What Messages Must Western Businesses Communicate? 서양 비즈니스 커뮤니케이 션의 메시지는 무엇?

By Matthew Harrison 매튜하여 해리슨

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. 성공적인 마케팅을 요구하는 통신을 대상으로하여 특정 공급 업체의 제물 만났다 수있습니다. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. 모든 마케팅 캠페인의 핵심은 목표 시장의 요구 사항의 통신을합니다. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. 이를 염두에두고 고려해야 할 것이 필수적 잠재적인 서양 공급 업체로부터 어떤 중국 기업이 필요합니다. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. 우리가 제외된 '가격'에서 분석, 이번로 '특정'합니다.

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) 그림 5 - 메인 중국어 요구 사항부터 서양 기업 (이외의 가격)

Communicating superior quality 의사 소통 우수한 품질

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. 당연히, 메인 요구 사항에 중국어 구매자가 시장에서 잠재적인 서양 공급 업체가 - 최고의 품질을 제공합니다. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. 실제로, 이것은 '위생'요구 사항에,이 회사의 최소 서양의 더 높은 가격을 정당화해야합니다은 vis - à - 나라와 지역 경쟁을합니다. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. 즉,이 회사의 제안 구매자의 눈을에서 값을 추가해야합니다.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. 중요한 것은, 의사 소통 우수한 값까지 중국 사업 -이 - 비즈니스 시장은 2 ~ 3 년 전에도보다 더 어렵게합니다. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. 대부분의 서양 기업을 대상으로 톱 엔드의 시장, 그들의 더 높은 비용 때문에 종종 그들을 기지를 강제합니다. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. 그러나 많은 기업 -이 - 비즈니스 시장의 프리미엄 서양 제품이 줄어들고 수있는 신속하게 비용을 지불합니다. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. 는 여러 이유가있다 : 첫째로, 확대 번호를 외국 기업들이 서로 경쟁하고, 운전 다운 가격; 둘째로, 로컬 서비스는 개선의 품질을 빠른 속도로 부식되기 서구 '경쟁 우위; 셋째, 지역의 수있는 능력 기업의 의사 소통의 종류가 증가, 그리고 넷째, 외국 기업 기반으로 중국은 점점 더 많은 지역의 직원을 채용 수석 (쇼핑) 위치합니다. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. 이러한 직원들은 그들의 주재보다 훨씬 더 자신감이 전임자의 '사는 지역'을 관리하기 로컬 공급 업체 저렴합니다.

Communicating experience and credentials 의사 소통 경험과 자격 증명을

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. 중국의 상위 4 개의 요구 사항을 두 명의 구매자와 자영업 자 - 서양 기업을 입증할의 필요성을 그들은 '설정'의 시장, 그리고 그들을 입증의 필요성을 비슷한 경험을 다루는 회사 (주로 중국), 예시 어려움이 많은 서구 기업들은 그들의 타겟 고객의 신뢰를 얻고있습니다. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. 다른 곳에서 설명한대로이 논문에 큰 학위 '비즈니스'를 통해 신뢰 관계를 개발합니다. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. 그러나, 중요한 이들은, 우선해야 할 어떠한 서부 회사는 포괄적인 사례 연구 및 클라이언트 목록을 준비하고 현재의 잠재적인 중국어 간체의 편집자합니다. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. 이들은 절대적인 최대로 활용하고의 관계에서 단계에 이른합니다. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. 이것은 많은 서구 시장에 대조적으로, 어디에서 언급한 과거 경험이 자주 이용 약관과 참조가 거의 따라다닌몇 vaguest.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. 과거의 경험과 능력이 필요 관련성이 높은 의사 소통이되지 않습니다 과장, 그리고 관련이 아마 어떤 서양의 최대 장벽에 직면 회사 (특히 새 이민자)의 중국 - 시간과 표적 시장의 신뢰를 얻는 노력을 요구합니다.

Leveraging the brand 의 브랜드를 활용

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. 믿음의 도전을 얻는 이점 수로 바꾸어 서쪽 경우에 회사 브랜드를 최대한 활용합니다. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. 잠재적인 고객을 때 처음으로 접근하고, 회사의 브랜드는 경험과 자격 증명에서와 같은 방식으로 의사 소통 사례 연구 또는 참조합니다. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. 알 수없는 경우에도이 회사는 중국에서 브랜드의 '서부'는 진정한 플러스, 그리고 호기심에 적어도이 회사의 제안을 생성합니다. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. 대부분의 경우, 서방 '브랜드'를 나타냅니다의 품질 있으므로 적어도 하나의 존중을 시장에서 대부분의 서양 기업 이점을 입력합니다.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. 시간이 지남 물론, 모든 회사의 브랜드를 수정하고 싶어하는 자신의 중국에의 성격을 개발합니다. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. 그럼에도 불구하고, 서양 기업의 거점이 같은 비용을 입력하지 않고 품질을 중국의 브랜드 전략 및 기타 통신 내용의 핵심은 사실상 불가능합니다.

Communicating reliability 의사 소통 신뢰성을

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. 신뢰도가 연결되어 품질, 관절을 반대하는 대규모 정도의 품질의 제품의 품질 서비스를 제공합니다. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). 중국어 구매자은 매우 까다로운 측면에서 그들의 서비스를 요구 사항으로이 문제를 다양 리드 타임 (이것을보다 짧은 경향이 서쪽), 가용성 뒤 시간 (서구에서보다 훨씬 더 자주 요구 사항) 및 기술 서비스 (특히 와 협상할 때는 서양 기업, 중국 기업에 대한 지불 느끼는 그들은 최고의 품질, 그리고 기술적인 문제가 발생할 경우 예상 그래서 그들은 그들이 신속하고 효율적으로 처리).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. 이런 요구의 핵심 과제는 의사 소통을 존중하는 서양 공급 업체가 설립하고 중국에 영구적인 존재와 인프라 스트럭처합니다. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. 경계심이 상당한 서양 회사는 행복에 관한 그들의 제품을 중국과 비용을 내보내는 것보다 훨씬 많은 현지 경쟁, 그러나 누가 다음을 aftersales 작은 이익이나 능력이 오게되면 서비스, 지속적인 인간 관계도 작은 문제가 순조롭게 제품과 함께 판매되고있습니다. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. 후자는 점 또한 융기를 설명하는 '로컬 존재'를 요구 사항에 서양 공급 업체로부터합니다.

Communicating understanding, and willingness to meet needs 의사 소통 이해를, 그리고 의지를 만나이 필요

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. 격렬하게하기 때문에 그들이 서쪽 중국어 구매자 상태를 이해하고 기업의 요구를 표시,하지만 또한 구매자의 의지를 듣지도 배우세요. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. 서구 수시로 의견은 '끄기'구매자를 멀리 너무 많은 시간을 소비를 제공할 수 그들에 대한 이야기, 그리고 너무나 작은 시간을 확립하고 그들의 이해를 어떻게 고객이 필요, 그리고 무엇입니까 요구 사항에 운전을합니다.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. 중국어 구매자의 요구를 이해 공급 업체를 즉시 기대하지 마라; 사실을 믿을 그들이 이렇게하는 것은 불가능하는 경향, 그리고 심지어 belittles 고유의 과제와 요구 사항을합니다. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. 오히려 그들이 원하는 공급 업체를 사업에 직면하는 문제에 귀를 기울여, 그리고 대화를 시작하기 시작을 식별하는 방법을 만나 그들의 요구 사항과 제출이 필요합니다. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. 공급 업체의 솔루션을 주장하는 사람 받자 마자을 시작으로 대화를 나누고있는 잠재 고객은 본 조잡한, naïve과 믿을 수 없기도합니다. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. 반면에 공급을 잘 들어, 제안을 이해하고이 문제를 이해하는 것처럼 보일, 자격이있는 솔루션을 제공하고 고객의 이익을 위해 일하면서 기꺼이합니다.

Being easy to work with 작동이 쉬운

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. 안정적인 비즈니스 감각을뿐 아니라, 중국 바이어 상태를 그들이 원하는 작업이 매우 쉽습니다 대처하는 공급 업체를, 그리고 사람과 하나되는 기쁨으로 그들을 개인 수준합니다. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. 중국에서 사업 관계를 구분는 종종 그들의 방식은 직장과 영향을 미치는 참여를 뛰어 넘어 '사회 생활을합니다. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. 기업이 토론을하지 않으으로 볼 이외의 직장은 종종 비우 호적 및 - 더 크게 - 하드를 좀더 알고, 아마 알려 너무합니다. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. 후자는 잠재적인 비즈니스 관계에 치명적일 수있습니다에서 신뢰가 확보하는 환경에서 근본적인합니다.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. 언어와 다른 장벽을 넘어 관계를 명확하게 직장을 확대 어려운 많은 서양 공급합니다. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. 그러나,이뿐만 아니라 고객의 요구에 관심을 보여주는 일반적인 사람보다는 '그냥 고객',은 종종 필수적인합니다.

Matthew Harrison, Director of 매튜 해리슨, 이사 B2B International 국제 거래 and 및 B2B International China 국제 중국 거래 . 합니다. B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. -이 - 비즈니스 사업 거래 기관 인터내셔널은 맨체스터에 본사를, 영국합니다.이 회사는 자회사 사무실 용도 - 거래 국제 중국 - 미국의 사무실에서 베이징과 뉴욕합니다.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. 이것은 국제 기술 거래의 2 번째 부분의 중국 마케팅 및 판매 사업, 다음 주에 우리는 세 번째 부분에 게시합니다. Here you can find the 여기에서 찾을 수있습니다 full article 전체 기사 and 및 part 1 1 부 . 합니다.