What Messages Must Western Businesses Communicate? Какие сообщения должны западных предприятий общаться?

By Matthew Harrison К Мэттью Харрисон

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. Успешный маркетинг общается с целевой аудиторией, что его потребности могут быть удовлетворены за счет поставщика частности жертвоприношения. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. Любые маркетинговые кампании, должны иметь на своей основной сообщении от целевого рынка потребностей. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. Исходя из этого, крайне важно подумать над тем, что китайские предприятия требуют от потенциальных западных поставщиков. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. Мы исключили "цена" из нашего анализа, принимая это как "с учетом".

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) Рисунок 5 - главный китайский требования западных предприятий (кроме цены)

Communicating superior quality Общение высшего качества

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. Неудивительно, основным требованием китайские покупатели со стороны потенциальных западных поставщиков является обеспечение рынка-ведущие качества. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. По сути, это является "гигиена" требования, в том, что минимальный западной компании необходимо сделать, это оправдывает его более высокие цены по отношению к местной конкуренции. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. Иными словами, компании, предлагающие должны добавить ценность в глазах покупателя.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. Важно отметить, что ценность высшего общения на китайском языке коммерческих рынков намного сложнее, чем даже два или три года назад. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. Большинство западных компаний целевой рейтинг конца своих рынков, в немалой степени потому, что их высокая стоимость баз заставить их. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. Тем не менее, во многих коммерческих рынков, что премия может быть предъявлено обвинение по Западной продукцию падает быстро. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. Есть несколько причин для этого: во-первых, все большее число иностранных компаний, конкурирующих друг с другом, водительских вниз цен, во-вторых, качество местных, предлагающие быстро улучшается, размывая западников конкурентные преимущества; третьих, способность местных компании, предлагающие свои растет; и, в-четвертых, международные компании, базирующиеся в Китае вербуют все больше и больше местных сотрудников на должности старшего (приобретение) позиций. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. Такие сотрудники являются гораздо более уверенно, чем их предшественники на экспатриантов, "покупка местных и управления дешевле местных поставщиков.

Communicating experience and credentials Распространение опыта и полномочия

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. Двое из верхней четыре требования китайских покупателей и владельцев бизнеса - необходимость для западных компаний, чтобы доказать, что они "созданы" на рынке, и необходимость в них, чтобы продемонстрировать опыт решения аналогичных компаний (желательно в Китае), иллюстрировать трудности, многие западные компании имеют в получении целевого их целевой аудитории. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. Как обсуждалось в других местах в настоящем документе, в значительной степени "бизнес" доверие развивается через отношения. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. Тем не менее, важно, как они будут, первое, что каких-либо западной компании должны сделать, это подготовить и представить всеобъемлющий тематические исследования и списки клиентов для потенциальных китайских клиентов. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. Это должно быть привлечено к Абсолютный максимум, и с как можно более раннем этапе отношений. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. Это в отличие от многих западных рынках, где опыт часто упоминается в vaguest терминов и ссылки редко последовать.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. Такая необходимость доведения актуальной прошлый опыт не может быть завышена, и, возможно, относится к крупнейшим барьером, стоящих перед любой западной компании (в частности, новых участников), в Китае - времени и усилий, необходимых для получения целевого рынка на доверии.

Leveraging the brand Используя бренд

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. Проблема обретения доверия могут быть превращены в том случае, если преимущество западных компаний использует ее бренд на максимум. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. При приближении потенциальный клиент за первый раз, брэнд компании могут общаться опыт и полномочия в точно так же, как тематическое исследование или ссылки. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. Даже если компания не известна в Китае, брэнд "Запад", может быть реальный плюс, и в меньшей мере порождают любопытство в компании, предлагающие. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. Во многих случаях, Западная "бренд" является качество, поэтому по крайней мере в одном отношении большинства западных компаний войти на рынок преимущество.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. Конечно, со временем, любая компания хотят, чтобы их брэнд совершенствовать и развивать личность своей собственной в Китае. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. Тем не менее, западные компании стоимость базы таковы, что Китай вступает без качества на основе ее стратегии брендинга и иных сообщений, практически невозможно.

Communicating reliability Общение надежности

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. Надежность связана с качеством, для формирования значительной степени качества предоставляемых услуг, а не к качеству продукции. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). Китайские покупатели имеют чрезвычайно сложных с точки зрения их требования к обслуживанию, по вопросам, как разнообразны, как и времени (это, как правило, меньше, чем в "Запад"), наличие после часа (гораздо чаще, чем требование в "Запад") и технического обслуживания (в частности, при контактах с западными компаниями, китайские предприятия считают, что они платят за высокое качество, и, когда возникают технические вопросы, поэтому они ожидают от них, которые будут рассматриваться быстро и эффективно).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. Ключевая задача в отношении таких потребностей является общение о том, что Западная поставщик создан и постоянного присутствия и инфраструктуры в Китае. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. Существует много wariness в отношении западных компаний, которые рады тому, чтобы экспортировать свою продукцию в Китай и заряд значительно больше, чем местные конкуренции, но которые затем незначительный интерес или способности, когда речь заходит о послепродажное обслуживание, текущий отношений или даже довольно небольших вопросов с продукта, который был продан. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. Последняя точка также объясняет внимание от "местного присутствия", как требование от западных поставщиков.

Communicating understanding, and willingness to meet needs Общение понимание и готовность к удовлетворению потребностей

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. Китайский покупателями государственного решительно, что они хотят западным компаниям проявить понимание их потребностей, но и готовность слушать и учиться у покупателя. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. Частые замечание заключается в том, что западники "выключить" покупателей на расходы слишком много времени, говорят о том, что они могут предложить, и слишком мало времени создания их понимание того, что клиент требует, и что движущей это требование.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. Китайские покупатели не ожидают поставщиков, чтобы понять их потребности сразу же по сути они склонны считать, что это сделать невозможно, и, возможно, даже belittles уникальность их проблем и требований. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. Скорее они хотят поставщиков, чтобы внимательно прислушиваться к проблемам, стоящим перед бизнес, и начать диалог, который начинается в целях выявления их потребностей и выдвинул способы удовлетворения этих потребностей. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. Поставщики которые утверждают, что решение, как только они начнут переговоры с потенциальным клиентом, как crass, наивно и ненадежных. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. С другой стороны поставщиков, которые слушать, понимать и предложить, как понимание проблемы, дать квалифицированные решения и готовы работать на благо заказчика.

Being easy to work with Быть просто работать с

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. А также надежных в смысле бизнеса, китайские покупатели заявляют, что они хотят поставщиков, которые легко поддается контролю, и которые занимаются с ними на персональном уровне. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. Бизнес-связи в Китае часто можно отличаются, как они выходят за рамки рабочих местах и посягают на участников общественной жизни. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. Компании, которые не желают принимать обсуждение вне рабочем месте часто рассматривается как недружественный и - что более важно - трудно узнать, возможно willfully так. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. Последний может быть губительным для потенциальных деловых взаимоотношений, в условиях, когда обретения доверия является основополагающим.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. Язык и других барьеров, четко сделать расширении связей за пределами рабочих трудно для многих западных поставщиков. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. Тем не менее, это, а также требование, чтобы показать общий интерес к клиентам, как люди, а не "просто клиентов, часто важнейшее значение.

Matthew Harrison, Director of Мэтью Харрисон, директор B2B International Международная B2B and и B2B International China B2B международных Китай . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B Международная коммерческих агентство со штаб-квартирой в Манчестере, Великобритания. Компания имеет вспомогательный отдел - B2B Международный Китай - в Пекине и Американский офис в Нью-Йорке.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. Это вторая часть статьи B2B международного маркетинга и продаж для китайских предприятий, на следующей неделе мы публикуем третью часть. Here you can find the Здесь вы можете найти full article Полный текст статьи and и part 1 часть 1 .