What Messages Must Western Businesses Communicate? Que mensagens devem comunicar às empresas ocidentais?

By Matthew Harrison Por Matthew Harrison

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. O sucesso do marketing comunica a um público-alvo que as suas necessidades podem ser satisfeitas por um determinado fornecedor da oferta. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. Qualquer comercialização da campanha deverá ter como objectivo fundamental a comunicação das necessidades do mercado-alvo. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. Com isto em mente, é essencial que se considerar quais as empresas exigem chinês de potenciais fornecedores ocidentais. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. Temos excluídos "preço" da nossa análise, tendo esta como "um dado".

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) Figura 5 - chinês principais exigências de empresas ocidentais (com excepção do preço)

Communicating superior quality Comunicar a qualidade superior

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. Não constitui surpresa que a principal exigência chinês de potenciais compradores têm Western fornecedores é líder de mercado para proporcionar qualidade. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. Na verdade, este é um 'higiene' exigência, na medida em que o mínimo de uma sociedade ocidental deve fazer é justificar o seu mais elevado dos preços vis-à-vis a concorrência local. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. Em outras palavras, a oferta da empresa deve acrescentar valor aos olhos do comprador.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. Importante, comunicando valor superior em chinês de empresa a empresa mercados é muito mais difícil do que ainda há dois ou três anos. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. A maior parte das empresas ocidentais alvo o topo fim dos seus mercados, em não pequena parte porque o seu custo mais elevado bases para obrigá-los. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. No entanto, em muitos de empresa a empresa comercializa o prémio que pode ser cobrado por produtos ocidentais está a diminuir rapidamente. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. Há uma série de razões para isso: em primeiro lugar, um número crescente de empresas estrangeiras que estão competindo entre si, provocando uma descida dos preços, em segundo lugar, a qualidade da oferta local está a melhorar rapidamente, delapidar os ocidentais "vantagem competitiva; em terceiro lugar, a capacidade do poder local as empresas a comunicar a sua oferta está aumentando, e em quarto lugar, empresas internacionais baseadas na China são mais e contratar mais funcionários em locais altos (compra) posições. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. Esses agentes são muito mais confiante do que os seus antecessores em expatriados "compra local" e gestão de fornecedores locais mais baratos.

Communicating experience and credentials Comunicar a experiência e credenciais

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. Dois dos quatro principais exigências dos compradores e empresários chineses - a necessidade de empresas ocidentais para provar que eles são "estabelecidas" no mercado, bem como a necessidade de demonstrar-lhes a experiência de lidar com empresas similares (de preferência na China), ilustram a muitas empresas ocidentais têm dificuldade em conquistar a confiança do seu público-alvo. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. Como discutido em outras partes deste documento, a um grande grau 'negócio' confiança é desenvolvida através de relações. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. No entanto, como estas serão importantes, a primeira coisa qualquer Ocidental empresa deve fazer é preparar e apresentar casos de estudo abrangente para as listas de clientes e potenciais clientes chinês. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. Estes devem ser aproveitados ao máximo absoluto e, a partir do mais cedo possível no relacionamento. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. Isto está em contraste com muitos mercados ocidentais, onde a experiência passada é muitas vezes mencionada na vaguest termos e as referências são raramente seguidas.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. Esta necessidade de comunicar as experiências anteriores não pode ser exagerada, e refere-se talvez o maior entrave enfrentar qualquer empresa Ocidental (em especial novos operadores) na China - o tempo eo esforço necessário para ganhar a confiança do mercado-alvo.

Leveraging the brand Alavancar a marca

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. O desafio de ganhar confiança pode ser transformado em uma vantagem se a empresa Western intensifica a sua marca ao máximo. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. Sempre que se aproxima de um cliente potencial, pela primeira vez, uma marca da empresa pode se comunicar experiência e credenciais da mesma forma que um caso de estudo ou de referência. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. Mesmo que a empresa é desconhecido na China, a marca de "O Ocidente" pode ser um verdadeiro plus, e no mínimo gerar curiosidade da empresa na oferta. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. Em muitos casos, os ocidentais "marca" representa qualidade; portanto, em pelo menos uma relação mais empresas ocidentais entrar no mercado numa posição de vantagem.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. É claro ao longo do tempo, qualquer empresa que deseja a sua marca para refinar e desenvolver uma personalidade da sua própria na China. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. No entanto, as empresas ocidentais "custo bases são tais que entram China sem qualidade no cerne da sua estratégia branding e outras comunicações é praticamente impossível.

Communicating reliability Comunicar a confiabilidade

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. Confiabilidade está ligada à qualidade, articulando, em grande medida da qualidade do serviço, por oposição à qualidade do produto. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). Chinês compradores são extremamente exigentes em termos das suas obrigações de serviço, sobre questões tão diversas como levar tempo (isto tende a ser mais curto do que no Ocidente), disponibilidade após horas (uma exigência muito mais frequentes do que no Ocidente) e serviço técnico (em especial quando se tratar de empresas ocidentais, chinês empresas sentem que estão a pagar para a grande qualidade e, quando surgem problemas técnicos que, por isso, esperamos que sejam tratadas com rapidez e eficiência).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. Um dos principais desafios em relação a essas necessidades está se comunicando que o Ocidente tem um fornecedor estabelecido e presença permanente e de infra-estruturas no interior da China. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. Há uma grande quantidade de empresas ocidentais quanto wariness que estão felizes de exportar seus produtos para a China e cobrar significativamente mais do que a concorrência local, mas que depois têm pouco interesse ou aptidão quando se trata de Serviço Após, em curso ou até mesmo fazer bons relacionamentos pequenas questões com o produto que tenha sido vendida. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. Este último ponto também explica a importância da "presença local" como uma exigência de fornecedores ocidentais.

Communicating understanding, and willingness to meet needs Comunicar a compreensão, e na vontade de satisfazer necessidades

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. Chinês compradores estado enfaticamente que querem que as empresas ocidentais para mostrar uma compreensão de suas necessidades, mas também a disponibilidade para ouvir e aprender com o comprador. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. Um comentário é frequente que os ocidentais "desligar" os compradores a gastar demasiado tempo falando sobre o que eles podem oferecer, e muito pouco tempo construir a sua compreensão do que o cliente necessita, e aquilo que está a levar essa exigência.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. Chinês compradores não esperam fornecedores de compreender as suas necessidades imediatamente;, na realidade, eles tendem a acreditar que a fazê-lo é impossível, e talvez até belittles a especificidade dos seus desafios e exigências. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. Em vez disso eles querem fornecedores de ouvir atentamente as questões que afetam os negócios, e iniciar um diálogo que começa a identificar as suas necessidades e apresentar as formas de satisfazer essas necessidades. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. Fornecedores que alegam ter a solução logo que começar a falar com os potenciais clientes são vistos como flagrante, ingenuidade e pouco fiável. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. Por outro lado fornecedores que ouvir, compreender e sugerir são vistos como a compreensão do problema, qualificada para dar uma solução e dispostos a trabalhar para o benefício do cliente.

Being easy to work with Sendo fácil de trabalhar com

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. Bem como não confiáveis em um negócio bom senso, chinês compradores afirmam que eles querem fornecedores que são fáceis de lidar, e que dialogar com eles a nível pessoal. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. As relações de negócios na China muitas vezes podem ser distinguidos pela forma como eles vão além do local de trabalho e os participantes poderão ter consequências sociais dos vidas. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. As empresas que não pretendem assumir a discussão fora do local de trabalho são muitas vezes vistos como hostis e - mais significativamente - difíceis de conhecer, talvez por isso propositadamente. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. Este último pode ser fatal para uma possível relação comercial, em um ambiente em que ganhar confiança é fundamental.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. Linguagem e de outras barreiras claramente fazer expandir relações além do local de trabalho difícil para muitos fornecedores ocidentais. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. No entanto, esta, bem como a obrigação de mostrar um interesse geral em clientes como as pessoas em vez de "apenas os clientes', é muitas vezes essencial.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, director do B2B International B2B Internacional and e B2B International China B2B Internacional China . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International é uma empresa-a-empresa agência sediada em Manchester, Reino Unido. A empresa tem uma filial escritório - B2B Internacional - China, em Pequim-americano e um escritório em Nova York.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. Esta é a segunda parte do artigo B2B internacional de marketing e venda de empresas chinesas, na próxima semana iremos publicar a terceira parte. Here you can find the Aqui você pode encontrar as full article artigo completo and e part 1 parte 1 .