Chinese Buyers’ Experience Of Western Companies 중국어 구매자의 경험을 서양 기업

By Matthew Harrison 매튜하여 해리슨

It is clear that Western companies are doing their utmost to market themselves to Chinese businesses.  Over half of all companies included in our study state that they have been targeted by ‘20 or more’ Western businesses within the last year alone.  41% of companies maintain that they are targeted by Western companies at least as frequently as they are by Chinese companies.  Whatever the views we arrive at in terms of the execution of Western marketing and sales campaigns in China, the determination of Western companies is beyond doubt.  Chinese businesses are now being targeted on a large scale not only as low-cost suppliers, but for their burgeoning purchasing power. 그것은 분명 시장에 서양 기업들은 최대한 자신을 중국 기업을 다하고있습니다. 우리의 연구에 포함된 모든 기업의 절반 이상의 상태를 대상으로 그들이 '20 개 이상 '서양 사업에 지난해에만합니다. 41 %의 기업 그들은 기업을 대상으로 서양을 유지 최소한의 주파수에 의해 그들은 중국 기업합니다. 어떤 조회 도착하는 서양의 관점에서 마케팅 및 영업 캠페인을 실행을 중국에서 서양의 결정에 기업은 의심할합니다. 중국 기업 현재 타겟이되는 대규모의 낮은 - 비용뿐 아니라 공급 업체, 그러나 그들의 싹트는 구매력합니다.

Means of communication – How well do Western businesses perform? 통신 수단 -을 얼마나 잘 서양 사업 실적은 어떻습니까?
It is true to say that the most effective way of targeting a potential customer is not necessarily the way in which that potential customer asks to be targeted.  Nevertheless, it is informative to compare the approach of Western 그것이 사실이라면 가장 효과적인 방법이라고 잠재 고객을 타겟으로하는 것은 아니다 잠재 고객 요구를하는 방법으로 타겟이 될 것이다. 그럼에도 불구하고, 접근 방식을 비교하는 것은 유익한 서양

companies with the preference of the Chinese target market.  If nothing else, a company that perceives a supplier to be approaching him in a suitable fashion is more likely to be well-disposed towards that supplier, particularly when it is a supplier that has not been used before.  Figure 6 shows how Western selling approaches correspond to the main means of communication desired by the target Chinese audience. 표적 시장과 중국의 기업 환경 설정을합니다. 만약 아무것도, 회사는 그 사람의 접근을 감지하게 공급 업체가 더 적합 패션 - 폐기쪽으로 잘하는 것으로 보인다 공급 업체, 특히하지 않은 경우 공급 업체 전에 사용합니다. 그림 6 보여줍 서부 판매 원하는 방식으로 대응하는 커뮤니케이 션의 주요 수단의 대상 중국어 관객합니다.

Figure 6 – How Well Do Western Companies Choose Their Marketing & Sales Approaches In China? 그림 6 -을 얼마나 잘 서양 기업의 마케팅 및 판매 접근 방식을 선택 중국에?

Strong communication through new media 새 미디어를 통해 강력한 커뮤니케이션
When comparing the communications approach of Western companies with the preference of the target Chinese businesses, it can be seen that Westerners’ strengths and weaknesses fall into two distinct areas.  On the positive side, Western companies are seen as excellent in terms of their ability to communicate through new media.  The efforts made by Western companies to communicate in Chinese are recognised, and above all Westerners are seen as presenting themselves extremely professionally and clearly. 서양 기업과 비교했을 때 통신 접근의 기본 설정이 문서가 적용되는 중국 기업, 서구 볼 수있다는 '두 개의 별개 분야의 강점과 약점을 빠질합니다.에 긍정적인 측면, 서양 기업들이 그들의 능력을 본 측면에서 우수 새 미디어를 통해 통신합니다.의 노력 중국이 만든 서양 기업의 의사 소통을 인정, 그리고 무엇보다도 자신 서양인은 매우 전문적으로 제시하고 명확하게 보이게됩니다.

A typical remark made by a Chinese businessperson in our study was “Western companies are excellent at using their websites to tell you exactly what they offer, and how it can benefit you.  They get straight to the point.  Chinese companies tell you about their people and what industry they are in but don’t really tell you what they do.”  This view of Western businesses (and Westerners in general) as being extremely direct is widespread in China, and often not seen as a positive characteristic.  However, in written business communications, absolute clarity is a distinct benefit and one which Western companies are using to their advantage. 중국 사업의 발언 만든 전형적인 우리의 연구는 "서양 기업들이 자신의 웹사이트를 사용하여 우수한은 바로 그들이 제공 말, 그리고 혜택을 줄 수 있는지하는 방법이있습니다. 그들은 요점을합니다. 중국 기업의 국민에 대해 설명해주지 무엇 산업인할 수 있지만 그들은 그들이 어떻게하는지 말하지 않아요. "이것이 문서가 적용되는 서양 기업 (및 서구 일반적으로)을 극도로가 중국에 직접가 포괄적인, 그리고 긍정적인 특성으로 자주 못 본합니다. 그러나, 서면 비즈니스 커뮤니케이션, 절대적인 선명도가 별개의 장점과 서양 기업들이 사용하는 하나의 이점이있습니다.

Weak interpersonal communication 약한 대인 관계 커뮤니케이션
Perhaps unsurprisingly, Westerners’ abilities are seen as lacking in terms of interpersonal contact.  This manifests itself in a perceived unwillingness to attend events or visit the client’s workplace, or even to make phone calls (of course linguistic limitations are part of the reason for this).  Good as Westerners’ written communication is, complementing this with verbal and particularly face-to-face interpersonal contact is essential.  One of the most commonly mentioned and extreme differences between supplier-client contact in Western companies, in comparison with China, is Westerners’ tendency to think that ‘work is work’ and that it is therefore limited to the workplace.  In China, relationship building and often negotiations take place not only during the working day, but also at a restaurant afterwards.  Taking a business guest for a meal is a basic common courtesy.  The comment below is typical: 아마도 당연히, 서구 '측면에서 대인 관계 능력이 부족한 것처럼 보일 문의합니다.이 호수로 인식 매니 페스트를 통해 스스로를 만들어 이벤트 또는 방문하여 고객의 작업 환경에 참석, 아니면 심지어는 전화 통화를 (물론 언어적 한계는 그 이유의 일부 해당). 좋을 서구의 서면 커뮤니케이 션은, 이것을 보완, 특히 얼굴 -에 - 얼굴을 구두 대인 접촉이 필수적합니다. 중 하나를 언급하고 극단적인 차이점은 대부분의 일반적인 공급 업체 - 고객 연락처를 서양 기업, 중국과의 비교 는 서구의 경향을 생각하는 '작업은 작업'및 그 그러므로 직장으로 제한합니다. 중국의 관계를 구축 및 자주 협상을 개최하는 동안의 작업뿐 아니라 하루에 식당에서뿐만 아니라 이후합니다. 고르고 사업 손님은 기본적인 일반적인 식사 의례. 아래는 전형적인 코멘트 :

“The British don’t understand Chinese culture. "영국의 중국 문화 이해를 못하는합니다. Their technology and quality check system is mature and comprehensive, and they are professional in their field and everything they do.  They are polite, but that is not enough.  We’d like to invite them to join our supper after finishing working, but they can’t understand and will go back to the hotel directly.” 그들의 기술과 품질 검사 제도가 성숙하고 포괄적인, 그리고 그들은 프로의 필드와 모든 것을 할합니다. 그들은 생활화, 그러나 그것이 부족합니다. 드리고 싶습니다 우리들의 저녁 식사를 마치고 작업에 참여하도록 초대,하지만 그들은 로 돌아갈 수 없다는 호텔로 직접 이해하고있습니다. "

A particular area where Westerners place insufficient emphasis on interpersonal contact is in recognising the importance of exhibitions and similar events.  The prominence of these has been seen; however, many Western companies see insufficient tangible benefit in attending.  Western companies must understand that the right exhibition in the right location can be more valuable than almost any other aspect of the promotional mix. 특정 지역 서양인 대인 접촉에 중점을 불충 분한 장소의 중요성을 인식 전시 및 이와 유사한 행사합니다. the 융기의가 볼 수 있지만 확실한 장점이 많은 서구 기업에 참석 불충 분한 표시합니다. 서양 기업의 오른쪽 전시회를 이해해야합니다 의 오른쪽 위치는 거의 모든 다른 측면보다 더 귀중한 프로모션 믹스합니다.

How Well Do Westerners Get Their Message Across? 서양인을 통해서 각각의 메시지를 전할은 어떻습니까?

It has been seen that the means by which Westerners seek to communicate with potential Chinese customers leaves room for improvement.  Perhaps more important is the question of the messages Western companies actually convey, and how well these correspond to what the target market wants to hear. 그것은 본을 추구하는 수단입니다 서양인 중국어 고객 잎 잠재적인 의사 소통을위한 공간으로 개선합니다. 아마, 더 중요한 것은 실제 기업의 문제를 서양의 메시지 전달, 그리고 얼마나 잘 대응하는 이들의 대상 시장이 원하는 무엇을 듣는합니다.

There are a number of messages that most Western companies communicate extremely effectively, and others where the correct message is not being heard.  On the positive side, Western companies are seen as synonymous with high quality and professionalism, something which is exemplified not only in the products and services being bought, but throughout every aspect of the organisation.  Conversely, Western companies are seen as inflexible in a number of ways, ranging from the product or service specification through to negotiations and procurement procedures. 이미 많은 메시지는 극도로 대부분의 서양 기업 커뮤니케이 션을 효과적으로, 그리고 다른 사람들은 어디에 올바른 메시지가되지 않습니다.에 긍정적인 측면, 서양 기업들이 높은 품질과 전문성으로 볼 동의어, 어떤이의 대표뿐만 아니라 제품 및 서비스가 구입,하지만 조직의 모든 측면을 통해합니다. 반대로, 서양 기업들은 다양한 방법으로 볼 유연성에 이르기까지 협상을 통해 제품이나 서비스를 사양 및 조달 절차를합니다.

High quality products and professionalism 높은 품질의 제품과 전문 직업인
Most Chinese buyers start from the position that the offering will be high quality when they begin to evaluate a Western company, and that usually turns out to be the case.  In other words, it would appear that Western companies are doing a good job overall in terms of meeting their clients’ product and service requirements.  A typical comment by a Chinese buyer in our survey was as follows: 대부분의 중국어 구매자의 위치를 처음부터 다시 시작 고품질의 제안은 서양에 대한 평가를 시작할 때 회사, 그리고 보통의 경우로 밝혀지합니다. 즉, 그것은 좋은 직업 나타나는지 확인하는 기업은 전체의 서양 조건 충족시키는 것입니다 고객의 제품 및 서비스 요구 사항을합니다. 전형적인 중국 바이어의 의견 조사는 다음과 같습니다 :

“We are discussing with British company, we feel its service is better and more normal than local providers.” "우리는 영국 기업 논의하고, 우리의 서비스가 더 나은 느낌과 현지 업체보다 더 정상적으로합니다."

General professionalism is seen as a key distinguishing factor between Western and local Chinese companies.  This manifests in many ways, ranging from the product itself, through to company literature, appearance and knowledge of staff, and paperwork.  Many Chinese buyers and business owners describe Western companies as more systematic and organised than their Chinese counterparts: 일반적인 전문 직업인이 구별의 핵심 요인으로 볼 서부 및 현지 중국 기업 사이에합니다.이 매니 페스트 여러 방면에서 제품에 이르기까지 그 자체를 통해 회사 문학, 외관 및 지식의 직원, 그리고 서류를합니다. 많은 중국인 바이어와 자영업 자들이 사업을 설명 서부 기업보다는보다 체계적이고 조직의 중국 :

“German companies are extremely polite, professional and systematic.  The paperwork is always in order and the products are well made and durable.  They work seriously with strict principles.” "독일 기업이 극도로 생활화, 전문적이고 체계적인합니다. 모든 서류는 항상 질서와 본 제품은 잘 만들어 내구성을합니다. 여기는 그들의 직장과 엄격한 원칙을 심각하게합니다."

Poor ability to listen 가난한 능력을 잘 들어
An inability to listen is a common criticism of Western companies amongst Chinese buyers.  The importance of this cannot be overstated, and this relates partly to the need to show respect to any potential customer.  Most importantly, only by studying customers’ requirements and how they evolve in China, can any company hope to engage with and meet the needs of Chinese companies. 무력에 귀를 비판을하는 것은 흔히 서양 기업 사이 중국어 구매자합니다.의 중요성을 과장이 수없습니다, 이것과 관련 일부를 어떠한를 제시할 필요가 잠재 고객을 존중합니다. 대부분의 중요한 것은, 공부에 의해서만 고객의 요구 사항과 그들이 어떻게 진화 중국의 수 및 모든 기업의 요구를 충족하기 희망을 중국 기업과 하나되는 기쁨!합니다.

In general, the process leading up to the sale of a product or service in Western markets is clearly structured (see Figure 7 below).  It begins within a department inside the ‘customer’ company, where the need for a particular product or service is identified and then broadly scoped.  This typically gives rise to the construction of a briefing document or ‘spec’, in which the broad requirement is more closely defined.  Thirdly, potential suppliers are searched for, and the ‘spec’ discussed with or sent to a number of them.  This may lead to some fine-tuning of the spec.  Proposals are then prepared, there is sometimes a little more scoping and negotiating, and then the decision is made. 일반적으로 다음과 같은 과정을 선도하는 제품 또는 서비스의 판매를 서양 시장은 분명히 구조 (그림 7 참조). 시작을 부서 내부의 '손님'회사, 어디에 특정 제품이나 서비스가 필요 넓은 범위 확인하고 다음을합니다. 일반적으로 건설을 제공 브리핑을 상승 문서 또는 '사양',의 광범위한 요구 사항은 좀더 세밀하게 정의합니다. 셋째로, 잠재적인 공급 업체가 검색한, 그리고 '사양'논의로 전송하고, 많은 그들을합니다.이 이어질 수있습니다 괜찮아 - 튜닝의 일부 사양합니다. 제안은 다음의 준비를 좀 더 범위가 때로는 협상을 클릭한 다음, 결정합니다.

Figure 7 – Decision Making In The West 그림 7 - 서쪽의 의사 결정

Within Chinese companies each stage of this process runs more or less concurrently.  Typically, the initial contact with potential suppliers happens at a relatively early stage, when the definition of the customer’s need is still developing.  It may not even be certain that the product or service in question is actually needed.  The potential supplier therefore becomes a participant not only in the definition of how the need can be met, but also in the definition of the need itself.  Briefing documents are rare, as are structured tender procedures.  Indeed, there is a huge opportunity for the company that successfully assists the Chinese business in the definition of its need, in that there is a high likelihood that the same company will be asked to meet the need it has just defined. 중국 기업이 프로세스를 실행하는 시간은 각 단계를 동시에 더 많은 이하합니다. 일반적으로, 잠재적인 공급 업체의 초기 접촉을 상대적으로 초기 단계에서 발생했을 때 고객의 요구 사항은 아직 개발의 정의를합니다. 그것도 특정이되지 않을 수있습니다 제품 또는 서비스의 문제는 사실은이 필요합니다.의 잠재력뿐만 아니라 공급 업체 따라서 한 참석자가하는 방법에 대한 정의가 필요 만났다 수있습니다,하지만 또한 그 자체의 정의가 필요합니다. 브리핑 문서는 희귀, 구조적으로이 입찰 절차를합니다. 사실,이 회사가 큰 기회를 제공하는 사업을 중국에 대한 정의를 성공적으로 도움을 필요로하는 확률이 높은가 같은 회사의 필요 충족이 요구될 것입니다 그것은 자체로 정의합니다.

Figure 8 – Decision Making In China 그림 8 - 중국에서 의사 결정
Of course, there are a number of unknowns.  The Chinese buyer may well be speaking to a number of other potential suppliers, who will be defining the customer’s need in entirely different ways, meaning that the nature and extent of the ‘competition’ will remain something of a mystery. The role of suppliers as definers of their potential customers’ needs is one reason for the longer sales process in China and other Asian markets.  Almost by definition, the initial enquiry to the supplier is rather vague, meaning that a number of interactions between supplier and buyer will be necessary before it has even been decided what the customer requires.  This in turn elevates further the importance of trust and an ability to establish a strong and trusting relationship with the potential customer.  All of this means that the successful salesperson will be the person who listens to and takes account of the client’s constantly evolving requirements, rather than the person who ‘dives in’ by specifying a solution and writing a proposal as soon as an enquiry has been received. “Many Western companies don’t know our requirement; indeed they promote their product blindly. 물론, 이미 수많은 무명합니다. 중국인 바이어 될지도 모릅니다 숫자로 말하기의 다른 잠재적인 공급 업체, 고객의 요구 사항을 정의하는 사람은 완전히 다른 방식으로의 성격 및 범위 뜻의 '경쟁' 일종의 신비 남게됩니다. definers의 역할을 공급 업체로의 잠재적인 고객의 요구는 하나 이유는 중국과 다른 아시아 시장에 더 이상 영업 프로세스를합니다. 대부분을 정의, 공급 업체에 문의가 다소 애매한의 초기, 즉, 수많은 공급 업체와 구매자 간의 상호 작용이 필요하기 전에는 무엇이 결정되지도 고객이 필요합니다. 이것이 초인 추가의 중요성을 설정하는 능력을 신뢰하고 강력하고 잠재 고객과의 관계를 신뢰합니다. 모든 즉, 영업 사원의 성공은 그 사람의 계정을 청취하고 고객의 끊임없이 변화하는 요구 사항이 아닌 사람 '잠수'를 지정하여 제안을 작성하는 솔루션 및 견적 요청이 접수되는 즉시합니다. " 우리의 요구 사항에 많은 서구 기업 모르겠; 실제로 그들은 자신들의 제품 홍보 눈 멀게합니다. Of course, we want the machinery with comprehensive and precise function as much as possible. 물론, 우리가 원하는 기계를 포괄적이고 정확하게 기능을 최대한합니다. However, they always emphasise that their products are good looking.  As for low prices, we care for it definitely, but quality is the most important for us.” 그러나, 그들은 항상 그들의 제품이 잘 생긴 강조합니다.으로 낮은 가격을, 우리 케어에 대한 의심할 여지없이,하지만 우리의 품질이 가장 중요합니다. "

Therefore, Western companies are prone not to communicating their message in the wrong way; rather they tend to make a far more basic mistake: they refuse to listen, and therefore communicate completely the wrong message. Tendency towards exaggeration 따라서, 서양 기업들이 자신들의 메시지 커뮤니케이 션을하는 경향이 잘못; 오히려 그들은 경향이 훨씬 더 기본적인 실수를 만들 : 그들이 거부하는 잘 들어, 따라서 완전하게 잘못된 메시지를 전달합니다. 동향 과장쪽으로
Whilst the quality of Western companies’ marketing communications and the knowledge of their salespeople is seen as a real strength, there is a feeling amongst Chinese buyers that this can lead to a tendency to exaggerate the qualities of the company, product or service in question.  This can damage trust, something which usually proves fatal to any attempt to sell to a Chinese business. Chinese businesses are now experienced at dealing with Western companies, who have been contacting them as potential suppliers or customers for a number of years.  This has led Chinese companies to look out for early signs of potential problems, and many are particularly wary of new entrants from the West whose infrastructure or product offering may not yet be established in, or tailored to, the Chinese market.  Chinese buyers are particularly adept at asking questions that get to the core of exactly what a supplier’s offering is, and equally good at picking up exaggeration, something which is seen as symptomatic of a new entrant desperate for a sale. Unwillingness to negotiate 동안의 품질을 서양 기업의 마케팅 커뮤니케이션 및 지식의 점원은 진짜로 보는 힘, 중국어 구매자 사이의 감정이이 이어질 수있습니다 재산을 과장하는 경향이 있는데이 회사의 제품이나 서비스에 질문을합니다. 이것은 피해 신뢰, 무언가가 보통을 증명에 치명적인 중국 사업이 어떤 시도를 판매합니다. 중국 기업은 지금 경험을 다루는 서양 기업, 그들을 잠재적인 연락을받은 공급 업체 또는 고객에 대한 몇 년합니다. 이로써 중국 기업의 징후 조기에 잠재적인 문제를 찾아보십시오, 그리고 많은 사람들이 특히 이민자는 서쪽으로부터 경계의 새로운 상품을 제공하지 않을 수있습니다 아직은 누구의 인프라를 설립하거나, 또는에 맞게 조정, 중국 시장합니다. 중국어 구매자가 특히 요구 주특기 질문의 핵심을 정확하게 사용하면 공급 업체의 제물은 무엇과 동등하게 잘 골라 과장, 뭔가가 필사적으로 보이는 증상의 새로운 참가자를 판매합니다. 호수를 협상
Linked to Western companies’ perceived unwillingness or inability to listen is a similar ill disposition towards negotiation.  This may well relate to the fact (already discussed) that definition of the customer’s needs and definition of how to meet those needs tend to happen concurrently rather than sequentially in China.  This can make Western companies feel unsure of exactly what they are negotiating about, something they tend to try to resolve by insisting on more structured negotiations. 연결된 서양 기업들의 인식하지 못할 호수 또는 유사한 나쁜 기질을 들으는쪽으로 협상을합니다. 이것은 사실과 관련이 음 (이미 논의)가 정의에 대한 고객의 요구 사항과 정의는 경향이 일어날 이러한 고객의 요구를 동시에 충족하는 방법을 중국에서보다는 순차적으로합니다. 이것은 정확하게 알 수없는 느낌을 서양 기업에 대한 협상이 무엇인지, 어떤 주장에 의해 그들은 경향이 더 많은 구조를 해결하는 협상을 시도합니다.

Western companies are also prone to showing a sheer unwillingness (rather than inability) to negotiate, even walking away when ‘the going gets tough’, wrongly assuming that all differences are irreconcilable.  This is absolutely the wrong approach in China, where negotiations are extensive and the opening price is almost never the price the customer ends up paying. 서양 기업들은 또한 순전히을하는 경향이 보여주는 호수 (보다는 못함)를 협상을 때 멀리까지 산책 '힘들어', 잘못된 추측하는 모든 성격의 차이가있습니다. 이것은 잘못된 접근 방식 절대로 중국에서 광범위한 협상이 어디에 그리고 개막 가격은 거의 절대 가격에 고객 봉변을 지급합니다.

“Their attitude to working is active, but they always make the same mistake that our disagreement can’t be resolved in time, and walk away.” "그들의 태도를 작업이 활성화되어 있지만 같은 실수를 그들은 항상 우리의 의견 차이를 확인할 수없는 시간이 지나면, 그리고 멀리합니다."

Rigid purchasing procedures are a frequent complaint, as is a tendency for companies to regard certain issues as simply ‘out of bounds’ at the negotiating table.  Payment terms is one example of this, but so, surprisingly, are many aspects of product or service specification.  Too many Western companies are unwilling to make their offerings sufficiently bespoke to the Chinese market. 강성 구입 절차를 자주 이용하는 고객에게 불만 사항으로 기업의 동향에 관하여는 특정 문제를 간단히 '출입 금지'를 협상 테이블합니다. 지불 조건은의 한 예입니다지만 그래서, 놀랍게도,이 제품 또는 서비스의 여러 측면을 사양합니다.가 너무 많습니다 기피하도록 서양 기업들이 중국 시장에 주문품을 충분히 제공합니다.

Matthew Harrison, Director of 매튜 해리슨, 이사 B2B International 국제 거래 and 및 B2B International China 국제 중국 거래 . 합니다. B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. -이 - 비즈니스 사업 거래 기관 인터내셔널은 맨체스터에 본사를, 영국합니다.이 회사는 자회사 사무실 용도 - 거래 국제 중국 - 미국의 사무실에서 베이징과 뉴욕합니다.

This is the third part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the fourth and final part. 이것은 국제 기술 거래의 3 분의 1로 중국 기업 마케팅 및 판매, 다음 주 우리는 4 번째와 마지막 부분에 게시합니다. Here you can find the 여기에서 찾을 수있습니다 full article 전체 기사 and 및 part 1 1 부 and 및 part 2 파트 2