da especificação de negociações e processos.

High quality products and professionalism Produtos de alta qualidade e profissionalismo
Most Chinese buyers start from the position that the offering will be high quality when they begin to evaluate a Western company, and that usually turns out to be the case.  In other words, it would appear that Western companies are doing a good job overall in terms of meeting their clients’ product and service requirements.  A typical comment by a Chinese buyer in our survey was as follows: A maior parte dos compradores chinês começa a partir da posição de que a oferta será elevada qualidade quando elas começam a avaliar uma companhia ocidental, e que normalmente gira para fora para ser o caso. Em outras palavras, parece que as empresas ocidentais estão a fazer um bom trabalho no geral, termos de realização dos seus clientes "produto e requisitos de serviço. Um comentário típico chinês por um comprador em nosso estudo foi a seguinte:

“We are discussing with British company, we feel its service is better and more normal than local providers.” "Estamos a discutir com a sociedade britânica, sentimo-nos o seu serviço é melhor e mais normal do que fornecedores locais."

General professionalism is seen as a key distinguishing factor between Western and local Chinese companies.  This manifests in many ways, ranging from the product itself, through to company literature, appearance and knowledge of staff, and paperwork.  Many Chinese buyers and business owners describe Western companies as more systematic and organised than their Chinese counterparts: Outros profissionalismo é visto como um factor essencial distinguir entre as sociedades ocidentais e locais chinês. Isto manifesta em muitos aspectos, que vão desde o próprio produto, a companhia através de literatura, aparência e do conhecimento dos funcionários, e papelada. Chinês Muitos compradores e empresários ocidentais descrevem as empresas mais sistemática e organizada do que os seus homólogos chineses:

“German companies are extremely polite, professional and systematic.  The paperwork is always in order and the products are well made and durable.  They work seriously with strict principles.” "As empresas alemãs são extremamente cortês, profissional e sistemático. A papelada está sempre em ordem e os produtos são bem feitas e durável. Eles trabalham seriamente com princípios rigorosos."

Poor ability to listen Pobre capacidade de escutar
An inability to listen is a common criticism of Western companies amongst Chinese buyers.  The importance of this cannot be overstated, and this relates partly to the need to show respect to any potential customer.  Most importantly, only by studying customers’ requirements and how they evolve in China, can any company hope to engage with and meet the needs of Chinese companies. Uma incapacidade de ouvir é uma crítica comum das sociedades ocidentais, entre os compradores chinês. A importância deste não pode ser exagerada, e isto diz respeito, em parte, para a necessidade de mostrar que respeita a qualquer cliente potencial. Acima de tudo, só por estudar os requisitos dos clientes e como eles evoluir na China, qualquer empresa pode envolver-se com esperança e de satisfazer as necessidades das empresas chinesas.

In general, the process leading up to the sale of a product or service in Western markets is clearly structured (see Figure 7 below).  It begins within a department inside the ‘customer’ company, where the need for a particular product or service is identified and then broadly scoped.  This typically gives rise to the construction of a briefing document or ‘spec’, in which the broad requirement is more closely defined.  Thirdly, potential suppliers are searched for, and the ‘spec’ discussed with or sent to a number of them.  This may lead to some fine-tuning of the spec.  Proposals are then prepared, there is sometimes a little more scoping and negotiating, and then the decision is made. Em geral, o processo que conduz à venda de um produto ou serviço nos mercados ocidentais é claramente estruturado (ver figura 7 abaixo). Ela começa dentro de um departamento no interior do 'cliente' sociedade, onde a necessidade de um determinado produto ou serviço é identificada e, depois, amplamente alcance. Isto geralmente dá origem à construção de um documento informativo ou 'spec', no qual as grandes exigência é mais estreitamente definidos. Em terceiro lugar, são pesquisados por potenciais fornecedores, e as' spec 'discutido com ou enviado para um certo número deles. Isto pode levar a alguns ocasionais de regularização da spec. As propostas são preparadas em seguida, há por vezes um pouco mais de definição e de negociação e, em seguida, a decisão é feita.

Figure 7 – Decision Making In The West Figura 7 - tomada de decisão no Ocidente

Within Chinese companies each stage of this process runs more or less concurrently.  Typically, the initial contact with potential suppliers happens at a relatively early stage, when the definition of the customer’s need is still developing.  It may not even be certain that the product or service in question is actually needed.  The potential supplier therefore becomes a participant not only in the definition of how the need can be met, but also in the definition of the need itself.  Briefing documents are rare, as are structured tender procedures.  Indeed, there is a huge opportunity for the company that successfully assists the Chinese business in the definition of its need, in that there is a high likelihood that the same company will be asked to meet the need it has just defined. Dentro de empresas chinesas cada etapa deste processo é executado mais ou menos simultaneamente. Tipicamente, o primeiro contacto com potenciais fornecedores acontece numa fase relativamente precoce, quando a definição da necessidade do cliente ainda está em desenvolvimento. Pode nem sequer a certeza de que os produto ou serviço em questão é realmente necessário. O potencial fornecedor, por conseguinte, torna-se um participante não só na definição da forma como a necessidade pode ser satisfeita, mas também na definição da necessidade em si. Perspectiva documentos são raros, como estão estruturados processos de concurso. Com efeito, existe uma enorme oportunidade para a sociedade que assiste o sucesso empresarial chinês, na definição da sua necessidade, na medida em que existe uma elevada probabilidade de que a mesma empresa será solicitado a responder à necessidade que acaba de definir.

Figure 8 – Decision Making In China Figura 8 - tomada de decisões na China
Of course, there are a number of unknowns.  The Chinese buyer may well be speaking to a number of other potential suppliers, who will be defining the customer’s need in entirely different ways, meaning that the nature and extent of the ‘competition’ will remain something of a mystery. The role of suppliers as definers of their potential customers’ needs is one reason for the longer sales process in China and other Asian markets.  Almost by definition, the initial enquiry to the supplier is rather vague, meaning that a number of interactions between supplier and buyer will be necessary before it has even been decided what the customer requires.  This in turn elevates further the importance of trust and an ability to establish a strong and trusting relationship with the potential customer.  All of this means that the successful salesperson will be the person who listens to and takes account of the client’s constantly evolving requirements, rather than the person who ‘dives in’ by specifying a solution and writing a proposal as soon as an enquiry has been received. “Many Western companies don’t know our requirement; indeed they promote their product blindly. Evidentemente, há uma série de incógnitas. Chinês O comprador pode muito bem ser a falar com uma série de outros potenciais fornecedores, que será a definição do cliente da necessidade de formas completamente diferentes, o que significa que a natureza ea extensão da "concorrência" continuará a ser uma espécie de mistério. O papel dos fornecedores como definers do seu potencial necessidades dos clientes é um motivo para o longo processo de vendas na China e em outros mercados asiáticos. Quase por definição, o inquérito inicial para o fornecedor é bastante vago, o que significa que uma série de interacções entre o fornecedor eo comprador será necessária antes que ele mesmo tenha sido decidido o que o cliente necessita. Isto, por sua vez eleva ainda mais a importância da confiança e uma capacidade de estabelecer uma relação forte e de confiança com o cliente potencial. Tudo isto significa que o vendedor será bem sucedida a pessoa que escuta e leva em conta os requisitos do cliente em constante evolução, e não a pessoa que "mergulhos em ', indicando uma solução e escrever uma proposta, logo que tenha sido recebido um pedido de informação." Muitas empresas ocidentais não sabem a nossa obrigação; na verdade eles promovem os seus produtos às cegas. Of course, we want the machinery with comprehensive and precise function as much as possible. Naturalmente, queremos que a máquina a funcionar abrangente e precisa, tanto quanto possível. However, they always emphasise that their products are good looking.  As for low prices, we care for it definitely, but quality is the most important for us.” No entanto, eles sempre salientar que os seus produtos estão com bom aspecto. Quanto a preços baixos, temos cuidado para que definitivamente, mas a qualidade é o mais importante para nós. "

Therefore, Western companies are prone not to communicating their message in the wrong way; rather they tend to make a far more basic mistake: they refuse to listen, and therefore communicate completely the wrong message. Tendency towards exaggeration Por isso, as empresas ocidentais estão propensos a não comunicar a sua mensagem no caminho errado, mas elas tendem a tornar muito mais um erro básico: eles se recusam a ouvir, e, portanto, comunicar uma mensagem completamente errada. Tendência para o exagero
Whilst the quality of Western companies’ marketing communications and the knowledge of their salespeople is seen as a real strength, there is a feeling amongst Chinese buyers that this can lead to a tendency to exaggerate the qualities of the company, product or service in question.  This can damage trust, something which usually proves fatal to any attempt to sell to a Chinese business. Chinese businesses are now experienced at dealing with Western companies, who have been contacting them as potential suppliers or customers for a number of years.  This has led Chinese companies to look out for early signs of potential problems, and many are particularly wary of new entrants from the West whose infrastructure or product offering may not yet be established in, or tailored to, the Chinese market.  Chinese buyers are particularly adept at asking questions that get to the core of exactly what a supplier’s offering is, and equally good at picking up exaggeration, something which is seen as symptomatic of a new entrant desperate for a sale. Embora a qualidade das sociedades ocidentais "as comunicações comerciais e os conhecimentos dos seus vendedores é visto como uma força real, existe um sentimento entre os compradores chinês que isto pode levar a uma tendência para exagerar as qualidades da empresa, produto ou serviço em questão. Isso pode danificar confiança, algo que geralmente provar fatal para qualquer tentativa de vender a um chinês negócio. Chinês empresas estão agora experiente em lidar com empresas ocidentais, que têm sido contactando-los como potenciais fornecedores ou clientes para uma série de anos. Isso levou As empresas chinesas a olhar por sinais precoces de problemas potenciais, e muitos são particularmente cauteloso dos novos operadores a partir do Ocidente cujo produto que oferece infra-estrutura ou podem ainda não ser estabelecidas em, ou adaptados para, no mercado chinês. Chinês compradores são particularmente adeptos a pedir perguntas que chegar ao cerne da exatamente o que é uma oferta do fornecedor, e igualmente em bom pegar exagero, algo que é visto como sintoma de um novo operador desesperadamente de uma venda.

Unwillingness to negotiate À falta de vontade de negociar
Linked to Western companies’ perceived unwillingness or inability to listen is a similar ill disposition towards negotiation.  This may well relate to the fact (already discussed) that definition of the customer’s needs and definition of how to meet those needs tend to happen concurrently rather than sequentially in China.  This can make Western companies feel unsure of exactly what they are negotiating about, something they tend to try to resolve by insisting on more structured negotiations. Relacionada com empresas ocidentais "percebida ou não puderam escutar-se de uma doença semelhante disposição para negociação. Isto pode muito bem dizer respeito ao fato (já discutida) que a definição das necessidades do cliente e de definição de modo a satisfazer essas necessidades tendem a ocorrer em simultâneo em vez de seqüencialmente na China. Isto pode tornar as empresas ocidentais se sentir inseguro de exatamente o que estão a negociar sobre, algo que tendem para tentar resolver a insistir em negociações mais estruturada.

Western companies are also prone to showing a sheer unwillingness (rather than inability) to negotiate, even walking away when ‘the going gets tough’, wrongly assuming that all differences are irreconcilable.  This is absolutely the wrong approach in China, where negotiations are extensive and the opening price is almost never the price the customer ends up paying. Empresas ocidentais também são propensas a mostrar uma grande relutância (em vez de incapacidade) para negociar, mesmo a pé de distância quando "as coisas difíceis", erradamente supondo que todas as diferenças são inconciliáveis. Isto é absolutamente a abordagem errada na China, onde as negociações estão extensa ea abertura preço é quase nunca o preço que o cliente acaba pagando.

“Their attitude to working is active, but they always make the same mistake that our disagreement can’t be resolved in time, and walk away.” "A sua atitude perante o trabalho está ativa, mas eles sempre fazer o mesmo erro que o nosso desacordo não pode ser resolvida no tempo, ea distância a pé."

Rigid purchasing procedures are a frequent complaint, as is a tendency for companies to regard certain issues as simply ‘out of bounds’ at the negotiating table.  Payment terms is one example of this, but so, surprisingly, are many aspects of product or service specification.  Too many Western companies are unwilling to make their offerings sufficiently bespoke to the Chinese market. Rígidos processos de aquisição são uma queixa freqüente, como se uma tendência para as empresas que respeita a determinadas questões como simplesmente "fora dos limites" na mesa das negociações. Modo de pagamento é um exemplo disso, mas sim, surpreendentemente, são muitos os aspectos do produto ou serviço especificação. Demasiadas empresas ocidentais não estão dispostos a fazer suas oferendas suficientemente bespoke para o mercado chinês.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, director do B2B International B2B Internacional and e B2B International China B2B Internacional China . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International é uma empresa-a-empresa agência sediada em Manchester, Reino Unido. A empresa tem uma filial escritório - B2B Internacional - China, em Pequim-americano e um escritório em Nova York.

This is the third part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the fourth and final part. Esta é a terceira parte do artigo B2B internacional de marketing e venda de empresas chinesas, na próxima semana iremos publicar a quarta e última parte. Here you can find the Aqui você pode encontrar as full article artigo completo and e part 1 parte 1 and e part 2 parte 2