Chinese Buyers’ Experience Of Western Companies Acheteurs chinois d'expérience de sociétés occidentales

By Matthew Harrison Par Matthew Harrison

It is clear that Western companies are doing their utmost to market themselves to Chinese businesses.  Over half of all companies included in our study state that they have been targeted by ‘20 or more’ Western businesses within the last year alone.  41% of companies maintain that they are targeted by Western companies at least as frequently as they are by Chinese companies.  Whatever the views we arrive at in terms of the execution of Western marketing and sales campaigns in China, the determination of Western companies is beyond doubt.  Chinese businesses are now being targeted on a large scale not only as low-cost suppliers, but for their burgeoning purchasing power. Il est clair que les entreprises occidentales font de leur mieux pour le marché chinois eux-mêmes à des entreprises. Plus de la moitié de l'ensemble des entreprises incluses dans notre étude indiquent qu'ils ont été pris pour cible par «20 ou plus des entreprises occidentales dans la dernière année seulement. 41% des entreprises soutiennent qu'ils sont ciblés par des sociétés occidentales au moins aussi fréquemment qu'ils le sont par des sociétés chinoises. Quel que soit le point de vue, nous arrivons à en termes de l'exécution de l'Ouest de marketing et de campagnes de vente en Chine, la détermination des entreprises occidentales ne fait aucun doute. entreprises chinoises sont maintenant ciblés sur une grande échelle, non seulement au niveau le plus bas coût-fournisseurs, mais aussi pour leur pouvoir d'achat en pleine expansion.

Means of communication – How well do Western businesses perform? Moyens de communication - Dans quelle mesure les entreprises occidentales en œuvre?
It is true to say that the most effective way of targeting a potential customer is not necessarily the way in which that potential customer asks to be targeted.  Nevertheless, it is informative to compare the approach of Western Il est vrai de dire que le moyen le plus efficace de cibler un client potentiel n'est pas nécessairement la manière dont ce client potentiel demande à être ciblés. Néanmoins, il est instructif de comparer l'approche de l'Ouest

companies with the preference of the Chinese target market.  If nothing else, a company that perceives a supplier to be approaching him in a suitable fashion is more likely to be well-disposed towards that supplier, particularly when it is a supplier that has not been used before.  Figure 6 shows how Western selling approaches correspond to the main means of communication desired by the target Chinese audience. entreprises ayant la préférence des Chinois marché cible. Si rien d'autre, une entreprise qui perçoit un fournisseur à l'approche lui convient dans un mode est plus susceptible d'être bien vis-à-vis de ce fournisseur, en particulier quand il s'agit d'un fournisseur qui n'a pas été utilisés auparavant. La figure 6 montre comment les approches occidentales de vente correspondent aux principaux moyens de communication souhaité par le public cible chinois.

Figure 6 – How Well Do Western Companies Choose Their Marketing & Sales Approaches In China? Figure 6 - Comment faire bien des sociétés occidentales choisir leur marketing & ventes approches en Chine?

Strong communication through new media La forte communication à travers les nouveaux médias
When comparing the communications approach of Western companies with the preference of the target Chinese businesses, it can be seen that Westerners’ strengths and weaknesses fall into two distinct areas.  On the positive side, Western companies are seen as excellent in terms of their ability to communicate through new media.  The efforts made by Western companies to communicate in Chinese are recognised, and above all Westerners are seen as presenting themselves extremely professionally and clearly. Si l'on compare l'approche de communication des sociétés occidentales avec la préférence de la cible entreprises chinoises, on constate que les Occidentaux les forces et les faiblesses se répartissent en deux domaines distincts. Sur le plan positif, des sociétés occidentales sont considérés comme excellents en termes de leur capacité à communiquer à travers de nouveaux médias. Les efforts déployés par des sociétés occidentales à communiquer en chinois sont reconnus et, par-dessus tous les Occidentaux sont perçus comme présentant eux-mêmes extrêmement professionnelle et claire.

A typical remark made by a Chinese businessperson in our study was “Western companies are excellent at using their websites to tell you exactly what they offer, and how it can benefit you.  They get straight to the point.  Chinese companies tell you about their people and what industry they are in but don’t really tell you what they do.”  This view of Western businesses (and Westerners in general) as being extremely direct is widespread in China, and often not seen as a positive characteristic.  However, in written business communications, absolute clarity is a distinct benefit and one which Western companies are using to their advantage. Un type de remarque faite par un entrepreneur chinois de notre étude était "des sociétés occidentales sont excellentes à l'aide de leurs sites Web pour vous dire exactement ce qu'ils offrent, et comment elle peut bénéficier. Ils obtiennent droit au but. Entreprises chinoises vous parler de leur population ce que l'industrie et elles sont, mais ne sont pas vraiment vous dire ce qu'ils font. "Ce point de vue des entreprises occidentales (et les Occidentaux en général) comme étant extrêmement directe est très répandue en Chine, et souvent pas considérée comme une caractéristique positive. Toutefois, dans écrit des communications d'affaires, une clarté absolue est un des avantages distincts et qui sont des sociétés occidentales en utilisant à leur avantage.

Weak interpersonal communication La faiblesse de la communication interpersonnelle
Perhaps unsurprisingly, Westerners’ abilities are seen as lacking in terms of interpersonal contact.  This manifests itself in a perceived unwillingness to attend events or visit the client’s workplace, or even to make phone calls (of course linguistic limitations are part of the reason for this).  Good as Westerners’ written communication is, complementing this with verbal and particularly face-to-face interpersonal contact is essential.  One of the most commonly mentioned and extreme differences between supplier-client contact in Western companies, in comparison with China, is Westerners’ tendency to think that ‘work is work’ and that it is therefore limited to the workplace.  In China, relationship building and often negotiations take place not only during the working day, but also at a restaurant afterwards.  Taking a business guest for a meal is a basic common courtesy.  The comment below is typical: Peut-être sans surprise, les Occidentaux «capacités sont considérés comme manquant en matière de communications interpersonnelles. Cela se traduit par la perception d'un refus d'assister à des événements ou visiter le lieu de travail du client, ou même pour faire des appels téléphoniques (bien sûr des limites linguistiques font partie de la raison pour cela). bonne que les Occidentaux «la communication écrite, en complément de ce verbales et en particulier face-à-face avec interpersonnelle est essentielle. Une des plus communément cités et des différences extrêmes entre le fournisseur et le client en contact avec des sociétés occidentales, en comparaison avec la Chine , Les Occidentaux «tendance à penser que le travail est un travail" et qu'il est donc limitée au travail. En Chine, l'établissement de relations et souvent les négociations aient lieu non seulement au cours de la journée de travail, mais aussi un restaurant à la suite. Prenant une entreprise invité pour un repas est une commune de base de courtoisie. Le commentaire ci-dessous est typique:

“The British don’t understand Chinese culture. "Les Britanniques ne comprennent pas la culture chinoise. Their technology and quality check system is mature and comprehensive, and they are professional in their field and everything they do.  They are polite, but that is not enough.  We’d like to invite them to join our supper after finishing working, but they can’t understand and will go back to the hotel directly.” Leur technologie et leur système de contrôle de qualité est mature et complète, et ils sont des professionnels dans leur domaine et tout ce qu'ils font. Ils sont polis, mais cela ne suffit pas. Nous aimerions les inviter à se joindre à notre dîner de travail après avoir terminé, mais ils ne peuvent pas comprendre et retourner à l'hôtel directement. "

A particular area where Westerners place insufficient emphasis on interpersonal contact is in recognising the importance of exhibitions and similar events.  The prominence of these has been seen; however, many Western companies see insufficient tangible benefit in attending.  Western companies must understand that the right exhibition in the right location can be more valuable than almost any other aspect of the promotional mix. Un domaine particulier où les Occidentaux lieu l'accent sur l'insuffisance des communications interpersonnelles est en reconnaissant l'importance des expositions et des événements similaires. L'importance de celles-ci a été vu, mais de nombreuses sociétés occidentales voir insuffisante des avantages tangibles à participer. Occidentale les entreprises doivent comprendre que le droit d'exposition au bon endroit peut être plus de valeur que n'importe quel autre aspect de la promotion mélanger.

How Well Do Westerners Get Their Message Across? Quelles sont les Occidentaux obtenir leur message?

It has been seen that the means by which Westerners seek to communicate with potential Chinese customers leaves room for improvement.  Perhaps more important is the question of the messages Western companies actually convey, and how well these correspond to what the target market wants to hear. Il a été constaté que les moyens par lesquels les Occidentaux cherchent à communiquer avec d'éventuels clients chinois laisse la place à amélioration. Peut-être plus important, c'est la question des messages des sociétés occidentales en fait de transmettre, et comment ceux-ci correspondent bien à ce que le marché cible veut entendre.

There are a number of messages that most Western companies communicate extremely effectively, and others where the correct message is not being heard.  On the positive side, Western companies are seen as synonymous with high quality and professionalism, something which is exemplified not only in the products and services being bought, but throughout every aspect of the organisation.  Conversely, Western companies are seen as inflexible in a number of ways, ranging from the product or service specification through to negotiations and procurement procedures. Il existe un certain nombre de messages que la plupart des sociétés occidentales communiquer de manière extrêmement efficace, et d'autres où le message n'est pas entendu. Sur le plan positif, des sociétés occidentales sont considérées comme synonyme de haute qualité et de professionnalisme, ce qui témoigne non seulement dans l' produits et services achetés, mais aussi dans tous les aspects de l'organisation. Inversement, des sociétés occidentales sont considérées comme rigides dans un certain nombre de façons, allant du produit ou la spécification des services par le biais de négociations et de procédures de passation des marchés.

High quality products and professionalism Des produits de haute qualité et le professionnalisme
Most Chinese buyers start from the position that the offering will be high quality when they begin to evaluate a Western company, and that usually turns out to be the case.  In other words, it would appear that Western companies are doing a good job overall in terms of meeting their clients’ product and service requirements.  A typical comment by a Chinese buyer in our survey was as follows: La plupart des acheteurs chinois à partir de la position que l'offre sera grande qualité, ils commencent à évaluer une société occidentale, et qui, généralement, se révèle être le cas. En d'autres termes, il semblerait que des sociétés occidentales font un bon travail dans son ensemble termes de répondre à leurs clients des produits et des services aux besoins. Un commentaire typique par un acheteur chinois dans notre enquête a été comme suit:

“We are discussing with British company, we feel its service is better and more normal than local providers.” «Nous discutons avec l'entreprise britannique, nous nous sentons son service est meilleur et plus normal que les prestataires locaux."

General professionalism is seen as a key distinguishing factor between Western and local Chinese companies.  This manifests in many ways, ranging from the product itself, through to company literature, appearance and knowledge of staff, and paperwork.  Many Chinese buyers and business owners describe Western companies as more systematic and organised than their Chinese counterparts: Professionnalisme général est considéré comme un facteur clé la distinction entre l'Occident et les entreprises chinoises locales. Ce manifeste de plusieurs façons, allant du produit lui-même, à travers la documentation, l'apparence et les connaissances du personnel, et de la paperasserie. De nombreux acheteurs chinois et les propriétaires d'entreprises de décrire l'Ouest entreprises plus systématique et organisée que leurs homologues chinois:

“German companies are extremely polite, professional and systematic.  The paperwork is always in order and the products are well made and durable.  They work seriously with strict principles.” "Les entreprises allemandes sont extrêmement polis, professionnelle et systématique. Les documents sont toujours dans l'ordre et les produits sont bien fait et durable. Ils travaillent sérieusement avec des principes stricts."

Poor ability to listen Poor capacité d'écoute
An inability to listen is a common criticism of Western companies amongst Chinese buyers.  The importance of this cannot be overstated, and this relates partly to the need to show respect to any potential customer.  Most importantly, only by studying customers’ requirements and how they evolve in China, can any company hope to engage with and meet the needs of Chinese companies. L'incapacité d'écouter est une critique des sociétés occidentales entre les acheteurs chinois. L'importance de cette possibilité ne saurait être sous-estimée, ce qui se rapporte en partie à la nécessité de respecter à tout client potentiel. Plus important encore, seulement par l'étude de besoins des clients et comment ils évoluer en Chine, toute entreprise peut espérer engager et répondre aux besoins des entreprises chinoises.

In general, the process leading up to the sale of a product or service in Western markets is clearly structured (see Figure 7 below).  It begins within a department inside the ‘customer’ company, where the need for a particular product or service is identified and then broadly scoped.  This typically gives rise to the construction of a briefing document or ‘spec’, in which the broad requirement is more closely defined.  Thirdly, potential suppliers are searched for, and the ‘spec’ discussed with or sent to a number of them.  This may lead to some fine-tuning of the spec.  Proposals are then prepared, there is sometimes a little more scoping and negotiating, and then the decision is made. En général, le processus conduisant à la vente d'un produit ou un service sur les marchés occidentaux est clairement structuré (voir figure 7 ci-dessous). Il commence à l'intérieur d'un département dans le «client», où le besoin d'un produit ou un service particulier est identifié et largement scoped. Cela donne généralement lieu à la construction d'un document d'information ou «spécifications», dans lequel la large exigence est plus étroitement définie. Troisièmement, les fournisseurs potentiels sont recherchées, et les «spécifications» de discussions avec ou envoyés à un certain nombre d'entre eux. Cette mai conduire à quelques ajustements de la spécification. Les propositions sont ensuite préparé, il est parfois un peu plus de champ et la négociation, puis la décision est prise.

Figure 7 – Decision Making In The West Figure 7 - Prise de décision dans l'ouest

Within Chinese companies each stage of this process runs more or less concurrently.  Typically, the initial contact with potential suppliers happens at a relatively early stage, when the definition of the customer’s need is still developing.  It may not even be certain that the product or service in question is actually needed.  The potential supplier therefore becomes a participant not only in the definition of how the need can be met, but also in the definition of the need itself.  Briefing documents are rare, as are structured tender procedures.  Indeed, there is a huge opportunity for the company that successfully assists the Chinese business in the definition of its need, in that there is a high likelihood that the same company will be asked to meet the need it has just defined. Dans les entreprises chinoises chaque étape de ce processus fonctionne plus ou moins simultanément. En règle générale, le premier contact avec les fournisseurs potentiels qui se passe à un stade relativement précoce, lorsque la définition du besoin du client est encore en développement. Il mai même pas être certains que le produit ou service en question est effectivement nécessaire. Le fournisseur potentiel devient donc un participant non seulement dans la définition de la façon dont le besoin peut être satisfait, mais également dans la définition de la nécessité elle-même. Réunion d'information sont des documents rares, de même que les procédures d'appel d'offres structuré. En effet, il est une formidable opportunité pour l'entreprise qui réussit l'aide d'affaires chinois dans la définition de son besoin, en ce sens qu'il existe une forte probabilité que la même entreprise seront invités à répondre à la nécessité qu'il vient de définir.

Figure 8 – Decision Making In China Figure 8 - Prise de décision en Chine
Of course, there are a number of unknowns.  The Chinese buyer may well be speaking to a number of other potential suppliers, who will be defining the customer’s need in entirely different ways, meaning that the nature and extent of the ‘competition’ will remain something of a mystery. The role of suppliers as definers of their potential customers’ needs is one reason for the longer sales process in China and other Asian markets.  Almost by definition, the initial enquiry to the supplier is rather vague, meaning that a number of interactions between supplier and buyer will be necessary before it has even been decided what the customer requires.  This in turn elevates further the importance of trust and an ability to establish a strong and trusting relationship with the potential customer.  All of this means that the successful salesperson will be the person who listens to and takes account of the client’s constantly evolving requirements, rather than the person who ‘dives in’ by specifying a solution and writing a proposal as soon as an enquiry has been received. “Many Western companies don’t know our requirement; indeed they promote their product blindly. Bien sûr, il existe un certain nombre d'inconnues. L'acheteur chinois mai-être parler à un certain nombre d'autres fournisseurs potentiels, qui seront définir le besoin du client entièrement différentes façons, ce qui signifie que la nature et l'étendue de la "concurrence" restera quelque chose d'un mystère. Le rôle des fournisseurs definers de leurs clients potentiels des besoins est une raison pour le long processus de vente en Chine et d'autres marchés asiatiques. Presque par définition, la première enquête au fournisseur est plutôt vague, ce qui signifie que un certain nombre d'interactions entre le fournisseur et l'acheteur sera nécessaire avant qu'il ait même été décidé que le client a besoin. Cela, à son tour élève en outre l'importance de la confiance et une capacité à établir et une forte relation de confiance avec le client potentiel. Tout cela signifie que le succès commercial sera la personne qui écoute et tient compte du client en constante évolution des besoins, plutôt que la personne qui "plonge dans" en spécifiant une solution et écrit une proposition dans les plus brefs une enquête, qui a été reçu. " De nombreuses sociétés occidentales ne sais pas nos exigences: en effet, ils favorisent leur produit en aveugle. Of course, we want the machinery with comprehensive and precise function as much as possible. Bien sûr, nous voulons que les machines ayant une fonction précise et autant que possible. However, they always emphasise that their products are good looking.  As for low prices, we care for it definitely, but quality is the most important for us.” Toutefois, ils soulignent toujours que leurs produits sont bons recherche. Quant à bas prix, nous nous inquiétions pour elles certainement, mais la qualité est le plus important pour nous. "

Therefore, Western companies are prone not to communicating their message in the wrong way; rather they tend to make a far more basic mistake: they refuse to listen, and therefore communicate completely the wrong message. Tendency towards exaggeration Par conséquent, des sociétés occidentales ont tendance à ne pas communiquer leur message dans le mauvais sens, mais ils ont tendance à faire une base beaucoup plus erreur: ils refusent d'écouter, de communiquer et donc totalement faux message. Tendance à l'exagération
Whilst the quality of Western companies’ marketing communications and the knowledge of their salespeople is seen as a real strength, there is a feeling amongst Chinese buyers that this can lead to a tendency to exaggerate the qualities of the company, product or service in question.  This can damage trust, something which usually proves fatal to any attempt to sell to a Chinese business. Chinese businesses are now experienced at dealing with Western companies, who have been contacting them as potential suppliers or customers for a number of years.  This has led Chinese companies to look out for early signs of potential problems, and many are particularly wary of new entrants from the West whose infrastructure or product offering may not yet be established in, or tailored to, the Chinese market.  Chinese buyers are particularly adept at asking questions that get to the core of exactly what a supplier’s offering is, and equally good at picking up exaggeration, something which is seen as symptomatic of a new entrant desperate for a sale. Bien que la qualité des sociétés occidentales "de mise sur le marché des communications et la connaissance de leur vente est considérée comme une véritable force, il ya un sentiment chez les acheteurs chinois que cela pouvait conduire à une tendance à exagérer les qualités de l'entreprise, produit ou service en question. Cela peut nuire à la confiance, ce qui s'avère généralement fatale à toute tentative de vendre à une entreprise chinoise. Entreprises chinoises sont maintenant expérimentés à traiter avec des sociétés occidentales, qui ont été en contact avec les fournisseurs potentiels ou des clients pour un nombre d'années. Cela a conduit Les entreprises chinoises à observer pour les premiers signes de problèmes potentiels, et sont particulièrement nombreux Méfiez-vous des nouveaux entrants de l'Ouest, dont l'infrastructure offre de produits ou de mai et n'a pas encore été établi, ou sur mesure, le marché chinois. Acheteurs chinois sont particulièrement aptes à demander questions qui sont au coeur de ce exactement une offre du fournisseur est, et aussi bon à ramasser exagéré, ce qui est considéré comme le symptôme d'un nouvel arrivant désespérée pour une vente.

Unwillingness to negotiate Le refus de négocier
Linked to Western companies’ perceived unwillingness or inability to listen is a similar ill disposition towards negotiation.  This may well relate to the fact (already discussed) that definition of the customer’s needs and definition of how to meet those needs tend to happen concurrently rather than sequentially in China.  This can make Western companies feel unsure of exactly what they are negotiating about, something they tend to try to resolve by insisting on more structured negotiations. Lié à des sociétés occidentales "perçue réticence ou l'incapacité d'écouter est un mauvais disposition similaire à la négociation. Cette mai et se rapportent au fait (déjà discuté) que la définition des besoins du client et la définition de la façon de répondre à ces besoins ont tendance à se produire simultanément plutôt que de façon séquentielle en Chine. Cela peut faire des sociétés occidentales se sentent savez pas exactement ce qu'ils sont en train de négocier sur, quelque chose qu'ils ont tendance à essayer de résoudre en insistant sur plus structurée négociations.

Western companies are also prone to showing a sheer unwillingness (rather than inability) to negotiate, even walking away when ‘the going gets tough’, wrongly assuming that all differences are irreconcilable.  This is absolutely the wrong approach in China, where negotiations are extensive and the opening price is almost never the price the customer ends up paying. Les sociétés occidentales sont également sujettes à montrer un simple refus (plutôt que de l'incapacité) de négocier, même à pied quand "la situation devient difficile», en supposant à tort que toutes les différences sont inconciliables. C'est tout à fait d'une mauvaise approche en Chine, où les négociations sont importantes et le cours d'ouverture est presque jamais le prix que le client finit par payer.

“Their attitude to working is active, but they always make the same mistake that our disagreement can’t be resolved in time, and walk away.” «Leur attitude à l'égard de travail est active, mais ils toujours faire la même erreur que notre désaccord ne peut être résolue dans le temps, et à pied."

Rigid purchasing procedures are a frequent complaint, as is a tendency for companies to regard certain issues as simply ‘out of bounds’ at the negotiating table.  Payment terms is one example of this, but so, surprisingly, are many aspects of product or service specification.  Too many Western companies are unwilling to make their offerings sufficiently bespoke to the Chinese market. Rigides les procédures d'achat sont une plainte fréquente, comme c'est une tendance pour les entreprises de considérer certaines questions comme simplement «hors limites» à la table des négociations. Conditions de paiement est un exemple de cela, mais, étonnamment, de nombreux aspects de produit ou de service spécification. Trop de sociétés occidentales ne sont pas disposés à faire leurs offres sur mesure suffisamment au marché chinois.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, directrice de B2B International B2B International and et B2B International China B2B International Chine . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International est une entreprise à entreprise agence siège social est situé à Manchester, Royaume-Uni. La société a une filiale - B2B International Chine - à Beijing et un bureau américain à New York.

This is the third part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the fourth and final part. C'est la troisième partie de l'article B2B internationale de marketing et de vente à la Chine entreprises, la semaine prochaine, nous publierons la quatrième et dernière partie. Here you can find the Ici vous pouvez trouver les full article article intégral and et part 1 partie 1 and et part 2 partie 2