L'expérience des acheteurs chinois des compagnies occidentales

Par Matthew Harrison

Il est clair que les compagnies occidentales fassent l'impossible pour se lancer sur le marché aux entreprises chinoises.  Plus de la moitié de toutes les compagnies incluses dans notre déclarer d'étude qu'elles ont été visées par le `20 ou les entreprises occidentales de more dans seule la dernière année.  41% de compagnies maintiennent qu'ils sont visés par les compagnies occidentales au moins aussi fréquemment qu'ils sont par les compagnies chinoises.  Celui que les vues nous arrivent à en termes de l'exécution du marketing occidental et des campagnes de ventes en Chine, la détermination des compagnies occidentales est au delà de doute.  Des entreprises chinoises sont maintenant visées à  grande échelle non seulement en tant que fournisseurs peu coûteux, mais pour leur pouvoir d'achat en pleine expansion.

Moyens de communication - à quel point les entreprises occidentales exécutent-elles ?
Il est vrai pour indiquer que la plupart de façon efficace de viser un client potentiel n'est pas nécessairement la manière dont ce client potentiel demande à être visé.  Néanmoins, il est instructif pour comparer l'approche d'occidental

compagnies avec la préférence de la cible chinoise.  Si rien d'autre, une compagnie qui perçoit un fournisseur l'approcher d'une mode appropriée est pour être well-disposed vers ce fournisseur, en particulier quand c'est un fournisseur qui n'a pas été employé avant.  Le schéma 6 montre comment les approches de vente occidentales correspondent aux moyens de communication principaux désirés par l'assistance de Chinois de cible.

Le schéma 6 - À quel point les compagnies occidentales choisissent-elles leur marketing et approches de ventes en Chine ?

  
Communication forte par de nouveaux médias
En comparant l'approche de communications des compagnies occidentales à la préférence des entreprises chinoises de cible, il peut voir que les forces et les faiblesses des occidentaux tombent dans deux secteurs distincts.  Du côté positif, des compagnies occidentales sont vues comme excellentes en termes de leur capacité de communiquer par de nouveaux médias.  Les efforts faits par les compagnies occidentales pour communiquer dans le Chinois sont identifiés, et surtout des occidentaux sont vus comme se présentant extrêmement professionnellement et clairement. 

Une remarque typique faite par un homme d'affaires chinois dans notre étude était « les compagnies occidentales sont excellente à employer leurs sites Web pour te dire exactement ce qu'elles offrent, et qu'il peut vous bénéficier.  Elles obtiennent directement au point.  Les compagnies chinoises vous disent au sujet de leurs personnes et dans quelle industrie elles sont mais ne te dites pas vraiment ce qu'elles font. »  Cette vue des entreprises occidentales (et des occidentaux en général) en tant qu'étant extrêmement directe est répandue en Chine, et souvent non vu comme caractéristique positive.  Cependant, dans des communications écrites d'affaires, la clarté absolue est un avantage et distincts que les compagnies occidentales emploient à leur avantage.

Communication interpersonnelle faible
Peut-être unsurprisingly, les capacités des occidentaux sont vues en tant que manquer en termes de contact interpersonnel.  Ceci se manifeste dans une réticence perçue d'assister à des événements ou de visiter le lieu de travail du client, ou même de faire des appels de téléphone (naturellement les limitations linguistiques font partie de la raison de ceci).  Tout bonne que la communication écrite des occidentaux est, compléter ceci avec verbal et en particulier le contact interpersonnel tête à tête est essentiel.  Une des différences le plus généralement mentionnées et extrêmes entre le contact de fournisseur-client aux compagnies occidentales, en comparaison de la Chine, est la tendance des occidentaux de penser que le travail de `est work et qu'il est donc limité au lieu de travail.  En Chine, le bâtiment de rapport et souvent des négociations ont lieu non seulement pendant le jour ouvrable, mais également à un restaurant après.  La prise d'un invité d'affaires pour un repas est une courtoisie commune de base.  Le commentaire ci-dessous est typique :

« Les Anglais ne comprennent pas la culture chinoise. Leur système de contrôle de technologie et de qualité est mûr et complet, et ils sont professionnels dans leur domaine et tout c'ils font.  Ils sont polis, mais ce n'est pas assez.  Nous voudrions les inviter pour joindre notre dîner après le fonctionnement de finissage, mais ils ne peuvent pas comprendre et retourneront à l'hôtel directement. »

Un secteur particulier où l'emphase insuffisante de place d'occidentaux sur le contact interpersonnel est en identifiant l'importance des expositions et des événements semblables.  La proéminence de ces derniers a été vue ; cependant, beaucoup de compagnies occidentales voient l'avantage réel insuffisant en étant présent.  Les compagnies occidentales doivent comprendre que la bonne exposition dans le bon endroit peut être plus valable que presque n'importe quel autre aspect du mélange promotionnel.

À quel point les occidentaux reçoivent-ils leur message à travers ?

On l'a vu que les moyens par lesquels la recherche d'occidentaux à communiquer avec les clients chinois potentiels quitte la pièce pour l'amélioration.  Peut-être plus importante est la question des messages les compagnies qu'occidentales donnent réellement, et à quel point ceux-ci correspondent à ce que la cible veut entendre.

Il y a un certain nombre de messages que la plupart des compagnies occidentales communiquent extrêmement effectivement, et d'autres où le message correct n'est pas entendu.  Du côté positif, des compagnies occidentales sont vues comme synonymes de qualité et professionnalisme, quelque chose qui est exemplifiée non seulement dans les produits et les services étant achetés, mais dans tout chaque aspect de l'organisation.  Réciproquement, des compagnies occidentales sont vues comme inflexibles d'un certain nombre de manières, s'étendant des spécifications de produit ou de service à travers aux négociations et aux procédures de passation de marchés. 

Produits et professionnalisme de qualité
La plupart des acheteurs chinois commencent à partir de la position que l'offre sera qualité quand ils commencent à évaluer une compagnie occidentale, et que s'avère habituellement être le cas.  En d'autres termes, il s'avérerait que les compagnies occidentales font une bonne combinaison du travail en termes de répondre au produit de leurs clients et aux exigences de service.  Un commentaire typique par un acheteur chinois dans notre aperçu était comme suit :

« Nous discutons avec la compagnie britannique, nous nous sentons que son service est meilleur et plus normal que les fournisseurs locaux. »

La professionnalisme générale est vue comme facteur de distinction principal entre les compagnies chinoises occidentales et locales.  Ceci se manifeste de plusieurs manières, s'étendant du produit lui-même, à travers à la littérature de compagnie, à l'aspect et à la connaissance du personnel, et des écritures.  Beaucoup d'acheteurs et d'entrepreneurs chinois décrivent les compagnies occidentales en tant que plus systématique et organisées que leurs homologues chinois :

« Les compagnies allemandes sont extrêmement polies, professionnelles et systématiques.  Les écritures sont toujours en règle et les produits sont bien faits et des biens.  Ils fonctionnent sérieusement avec des principes stricts. »

Capacité pauvre d'écouter
Une incapacité d'écouter est une critique commune des compagnies occidentales parmi les acheteurs chinois.  L'importance de ceci ne peut pas être exagérée, et ceci se rapporte en partie à la nécessité de montrer le respect à n'importe quel client potentiel.  D'une manière plus importante, seulement en étudiant les exigences de clients et comment elles évoluent en Chine, peut n'importe quel espoir de compagnie d'engager dans et de répondre aux besoins des compagnies chinoises.

Généralement le processus amenant à la vente d'un produit ou au service sur les marchés occidentaux est clairement structuré (voir le schéma 7 ci-dessous).  Il commence dans un département à l'intérieur de la compagnie de customer de `, où le besoin de produit ou de service particulier est identifié et largement puis scoped.  Ceci provoque typiquement la construction d'un document ou d'un `spec', de briefing dans lesquels la large condition plus étroitement est définie.  Troisièmement, des fournisseurs potentiels sont recherchés, et le spec de `discuté avec ou envoyé à l'un certain nombre les.  Ceci peut mener à de fine-tuning des propositions de Spec. sont alors préparés, il y a parfois un peu plus de portée et négociation, et alors la décision est prise.

Le schéma 7 - Prise de décision dans l'ouest

Au sein des compagnies chinoises chaque étape de ce processus fonctionne plus ou moins concurremment.  Typiquement, le contact initial avec les fournisseurs potentiels se produit à une partie relativement, quand la définition du besoin du client se développe toujours.  Il peut même ne pas être certain que le produit ou le service en question soit réellement nécessaire.  Le fournisseur potentiel devient donc un participant non seulement à la définition de la façon dont le besoin peut être satisfait, mais également dans la définition du besoin elle-même.  Les documents de briefing sont rares, de même que les adjudications structurées.  En effet, il y a une occasion énorme pour la compagnie qui aide avec succès les affaires chinoises dans la définition de son besoin, du fait il y a une probabilité élevée que la même compagnie sera invitée à répondre au besoin qu'elle a juste défini. 

Le schéma 8 - Prise de décision en Chine
Naturellement, il y a un certain nombre d'inconnus.  L'acheteur chinois peut bien parler à un certain nombre d'autres fournisseurs potentiels, qui définiront le besoin du client des manières entièrement différentes, voulant dire que la nature et l'ampleur du competition de `demeurera quelque chose d'un mystère. Le rôle des fournisseurs comme définisseurs des besoins de leurs clients potentiels est une raison du processus de plus longues ventes sur la Chine et d'autres marchés d'Asiatique.  Presque par définition, l'enquête initiale au fournisseur est plutôt vague, signifiant qu'un certain nombre d'interactions entre le fournisseur et l'acheteur seront nécessaires avant qu'on l'ait même décidé de ce que le client a besoin.  Ceci élève alternativement plus loin l'importance de la confiance et une capacité d'établir un rapport fort et de confiance avec le client potentiel.  Toute la ceci signifie que le vendeur réussi sera la personne qui écoute et tient compte du client évoluant constamment des conditions, plutôt que la personne que le `plonge in en spécifiant une solution et en écrivant une proposition dès qu'une enquête sera reçue. « Beaucoup de compagnies occidentales ne savent pas notre condition ; en effet elles favorisent leur produit aveuglément. Naturellement, nous voulons les machines avec la fonction complète et précise autant que possible. Cependant, ils soulignent toujours que leurs produits sont beaux.  Quant aux prix bas, nous nous inquiétons de elle certainement, mais la qualité est la plus importante pour nous. »

Par conséquent, les compagnies occidentales sont enclines pas à communiquer leur message de la manière fausse ; plutôt elles tendent à faire une erreur bien plus fondamentale : ils refusent d'écouter, et communiquent donc complètement le message faux. Tendance vers l'exagération
Tandis que la qualité des communications de marché des sociétés occidentales et de la connaissance de leurs vendeurs est vue comme vraie force, il y a un sentiment parmi les acheteurs chinois que ceci peut mener à une tendance d'exagérer les qualités de la compagnie, du produit ou du service en question.  Ceci peut endommager la confiance, quelque chose qui prouve habituellement mortel à n'importe quelle tentative de se vendre à des affaires chinoises. Des entreprises chinoises sont maintenant éprouvées à avoir affaire avec les compagnies occidentales, qui les avaient contactées en tant que les fournisseurs potentiels ou clients pendant un certain nombre d'années.  Ceci a mené les compagnies chinoises regarder dehors pour les signes tôt des problèmes potentiels, et beaucoup sont particulièrement circonspects de nouveaux venus de l'ouest pour dont l'offre d'infrastructure ou de produit ne peut encore être établie dedans, ou être conçue en fonction, le marché chinois.  Les acheteurs chinois sont particulièrement à même de poser les questions qui obtiennent au noyau d'exactement ce qui est l'offre d'un fournisseur, et également bon pour prendre l'exagération, quelque chose ce qui est vu comme symptomatique d'un nouveau venu désespéré pour une vente. Réticence de négocier
Lié à la réticence ou à l'incapacité perçue des sociétés occidentale d'écouter est une disposition malade semblable vers la négociation.  Ceci peut bien se rapporter au fait (déjà discuté) que la définition des besoins du client et la définition de la façon répondre à ces besoins tendent à se produire concurremment plutôt que séquentiellement en Chine.  Ceci peut inciter les compagnies occidentales à se sentir incertaines d'exactement ce qu'elles négocient environ, quelque chose qu'elles tendent à essayer pour résoudre en insistant sur des négociations plus structurées.

Les compagnies occidentales sont également à apparence encline par réticence fine (plutôt que l'incapacité) de négocier, même marchant loin quand le `aller obtient tough', supposant incorrectement que toutes les différences sont irréconciliables.  C'est absolument l'approche fausse en Chine, où les négociations sont étendues et le cours d'ouverture n'est presque jamais le prix que le client finit vers le haut le paiement.

« Leur attitude envers le fonctionnement est en activité, mais elles font toujours la même erreur que notre désaccord ne peut pas être résolu à temps, et la promenade loin. »

Les méthodes d'achat rigides sont une plainte fréquente, de même qu'une tendance pour que les compagnies considèrent certaines issues comme simplement `hors des limites à la table des négociations.  Les conditions de paiement est un exemple de ceci, mais ainsi, étonnant, est beaucoup d'aspects de produit ou entretient des spécifications.  Trop de compagnies occidentales sont peu disposées à faire leurs offres ont suffisamment annoncé au marché chinois.

Matthew Harrison, directeur d'International et d'International Chine de B2B de B2B. L'International de B2B est une agence d'entreprise à entreprise siégée à Manchester, R-U.  La compagnie a un bureau subsidiaire - B2B Chine internationale - dans Pékin et un bureau américain à New York.

C'est la troisième partie de l'article international de B2B lançant sur le marché et se vendant aux entreprises chinoises, la semaine prochaine nous éditerons la quatrième et finale cloison. Voici que vous pouvez trouver l'article et la partie et la partie complets