Chinese Buyers’ Experience Of Western Companies Gli acquirenti cinesi 'esperienza di imprese occidentali

By Matthew Harrison Di Matteo Harrison

It is clear that Western companies are doing their utmost to market themselves to Chinese businesses.  Over half of all companies included in our study state that they have been targeted by ‘20 or more’ Western businesses within the last year alone.  41% of companies maintain that they are targeted by Western companies at least as frequently as they are by Chinese companies.  Whatever the views we arrive at in terms of the execution of Western marketing and sales campaigns in China, the determination of Western companies is beyond doubt.  Chinese businesses are now being targeted on a large scale not only as low-cost suppliers, but for their burgeoning purchasing power. E 'chiaro che le società occidentali stanno facendo del loro meglio per se stessi mercato cinese per le imprese. Oltre la metà di tutte le società incluse nel nostro studio affermano che sono stati oggetto di «20 o più' occidentale imprese nel corso dello scorso anno solo. 41% delle imprese sostengono che essi sono mirate di aziende occidentali, almeno per quanto spesso come sono di società cinesi. Qualunque sia il punto di vista si arriva a in termini di esecuzione di occidentali e di marketing campagne di vendita in Cina, la determinazione delle imprese occidentali è fuor di dubbio. imprese cinesi sono ora in fase di targeting su larga scala non solo come a basso costo fornitori, ma per la loro crescente potere d'acquisto.

Means of communication – How well do Western businesses perform? Mezzi di comunicazione - Come fare eseguire le imprese occidentali?
It is true to say that the most effective way of targeting a potential customer is not necessarily the way in which that potential customer asks to be targeted.  Nevertheless, it is informative to compare the approach of Western E 'vero che il modo più efficace per il targeting per un potenziale cliente non è necessariamente il modo in cui potenziale cliente che chiede di essere mirati. Tuttavia, è informativo, per confrontare l'approccio occidentale

companies with the preference of the Chinese target market.  If nothing else, a company that perceives a supplier to be approaching him in a suitable fashion is more likely to be well-disposed towards that supplier, particularly when it is a supplier that has not been used before.  Figure 6 shows how Western selling approaches correspond to the main means of communication desired by the target Chinese audience. società con la preferenza dei cinesi target di mercato. Se non altro, una società che percepisce un fornitore di avvicinarsi in un modo adatto è più probabile che essere ben disposti nei confronti fornitore che, in particolare quando si tratta di un fornitore che non è stato utilizzati prima. Figura 6 mostra come approcci occidentali vendita corrispondono ai principali mezzi di comunicazione voluta dal bersaglio pubblico cinese.

Figure 6 – How Well Do Western Companies Choose Their Marketing & Sales Approaches In China? Figura 6 - Come fare imprese occidentali scegliere il loro marketing & vendite approcci in Cina?

Strong communication through new media Forte di comunicazione attraverso i nuovi media
When comparing the communications approach of Western companies with the preference of the target Chinese businesses, it can be seen that Westerners’ strengths and weaknesses fall into two distinct areas.  On the positive side, Western companies are seen as excellent in terms of their ability to communicate through new media.  The efforts made by Western companies to communicate in Chinese are recognised, and above all Westerners are seen as presenting themselves extremely professionally and clearly. Se si confrontano le comunicazioni approccio di imprese occidentali con la preferenza l'obiettivo di imprese cinesi, si può osservare che gli occidentali 'punti di forza e di debolezza rientrano in due aree distinte. Sul versante positivo, le società occidentali sono visti come eccellente in termini di loro capacità di comunicare attraverso i nuovi media. Gli sforzi compiuti da imprese occidentali per comunicare in cinese sono riconosciuti e, soprattutto, gli occidentali sono visti come si presentano estremamente professionale e chiaro.

A typical remark made by a Chinese businessperson in our study was “Western companies are excellent at using their websites to tell you exactly what they offer, and how it can benefit you.  They get straight to the point.  Chinese companies tell you about their people and what industry they are in but don’t really tell you what they do.”  This view of Western businesses (and Westerners in general) as being extremely direct is widespread in China, and often not seen as a positive characteristic.  However, in written business communications, absolute clarity is a distinct benefit and one which Western companies are using to their advantage. Un tipico annotazione effettuata da un cinese businessperson nel nostro studio è stato "imprese occidentali sono eccellenti a utilizzare i loro siti web per dirti esattamente ciò che essi offrono, e come si possono trarre beneficio. Essi subito al punto. Società cinesi dirvi circa i loro popoli e ciò che essi sono l'industria, ma in realtà non dire quello che fanno. "Questo punto di vista delle imprese occidentali (e occidentali in generale) ad essere estremamente diretto è diffusa in Cina, e spesso non è visto come una caratteristica positiva. Tuttavia, in attività di comunicazione scritta, assoluta chiarezza è un vantaggio distinto e che le società occidentali stanno utilizzando a loro vantaggio.

Weak interpersonal communication Debole comunicazione interpersonale
Perhaps unsurprisingly, Westerners’ abilities are seen as lacking in terms of interpersonal contact.  This manifests itself in a perceived unwillingness to attend events or visit the client’s workplace, or even to make phone calls (of course linguistic limitations are part of the reason for this).  Good as Westerners’ written communication is, complementing this with verbal and particularly face-to-face interpersonal contact is essential.  One of the most commonly mentioned and extreme differences between supplier-client contact in Western companies, in comparison with China, is Westerners’ tendency to think that ‘work is work’ and that it is therefore limited to the workplace.  In China, relationship building and often negotiations take place not only during the working day, but also at a restaurant afterwards.  Taking a business guest for a meal is a basic common courtesy.  The comment below is typical: Forse non sorprende, gli occidentali 'abilità sono considerate carenti in termini di contatti interpersonali. Questo si manifesta in una percepita mancanza di volontà di partecipare a eventi o visitare il cliente posto di lavoro, o anche di fare telefonate (naturalmente linguistica limiti sono parte della ragione per questo). Buona occidentali come 'comunicazione scritta è, a complemento di questo con i verbali e, in particolare, faccia a faccia contatto interpersonale è essenziale. Uno dei più comunemente citati e estreme differenze tra fornitore-cliente in contatto imprese occidentali, in confronto con la Cina , È occidentali 'tendenza a credere che' il lavoro è lavoro 'e che è quindi limitato al posto di lavoro. In Cina, i rapporti edificio e spesso si svolgono i negoziati non solo nel corso della giornata di lavoro, ma anche in un ristorante dopo. Assunzione di un business dei clienti per un pasto è una base comune di cortesia. Il commento qui sotto è tipico:

“The British don’t understand Chinese culture. "Gli inglesi non capiscono la cultura cinese. Their technology and quality check system is mature and comprehensive, and they are professional in their field and everything they do.  They are polite, but that is not enough.  We’d like to invite them to join our supper after finishing working, but they can’t understand and will go back to the hotel directly.” La loro tecnologia e controllo della qualità del sistema è maturo e completo, e sono professionisti nel loro settore e tutto ciò che fanno. Essi sono educato, ma che non è sufficiente. Saremmo lieti di invitarli a far parte del nostro cena dopo aver terminato di lavoro, ma non può capire e tornare indietro per l'hotel direttamente. "

A particular area where Westerners place insufficient emphasis on interpersonal contact is in recognising the importance of exhibitions and similar events.  The prominence of these has been seen; however, many Western companies see insufficient tangible benefit in attending.  Western companies must understand that the right exhibition in the right location can be more valuable than almost any other aspect of the promotional mix. Un particolare settore in cui gli occidentali posto l'accento sulla insufficiente contatto interpersonale è in riconoscendo l'importanza di mostre e manifestazioni simili. Il rilievo di questi si è visto, tuttavia, molte imprese occidentali vedere tangibili benefici insufficiente a partecipare. Imprese occidentali devono capire che il diritto mostra nella giusta posizione può essere più prezioso che quasi qualsiasi altro aspetto del mix promozionale.

How Well Do Westerners Get Their Message Across? Come ben fare gli occidentali ottenere il loro messaggio?

It has been seen that the means by which Westerners seek to communicate with potential Chinese customers leaves room for improvement.  Perhaps more important is the question of the messages Western companies actually convey, and how well these correspond to what the target market wants to hear. Si è visto che i mezzi attraverso i quali gli occidentali cercano di comunicare con i potenziali clienti cinesi lascia margini di miglioramento. Forse più importante è la questione dei messaggi imprese occidentali effettivamente trasmettere, e quanto bene queste corrispondono a ciò che il mercato target vuole sentire.

There are a number of messages that most Western companies communicate extremely effectively, and others where the correct message is not being heard.  On the positive side, Western companies are seen as synonymous with high quality and professionalism, something which is exemplified not only in the products and services being bought, but throughout every aspect of the organisation.  Conversely, Western companies are seen as inflexible in a number of ways, ranging from the product or service specification through to negotiations and procurement procedures. Ci sono un certo numero di messaggi che la maggior parte delle imprese occidentali estremamente comunicare in modo efficace, e altri in cui il corretto messaggio non viene ascoltato. Sul versante positivo, le società occidentali sono visti come sinonimo di alta qualità e professionalità, qualcosa che è esemplificato non solo nel prodotti e servizi acquistati, ma in tutto ogni aspetto dell'organizzazione. Viceversa, le società occidentali sono visti come inflessibile in vari modi, che vanno dalla il prodotto o il servizio attraverso la specificazione dei negoziati e delle procedure di appalto.

High quality products and professionalism Prodotti di alta qualità e professionalità
Most Chinese buyers start from the position that the offering will be high quality when they begin to evaluate a Western company, and that usually turns out to be the case.  In other words, it would appear that Western companies are doing a good job overall in terms of meeting their clients’ product and service requirements.  A typical comment by a Chinese buyer in our survey was as follows: La maggior parte dei cinesi acquirenti partire dalla posizione che l'offerta sarà di alta qualità quando si comincerà a valutare una società occidentali, e che di solito si rivela essere il caso. In altre parole, sembra che le società occidentali stanno facendo un buon lavoro in generale termini di rispetto dei loro clienti 'del prodotto e di obblighi di servizio. Un tipico commento da un acquirente cinese nel nostro sondaggio è stato il seguente:

“We are discussing with British company, we feel its service is better and more normal than local providers.” "Stiamo discutendo con la società britannica, riteniamo che il servizio è migliore e più normale di fornitori locali".

General professionalism is seen as a key distinguishing factor between Western and local Chinese companies.  This manifests in many ways, ranging from the product itself, through to company literature, appearance and knowledge of staff, and paperwork.  Many Chinese buyers and business owners describe Western companies as more systematic and organised than their Chinese counterparts: Professionalità generale è visto come un fattore chiave di distinguere tra occidentali e locali, imprese cinesi. Questo si manifesta in molti modi, che vanno dal prodotto stesso, attraverso società di letteratura, l'aspetto e le conoscenze del personale, e burocratiche. Molti cinesi acquirenti e proprietari di imprese occidentali descrivono come società più sistematica e organizzata rispetto alle loro controparti cinesi:

“German companies are extremely polite, professional and systematic.  The paperwork is always in order and the products are well made and durable.  They work seriously with strict principles.” "Imprese tedesche sono estremamente gentile, professionale e sistematica. La documentazione cartacea è sempre in ordine e i prodotti sono ben fatto e durevole. Esse lavorare seriamente a principi rigorosi".

Poor ability to listen Poveri capacità di ascolto
An inability to listen is a common criticism of Western companies amongst Chinese buyers.  The importance of this cannot be overstated, and this relates partly to the need to show respect to any potential customer.  Most importantly, only by studying customers’ requirements and how they evolve in China, can any company hope to engage with and meet the needs of Chinese companies. L'incapacità di ascoltare è una critica comune di imprese occidentali tra compratori cinesi. L'importanza di questo non può essere sopravvalutato, e questo riguarda in parte alla necessità di mostrare rispetto a qualsiasi potenziale cliente. Più importante, solo studiando i clienti 'i requisiti e le modalità di evolvere in Cina, qualsiasi società può sperare di impegnarsi con e soddisfare le esigenze delle imprese cinesi.

In general, the process leading up to the sale of a product or service in Western markets is clearly structured (see Figure 7 below).  It begins within a department inside the ‘customer’ company, where the need for a particular product or service is identified and then broadly scoped.  This typically gives rise to the construction of a briefing document or ‘spec’, in which the broad requirement is more closely defined.  Thirdly, potential suppliers are searched for, and the ‘spec’ discussed with or sent to a number of them.  This may lead to some fine-tuning of the spec.  Proposals are then prepared, there is sometimes a little more scoping and negotiating, and then the decision is made. In generale, il processo che porterà alla vendita di un prodotto o un servizio in mercati occidentali è chiaramente strutturato (vedi Figura 7 sotto). Essa inizia all'interno di un dipartimento all'interno del 'cliente' azienda, dove la necessità di un particolare prodotto o servizio è identificati e quindi in linea di massima ambito. tipicamente Questo dà luogo alla costruzione di un documento informativo o 'specifiche', in cui i grandi requisito è più strettamente definito. In terzo luogo, sono i potenziali fornitori per le ricerche, e il 'spec' discusso con o spedito a un certo numero di essi. Ciò può portare ad alcuni di fine-tuning di spec. Le proposte sono quindi preparato, c'è a volte un po 'più di definizione e di negoziazione, quindi la decisione è presa.

Figure 7 – Decision Making In The West Figura 7 - adozione di decisioni in Occidente

Within Chinese companies each stage of this process runs more or less concurrently.  Typically, the initial contact with potential suppliers happens at a relatively early stage, when the definition of the customer’s need is still developing.  It may not even be certain that the product or service in question is actually needed.  The potential supplier therefore becomes a participant not only in the definition of how the need can be met, but also in the definition of the need itself.  Briefing documents are rare, as are structured tender procedures.  Indeed, there is a huge opportunity for the company that successfully assists the Chinese business in the definition of its need, in that there is a high likelihood that the same company will be asked to meet the need it has just defined. All'interno di società cinesi ogni fase di questo processo viene eseguito più o meno contemporaneamente. Tipicamente, il primo contatto con potenziali fornitori succede a una fase relativamente precoce, quando la definizione delle necessità del cliente è ancora in via di sviluppo. Essa non può nemmeno essere certi che il prodotto o servizio in questione è realmente necessario. Il potenziale fornitore, pertanto, diventa un partecipante non solo nella definizione di come la necessità possono essere soddisfatte, ma anche nella definizione della necessità stessa. Anteprima documenti sono rare, come sono strutturate procedure di gara. In effetti, vi è una grande opportunità per l'impresa che assiste il successo delle imprese cinesi nella definizione della sua necessità, nel senso che vi è un elevato rischio che la stessa società verrà chiesto di rispondere alla necessità che ha appena definito.

Figure 8 – Decision Making In China Figura 8 - adozione di decisioni in Cina
Of course, there are a number of unknowns.  The Chinese buyer may well be speaking to a number of other potential suppliers, who will be defining the customer’s need in entirely different ways, meaning that the nature and extent of the ‘competition’ will remain something of a mystery. The role of suppliers as definers of their potential customers’ needs is one reason for the longer sales process in China and other Asian markets.  Almost by definition, the initial enquiry to the supplier is rather vague, meaning that a number of interactions between supplier and buyer will be necessary before it has even been decided what the customer requires.  This in turn elevates further the importance of trust and an ability to establish a strong and trusting relationship with the potential customer.  All of this means that the successful salesperson will be the person who listens to and takes account of the client’s constantly evolving requirements, rather than the person who ‘dives in’ by specifying a solution and writing a proposal as soon as an enquiry has been received. “Many Western companies don’t know our requirement; indeed they promote their product blindly. Naturalmente, ci sono una serie di incognite. I cinesi acquirente può ben parlare di un certo numero di altri potenziali fornitori, che sarà la definizione del cliente bisogno in modi completamente diversi, il che significa che la natura e la portata della 'concorrenza' rimarrà qualcosa di un mistero. Il ruolo dei fornitori come definers dei loro potenziali clienti 'è bisogno di una ragione per il lungo processo di vendita in Cina e in altri mercati asiatici. quasi per definizione, la prima domanda al fornitore è piuttosto vago, il che significa che una serie di interazioni tra fornitore e acquirente sarà necessario prima che sia stato deciso anche ciò che il cliente richiede. Ciò, a sua volta eleva ulteriormente l'importanza di fiducia e di una capacità di stabilire una forte e fiducioso rapporto con il potenziale cliente. Tutto questo significa che il venditore di successo sarà la persona che ascolta e tiene conto dei client in continua evoluzione, piuttosto che la persona che 'immersioni in' specificando una soluzione e la scrittura di una proposta non appena una domanda è stata ricevuta ". Molte imprese occidentali non conoscono la nostra condizione; anzi promuovono ciecamente il loro prodotto. Of course, we want the machinery with comprehensive and precise function as much as possible. Naturalmente, vogliamo che la macchina con completa e precisa funzione il più possibile. However, they always emphasise that their products are good looking.  As for low prices, we care for it definitely, but quality is the most important for us.” Tuttavia, essi sempre sottolineare che i loro prodotti sono good looking. Per quanto riguarda i prezzi bassi, la cura per noi è sicuramente, ma la qualità è più importante per noi. "

Therefore, Western companies are prone not to communicating their message in the wrong way; rather they tend to make a far more basic mistake: they refuse to listen, and therefore communicate completely the wrong message. Tendency towards exaggeration Pertanto, le società occidentali tendono a non comunicare il loro messaggio in modo sbagliato, ma tendono a fare una base molto più errore: si rifiutano di ascoltare, comunicare e quindi completamente il messaggio sbagliato. Tendenza alla esagerazione
Whilst the quality of Western companies’ marketing communications and the knowledge of their salespeople is seen as a real strength, there is a feeling amongst Chinese buyers that this can lead to a tendency to exaggerate the qualities of the company, product or service in question.  This can damage trust, something which usually proves fatal to any attempt to sell to a Chinese business. Chinese businesses are now experienced at dealing with Western companies, who have been contacting them as potential suppliers or customers for a number of years.  This has led Chinese companies to look out for early signs of potential problems, and many are particularly wary of new entrants from the West whose infrastructure or product offering may not yet be established in, or tailored to, the Chinese market.  Chinese buyers are particularly adept at asking questions that get to the core of exactly what a supplier’s offering is, and equally good at picking up exaggeration, something which is seen as symptomatic of a new entrant desperate for a sale. Mentre la qualità delle imprese occidentali 'le comunicazioni di marketing e la conoscenza della loro vendita è visto come una vera e propria forza, non vi è un sentimento tra gli acquirenti cinesi che questo può portare a una tendenza a esagerare le qualità di azienda, prodotto o servizio in questione. Questo può danneggiare la fiducia, qualcosa che di solito si rivela fatale per qualsiasi tentativo di vendere a un cinese. Imprese cinesi sono ormai sperimentato a trattare con le società occidentali, che sono stati in contatto come potenziali fornitori o clienti per un certo numero di anni. Ciò ha portato Società cinesi a guardare fuori per primi segnali di potenziali problemi, e molti sono particolarmente cauti nei confronti dei nuovi operatori dal West infrastrutture o la cui offerta di prodotti possono non essere ancora stabilita o su misura, il mercato cinese. Compratori cinesi sono particolarmente abili a chiedere domande che raggiungere il cuore di ciò che un fornitore che offre è, e altrettanto bravo a far salire esagerazione, qualcosa che è visto come sintomatico di un nuovo operatore disperata per una vendita.

Unwillingness to negotiate Mancanza di volontà di negoziare
Linked to Western companies’ perceived unwillingness or inability to listen is a similar ill disposition towards negotiation.  This may well relate to the fact (already discussed) that definition of the customer’s needs and definition of how to meet those needs tend to happen concurrently rather than sequentially in China.  This can make Western companies feel unsure of exactly what they are negotiating about, something they tend to try to resolve by insisting on more structured negotiations. Legati alla società occidentali 'percepita mancanza di volontà o incapacità di ascoltare è una disposizione simile malato verso la negoziazione. Ciò può anche riguardare il fatto (già discusso) che la definizione delle esigenze del cliente e la definizione delle modalità per soddisfare tali esigenze, tendono ad avvenire in concomitanza piuttosto che in sequenza in Cina. Ciò può rendere le società occidentali si sentono sicuri di esattamente ciò che stanno negoziando in merito, qualcosa che tendono a cercare di risolvere insistendo sul più strutturato negoziati.

Western companies are also prone to showing a sheer unwillingness (rather than inability) to negotiate, even walking away when ‘the going gets tough’, wrongly assuming that all differences are irreconcilable.  This is absolutely the wrong approach in China, where negotiations are extensive and the opening price is almost never the price the customer ends up paying. Aziende occidentali sono anche esposte al mostrando una notevole riluttanza (piuttosto che incapacità) di negoziare, anche a piedi quando 'il corso più difficili', erroneamente dal presupposto che tutte le differenze sono inconciliabili. Questo è assolutamente sbagliato approccio in Cina, dove i negoziati sono estesi e l'apertura dei prezzi non è quasi mai il prezzo al cliente finisce per pagare.

“Their attitude to working is active, but they always make the same mistake that our disagreement can’t be resolved in time, and walk away.” "Il loro atteggiamento nei confronti del lavoro è attivo, ma sempre lo stesso errore che il nostro disaccordo non può essere risolto in tempo, ed a piedi."

Rigid purchasing procedures are a frequent complaint, as is a tendency for companies to regard certain issues as simply ‘out of bounds’ at the negotiating table.  Payment terms is one example of this, but so, surprisingly, are many aspects of product or service specification.  Too many Western companies are unwilling to make their offerings sufficiently bespoke to the Chinese market. Rigide procedure di acquisto sono spesso denuncia, come è la tendenza per le imprese a considerare alcune questioni come semplicemente 'fuori dai limiti' al tavolo dei negoziati. Termini di pagamento è un esempio di questo, ma anche, sorprendentemente, sono molti gli aspetti del prodotto o servizio disciplinare. Troppe imprese occidentali non sono disposti a fare le loro offerte su misura sufficiente per il mercato cinese.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, direttore del B2B International B2B internazionale and e B2B International China B2B internazionale Cina . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International è un business-to-business agenzia con sede a Manchester, Regno Unito. L'azienda ha una filiale ufficio - B2B internazionale Cina - a Pechino e un americano ufficio a New York.

This is the third part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the fourth and final part. Questa è la terza parte del B2B internazionale articolo di marketing e di vendita di aziende cinesi, la settimana prossima saranno pubblicati la quarta e ultima parte. Here you can find the Qui potete trovare la full article Articolo completo and e part 1 parte 1 and e part 2 parte 2