Chinese Buyers’ Experience Of Western Companies Chino de los compradores experiencia de las empresas occidentales

By Matthew Harrison Por Matthew Harrison

It is clear that Western companies are doing their utmost to market themselves to Chinese businesses.  Over half of all companies included in our study state that they have been targeted by ‘20 or more’ Western businesses within the last year alone.  41% of companies maintain that they are targeted by Western companies at least as frequently as they are by Chinese companies.  Whatever the views we arrive at in terms of the execution of Western marketing and sales campaigns in China, the determination of Western companies is beyond doubt.  Chinese businesses are now being targeted on a large scale not only as low-cost suppliers, but for their burgeoning purchasing power. Es evidente que las empresas occidentales están haciendo todo lo posible para el mercado chino a las empresas. Más de la mitad de todas las empresas incluidas en nuestro estudio señalan que han sido objeto de «20 o más" occidentales empresas, en el último año. 41% de las empresas sostienen que son objeto de empresas occidentales por lo menos con tanta frecuencia como lo son por empresas chinas. Cualesquiera que sean las opiniones que llegan en términos de la ejecución de occidentales de marketing y ventas en campañas de China, la determinación de compañías occidentales está fuera de toda duda. chino empresas Actualmente se están orientadas a gran escala no sólo como bajo costo, los proveedores, sino por su creciente poder adquisitivo.

Means of communication – How well do Western businesses perform? Medios de comunicación - ¿Cómo las empresas occidentales realizar?
It is true to say that the most effective way of targeting a potential customer is not necessarily the way in which that potential customer asks to be targeted.  Nevertheless, it is informative to compare the approach of Western Es cierto que la forma más eficaz de orientación a un cliente potencial no es necesariamente la manera en que ese potencial cliente solicita a las que va dirigido. Sin embargo, es informativo para comparar el enfoque de Occidental

companies with the preference of the Chinese target market.  If nothing else, a company that perceives a supplier to be approaching him in a suitable fashion is more likely to be well-disposed towards that supplier, particularly when it is a supplier that has not been used before.  Figure 6 shows how Western selling approaches correspond to the main means of communication desired by the target Chinese audience. las empresas con las preferencias del mercado chino. Por lo menos, una empresa que percibe un proveedor que se le acercan en un recipiente adecuado moda es más probable que sea así-que tirar hacia el proveedor, sobre todo cuando se trata de un proveedor que no ha sido usado antes. Figura 6 muestra cómo los enfoques occidentales de venta corresponden a los principales medios de comunicación deseada por el público meta chino.

Figure 6 – How Well Do Western Companies Choose Their Marketing & Sales Approaches In China? Figura 6 - ¿Cómo las empresas occidentales elegir su Marketing y Ventas enfoques en China?

Strong communication through new media Fuerte comunicación a través de nuevos medios de comunicación
When comparing the communications approach of Western companies with the preference of the target Chinese businesses, it can be seen that Westerners’ strengths and weaknesses fall into two distinct areas.  On the positive side, Western companies are seen as excellent in terms of their ability to communicate through new media.  The efforts made by Western companies to communicate in Chinese are recognised, and above all Westerners are seen as presenting themselves extremely professionally and clearly. Al comparar el enfoque de las comunicaciones compañías occidentales con la preferencia de las empresas objetivo chino, se puede observar que los occidentales los puntos fuertes y débiles se clasifican en dos zonas. En el lado positivo, las empresas occidentales son vistos como excelente en términos de su capacidad para comunicarse a través de nuevos medios de comunicación. Los esfuerzos realizados por empresas occidentales para comunicarse en chino se reconocen y, sobre todo los occidentales son vistos como se presentan muy profesionalmente y con claridad.

A typical remark made by a Chinese businessperson in our study was “Western companies are excellent at using their websites to tell you exactly what they offer, and how it can benefit you.  They get straight to the point.  Chinese companies tell you about their people and what industry they are in but don’t really tell you what they do.”  This view of Western businesses (and Westerners in general) as being extremely direct is widespread in China, and often not seen as a positive characteristic.  However, in written business communications, absolute clarity is a distinct benefit and one which Western companies are using to their advantage. Un típico observación hecha por un empresario chino en nuestro estudio fue "compañías occidentales son excelentes en sus sitios de Internet utilizando para decirles exactamente lo que ofrecen y cómo pueden beneficiar a usted. Consiguen directo al grano. Empresas chinas que le informe sobre su pueblo y lo que la industria son, pero en realidad no decirle lo que hacen. "Este punto de vista de empresas occidentales (y los occidentales en general) por ser muy directo, está muy extendida en China, ya menudo no se considera como una característica positiva. Sin embargo, en por escrito las comunicaciones comerciales, una claridad absoluta es un beneficio y que empresas occidentales están utilizando en su beneficio.

Weak interpersonal communication La debilidad de la comunicación interpersonal
Perhaps unsurprisingly, Westerners’ abilities are seen as lacking in terms of interpersonal contact.  This manifests itself in a perceived unwillingness to attend events or visit the client’s workplace, or even to make phone calls (of course linguistic limitations are part of the reason for this).  Good as Westerners’ written communication is, complementing this with verbal and particularly face-to-face interpersonal contact is essential.  One of the most commonly mentioned and extreme differences between supplier-client contact in Western companies, in comparison with China, is Westerners’ tendency to think that ‘work is work’ and that it is therefore limited to the workplace.  In China, relationship building and often negotiations take place not only during the working day, but also at a restaurant afterwards.  Taking a business guest for a meal is a basic common courtesy.  The comment below is typical: Tal vez era de esperar, los occidentales "habilidades son vistos como carentes en términos de contacto interpersonal. Esto se manifiesta en una supuesta falta de voluntad para asistir a eventos o visitar el lugar de trabajo del cliente, o incluso para realizar llamadas de teléfono (por supuesto, las limitaciones lingüísticas forman parte de la razón para esto). buenas como los occidentales "comunicación escrita, es decir, complementando esto con verbales y, en particular, cara a cara en contacto interpersonal es fundamental. Uno de los más mencionados y las diferencias extremas entre proveedor-cliente en contacto con compañías occidentales, en comparación con China , Los occidentales es la tendencia a pensar que «el trabajo es el trabajo» y que, por tanto, es limitada a los lugares de trabajo. En China, la creación de relaciones y, a menudo, las negociaciones tienen lugar no sólo durante la jornada de trabajo, sino también en un restaurante después. Teniendo un negocio invitados para una comida es un elemento básico común de cortesía. El comentario a continuación es un ejemplo típico:

“The British don’t understand Chinese culture. "Los británicos no entienden la cultura china. Their technology and quality check system is mature and comprehensive, and they are professional in their field and everything they do.  They are polite, but that is not enough.  We’d like to invite them to join our supper after finishing working, but they can’t understand and will go back to the hotel directly.” Su tecnología y la verificación de la calidad del sistema es maduro y completo, y son profesionales en su campo y todo lo que hacen. Son corteses, pero eso no es suficiente. Nos gustaría invitarles a unirse a nuestra cena de trabajo después de terminar, pero no puede entender y regresar al hotel directamente. "

A particular area where Westerners place insufficient emphasis on interpersonal contact is in recognising the importance of exhibitions and similar events.  The prominence of these has been seen; however, many Western companies see insufficient tangible benefit in attending.  Western companies must understand that the right exhibition in the right location can be more valuable than almost any other aspect of the promotional mix. Un ámbito en el que los occidentales lugar insuficiente énfasis en el contacto interpersonal es en el reconocimiento de la importancia de exposiciones y eventos similares. La importancia de estos se ha visto, sin embargo, muchas empresas occidentales ver la insuficiencia de beneficios tangibles en asistir. Compañías occidentales deben entender que el derecho de exposición en la buena ubicación puede ser más valioso que casi cualquier otro aspecto de la mezcla de promoción.

How Well Do Westerners Get Their Message Across? ¿Cuán bien los occidentales obtener a través de su mensaje?

It has been seen that the means by which Westerners seek to communicate with potential Chinese customers leaves room for improvement.  Perhaps more important is the question of the messages Western companies actually convey, and how well these correspond to what the target market wants to hear. Se ha visto que los medios de que los occidentales tratan de comunicarse con los clientes potenciales chino deja un margen de mejora. Quizás más importante es la cuestión de los mensajes de compañías occidentales en realidad transmitir, y lo bien que estos se corresponden con lo que el mercado quiere oír.

There are a number of messages that most Western companies communicate extremely effectively, and others where the correct message is not being heard.  On the positive side, Western companies are seen as synonymous with high quality and professionalism, something which is exemplified not only in the products and services being bought, but throughout every aspect of the organisation.  Conversely, Western companies are seen as inflexible in a number of ways, ranging from the product or service specification through to negotiations and procurement procedures. Hay una serie de mensajes que la mayoría de empresas occidentales comunicarse extremadamente eficaz, y otras en las que el mensaje correcto es no ser escuchado. En el lado positivo, las empresas occidentales se ven como sinónimo de alta calidad y profesionalidad, algo que es un ejemplo no sólo en el productos y servicios se compran, pero a lo largo de todos los aspectos de la organización. Por el contrario, las empresas occidentales son vistos como inflexible de varias maneras, que van desde el producto o servicio a través de la especificación a las negociaciones y los procedimientos de contratación.

High quality products and professionalism Productos de alta calidad y profesionalidad
Most Chinese buyers start from the position that the offering will be high quality when they begin to evaluate a Western company, and that usually turns out to be the case.  In other words, it would appear that Western companies are doing a good job overall in terms of meeting their clients’ product and service requirements.  A typical comment by a Chinese buyer in our survey was as follows: La mayoría de los compradores chinos comienzan a partir de la posición de que la oferta será de alta calidad cuando comienzan a evaluar una empresa occidental, y que por lo general resulta ser el caso. En otras palabras, parece que las empresas occidentales están haciendo un buen trabajo en general términos de la reunión de sus clientes de productos y servicios. Un típico comentario de un comprador chino en nuestra encuesta fue el siguiente:

“We are discussing with British company, we feel its service is better and more normal than local providers.” "Estamos discutiendo con la empresa británica, nos sentimos su servicio es mejor y más normal que los proveedores locales."

General professionalism is seen as a key distinguishing factor between Western and local Chinese companies.  This manifests in many ways, ranging from the product itself, through to company literature, appearance and knowledge of staff, and paperwork.  Many Chinese buyers and business owners describe Western companies as more systematic and organised than their Chinese counterparts: General profesionalismo se considera como un factor clave para distinguir entre los occidentales y empresas chinas locales. Esto se manifiesta de muchas maneras, que van desde el propio producto, a través de la literatura a la sociedad, el aspecto y los conocimientos del personal, y el papeleo. Chino Muchos compradores y propietarios de negocios describir Occidental como las empresas más sistemática y organizada que sus homólogos chino:

“German companies are extremely polite, professional and systematic.  The paperwork is always in order and the products are well made and durable.  They work seriously with strict principles.” "Las empresas alemanas son extremadamente cortés, profesional y sistemática. El papeleo es siempre en orden y los productos están bien hechas y duradera. Trabajan en serio con principios estrictos".

Poor ability to listen Pobre capacidad de escuchar
An inability to listen is a common criticism of Western companies amongst Chinese buyers.  The importance of this cannot be overstated, and this relates partly to the need to show respect to any potential customer.  Most importantly, only by studying customers’ requirements and how they evolve in China, can any company hope to engage with and meet the needs of Chinese companies. La incapacidad de escuchar es una crítica común de compañías occidentales entre los compradores chinos. La importancia de esto no puede ser pasada por alto, y esto se relaciona en parte a la necesidad de mostrar respeto a cualquier cliente potencial. Lo que es más importante, sólo mediante el estudio de las necesidades de los clientes y la forma en que evolucionar en China, cualquier empresa puede esperanza de participar y cumplir con las necesidades de las empresas chinas.

In general, the process leading up to the sale of a product or service in Western markets is clearly structured (see Figure 7 below).  It begins within a department inside the ‘customer’ company, where the need for a particular product or service is identified and then broadly scoped.  This typically gives rise to the construction of a briefing document or ‘spec’, in which the broad requirement is more closely defined.  Thirdly, potential suppliers are searched for, and the ‘spec’ discussed with or sent to a number of them.  This may lead to some fine-tuning of the spec.  Proposals are then prepared, there is sometimes a little more scoping and negotiating, and then the decision is made. En general, el proceso conducente a la venta de un producto o servicio en los mercados occidentales está claramente estructurado (véase Figura 7). Comienza dentro de un departamento dentro del «cliente», donde la necesidad de un determinado producto o servicio es identificados y, a continuación, en líneas generales alcance. Por lo general, esto da lugar a la construcción de un documento informativo o «especificaciones», en el que el requisito es amplia definirse con mayor precisión. En tercer lugar, los posibles proveedores se buscaron, y el 'spec' discutido con o enviados a varios de ellos. Ello puede dar lugar a algunos ajustes de la especificación. propuestas se preparó entonces, es a veces un poco más de alcance y de negociación y, a continuación, se toma la decisión.

Figure 7 – Decision Making In The West Figura 7 - la toma de decisiones en el oeste

Within Chinese companies each stage of this process runs more or less concurrently.  Typically, the initial contact with potential suppliers happens at a relatively early stage, when the definition of the customer’s need is still developing.  It may not even be certain that the product or service in question is actually needed.  The potential supplier therefore becomes a participant not only in the definition of how the need can be met, but also in the definition of the need itself.  Briefing documents are rare, as are structured tender procedures.  Indeed, there is a huge opportunity for the company that successfully assists the Chinese business in the definition of its need, in that there is a high likelihood that the same company will be asked to meet the need it has just defined. Dentro de las empresas chinas cada etapa de este proceso se ejecuta con mayor o menos simultáneamente. Normalmente, el contacto inicial con los posibles proveedores que ocurre en una etapa relativamente temprana, cuando la definición de la necesidad del cliente está todavía en desarrollo. Puede incluso no tener la certeza de que la producto o servicio en cuestión es realmente necesario. El potencial proveedor, por lo tanto, se convierte en un participante, no sólo en la definición de la forma en que la necesidad puede satisfacerse, sino también en la definición de la propia necesidad. Briefing documentos son raros, como se estructuran los procedimientos de licitación. De hecho, hay una gran oportunidad para la empresa que presta asistencia al éxito de negocios chino en la definición de su necesidad, en que existe una alta probabilidad de que la misma empresa se le pedirá a satisfacer la necesidad que acaba de definir.

Figure 8 – Decision Making In China Figura 8 - la toma de decisiones en China
Of course, there are a number of unknowns.  The Chinese buyer may well be speaking to a number of other potential suppliers, who will be defining the customer’s need in entirely different ways, meaning that the nature and extent of the ‘competition’ will remain something of a mystery. The role of suppliers as definers of their potential customers’ needs is one reason for the longer sales process in China and other Asian markets.  Almost by definition, the initial enquiry to the supplier is rather vague, meaning that a number of interactions between supplier and buyer will be necessary before it has even been decided what the customer requires.  This in turn elevates further the importance of trust and an ability to establish a strong and trusting relationship with the potential customer.  All of this means that the successful salesperson will be the person who listens to and takes account of the client’s constantly evolving requirements, rather than the person who ‘dives in’ by specifying a solution and writing a proposal as soon as an enquiry has been received. “Many Western companies don’t know our requirement; indeed they promote their product blindly. Por supuesto, hay una serie de incógnitas. Chino El comprador puede estar hablando así a una serie de otros posibles proveedores, que se define la necesidad del cliente en totalmente diferentes maneras, lo que significa que la naturaleza y el alcance de la «competencia» seguirá siendo algo de un misterio. El papel de los proveedores como definers de sus posibilidades las necesidades de los clientes es una razón para el largo proceso de ventas en China y otros mercados asiáticos. Casi por definición, la primera pregunta al proveedor es más bien vago, lo que significa que una serie de interacciones entre el proveedor y el comprador será necesario antes de que incluso se ha decidido lo que el cliente requiere. Esto, a su vez eleva aún más la importancia de la confianza y la capacidad de establecer una fuerte relación de confianza y con el cliente potencial. Todo esto significa que el éxito de vendedor será la persona que escucha y toma en cuenta del cliente en constante evolución de las necesidades, en lugar de la persona que 'se sumerge en "especificando una solución y una propuesta por escrito tan pronto como una investigación ha sido recibida". Muchas empresas occidentales no saben nuestra exigencia, de hecho, promover su producto a ciegas. Of course, we want the machinery with comprehensive and precise function as much as possible. Por supuesto, queremos que la maquinaria con amplia y precisa función de la medida de lo posible. However, they always emphasise that their products are good looking.  As for low prices, we care for it definitely, but quality is the most important for us.” Sin embargo, siempre hincapié en que sus productos se ven bien. En cuanto a precios bajos, nos preocupamos para que definitivamente, pero la calidad es lo más importante para nosotros. "

Therefore, Western companies are prone not to communicating their message in the wrong way; rather they tend to make a far more basic mistake: they refuse to listen, and therefore communicate completely the wrong message. Tendency towards exaggeration Por lo tanto, las empresas occidentales no son propensos a comunicar su mensaje en el camino equivocado, sino que tienden a hacer una mucho más básica error: se niegan a escuchar, comunicar y, por tanto, completamente el mensaje equivocado. Tendencia a la exageración
Whilst the quality of Western companies’ marketing communications and the knowledge of their salespeople is seen as a real strength, there is a feeling amongst Chinese buyers that this can lead to a tendency to exaggerate the qualities of the company, product or service in question.  This can damage trust, something which usually proves fatal to any attempt to sell to a Chinese business. Chinese businesses are now experienced at dealing with Western companies, who have been contacting them as potential suppliers or customers for a number of years.  This has led Chinese companies to look out for early signs of potential problems, and many are particularly wary of new entrants from the West whose infrastructure or product offering may not yet be established in, or tailored to, the Chinese market.  Chinese buyers are particularly adept at asking questions that get to the core of exactly what a supplier’s offering is, and equally good at picking up exaggeration, something which is seen as symptomatic of a new entrant desperate for a sale. Si bien la calidad de las empresas occidentales' de comunicaciones de marketing y el conocimiento de sus vendedores es visto como una fuerza real, hay un sentimiento entre los compradores chinos que esto puede llevar a una tendencia a exagerar las cualidades de la empresa, producto o servicio en cuestión. Esto puede dañar la confianza, algo que por lo general resulta fatal para cualquier intento de vender a un chino de negocios. Chinos son ahora las empresas con experiencia en tratar con empresas occidentales, que han estado en contacto con ellos como posibles proveedores o clientes durante varios años. Esto ha llevado Chino a las empresas a buscar signos tempranos de problemas potenciales, y muchos son particularmente cautelosos de los nuevos operadores de Occidente cuya infraestructura oferta de productos o puede que no haya establecido, o adaptarse a, el mercado chino. Compradores chinos son particularmente hábil para pedir preguntas que llegar al núcleo de exactamente lo que un proveedor es la oferta, e igualmente bueno en recoger la exageración, algo que es visto como un síntoma de una nueva empresa desesperada de una venta.

Unwillingness to negotiate Falta de voluntad para negociar
Linked to Western companies’ perceived unwillingness or inability to listen is a similar ill disposition towards negotiation.  This may well relate to the fact (already discussed) that definition of the customer’s needs and definition of how to meet those needs tend to happen concurrently rather than sequentially in China.  This can make Western companies feel unsure of exactly what they are negotiating about, something they tend to try to resolve by insisting on more structured negotiations. Vinculada a las empresas occidentales' percibe falta de voluntad o incapacidad de escuchar es una mala disposición similar a la negociación. Esto puede muy bien referirse al hecho (ya discutido) que la definición de las necesidades del cliente y la definición de cómo satisfacer esas necesidades tienden a ocurrir simultáneamente en lugar de secuencialmente en China. Esto puede hacer que empresas occidentales se sienten inseguros de exactamente lo que están negociando sobre, algo que tienden a tratar de resolver de insistir en negociaciones más estructurado.

Western companies are also prone to showing a sheer unwillingness (rather than inability) to negotiate, even walking away when ‘the going gets tough’, wrongly assuming that all differences are irreconcilable.  This is absolutely the wrong approach in China, where negotiations are extensive and the opening price is almost never the price the customer ends up paying. Empresas occidentales también son propensos a mostrar una enorme falta de voluntad (en lugar de incapacidad) a negociar, incluso a pie cuando "las cosas se ponen difíciles", suponiendo erróneamente que todas las diferencias son irreconciliables. Esto es absolutamente erróneo el enfoque en China, donde las negociaciones están bien y el precio de apertura es casi nunca el precio que el cliente termina pagando.

“Their attitude to working is active, but they always make the same mistake that our disagreement can’t be resolved in time, and walk away.” "Su actitud es a trabajar activamente, pero siempre el mismo error que nuestro desacuerdo no puede resolverse en el tiempo, y de pie."

Rigid purchasing procedures are a frequent complaint, as is a tendency for companies to regard certain issues as simply ‘out of bounds’ at the negotiating table.  Payment terms is one example of this, but so, surprisingly, are many aspects of product or service specification.  Too many Western companies are unwilling to make their offerings sufficiently bespoke to the Chinese market. Rígidos procedimientos de compra son una queja frecuente, como una tendencia para las empresas respecto a determinadas cuestiones como simplemente "fuera de los límites' en la mesa de negociaciones. Condiciones de pago es un ejemplo de esto, pero es así, sorprendentemente, son muchos los aspectos del producto o servicio pliego de condiciones. Demasiadas empresas occidentales no están dispuestos a hacer sus ofertas a medida suficiente para el mercado chino.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, Director de B2B International B2B Internacional and y B2B International China B2B internacional de China . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International es una empresa a empresa agencia con sede en Manchester, Reino Unido. La empresa cuenta con una filial de oficina - B2B Internacional de China - en Beijing y una oficina de American en Nueva York.

This is the third part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the fourth and final part. Esta es la tercera parte del artículo B2B internacional de ventas y marketing para empresas de China, la semana que viene vamos a publicar la cuarta y última parte. Here you can find the Aquí usted puede encontrar el full article artículo completo and y part 1 parte 1 and y part 2 parte 2