What Messages Must Western Businesses Communicate? Quali messaggi devono comunicare le imprese occidentali?

By Matthew Harrison Di Matteo Harrison

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. Successo di marketing comunica a un pubblico di destinazione che le sue esigenze possano essere soddisfatte da un determinato fornitore che offre. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. Qualsiasi campagna di marketing dovrebbe avere al suo centro la comunicazione di mercato di destinazione alle esigenze di tutti. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. Con questo in mente, è indispensabile prendere in considerazione quello che le imprese cinesi richiedono da parte di potenziali fornitori occidentali. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. Abbiamo escluso 'prezzo' dalla nostra analisi, tenendo presente come 'un dato'.

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) Figura 5 - Main cinese requisiti da imprese occidentali (diversi dal prezzo)

Communicating superior quality La comunicazione di qualità superiore

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. Non sorprende, il principale requisito cinese acquirenti hanno da parte di potenziali fornitori occidentali è quello di fornire leader di mercato di qualità. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. In effetti, si tratta di un 'igiene' obbligo, in quanto il minimo società occidentale deve fare è giustificare la sua prezzi più elevati nei confronti della concorrenza locale. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. In altre parole, la società deve offrire un valore aggiunto agli occhi del compratore.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. Importante, valore superiore comunicare in cinese business-to-business mercati è molto più difficile che anche due o tre anni fa. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. La maggior parte delle imprese occidentali di mira l'alto fine della loro mercati, in non piccola parte perché il loro costo più elevato vigore loro basi. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. Tuttavia, in molti business-to-business mercati del premio che possono essere praticati per i prodotti occidentali, sta diminuendo rapidamente. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. Ci sono una serie di ragioni: in primo luogo, un numero sempre crescente di società straniere sono in concorrenza gli uni con gli altri, riducendo i prezzi, in secondo luogo, la qualità dei locali che offrono sta migliorando rapidamente, erodendo occidentali 'vantaggio competitivo, in terzo luogo, la capacità degli enti locali alle imprese di comunicare la loro offerta è in aumento e in quarto luogo, società internazionali con sede in Cina sono più numerosi e di assunzione di personale locale più in alto (di acquisto) le posizioni. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. Questi agenti sono molto più sicuri rispetto ai loro predecessori espatriato a 'acquisto di locali' e meno costosa la gestione fornitori locali.

Communicating experience and credentials Comunicare l'esperienza e le credenziali

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. Due dei primi quattro requisiti della cinese acquirenti e proprietari di imprese - la necessità per le società occidentali, di dimostrare che sono 'stabilita' del mercato, e la necessità per loro di dimostrare esperienza di trattare con aziende simili (preferibilmente in Cina), illustrare la difficoltà molte imprese occidentali hanno a conquistare la fiducia del loro pubblico di riferimento. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. Come discusso altrove in questo documento, a un grado grande 'business' la fiducia è sviluppato attraverso relazioni. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. Tuttavia, importante in quanto questi saranno, la prima cosa che qualsiasi società occidentali dovrebbero fare è preparare e presentare casi di studio completo e client liste per i potenziali clienti cinesi. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. Questi dovrebbero essere sfruttate per il massimo assoluto, e dalle primissime fasi nel rapporto. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. Ciò è in contrasto con molti mercati occidentali, dove l'esperienza passata è spesso menzionato nella vaguest termini e riferimenti sono raramente seguiti.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. Questa necessità di comunicare le esperienze del passato non può essere sopravvalutato, e riguarda forse il più grande barriera di fronte a qualsiasi società occidentale (in particolare i nuovi operatori) in Cina - il tempo e gli sforzi richiesti per ottenere l'obiettivo del mercato fiducia.

Leveraging the brand Sfruttando il marchio

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. La sfida di conquistare la fiducia può essere trasformato in un vantaggio se la società occidentale sfrutta il suo marchio al massimo. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. Quando si avvicina un potenziale cliente per la prima volta, una società di marca in grado di comunicare l'esperienza e credenziali allo stesso modo in cui un caso di studio o di riferimento. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. Anche se la società è sconosciuto in Cina, il marchio di 'The West' può essere una vera e propria, più, e perlomeno generare curiosità in compagnia offre. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. In molti casi, occidentali 'marchio' rappresenta la qualità; pertanto, almeno in un rispetto più imprese occidentali entrare nel mercato a un vantaggio.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. Naturalmente nel corso del tempo, qualsiasi società vorrebbe il loro marchio di affinare e sviluppare una personalità del suo proprio in Cina. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. Tuttavia, le società occidentali 'costo basi sono tali che entrano in Cina, senza qualità al centro della sua strategia di branding e altre comunicazioni è praticamente impossibile.

Communicating reliability Comunicare l'affidabilità

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. Affidabilità è legata alla qualità, articolando in larga misura la qualità del servizio rispetto alla qualità del prodotto. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). Compratori cinesi sono molto esigenti in termini di requisiti di servizio, su temi diversi come lasso di tempo (questo tende a essere più brevi in Occidente), la disponibilità dopo ore (molto più frequenti rispetto requisito in Occidente) e servizio tecnico (in particolare quando si tratta di imprese occidentali, le imprese cinesi si sentono che pagano di alta qualità, e quando sorgono problemi tecnici, pertanto, essi si aspettano di essere trattati in modo rapido ed efficiente).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. Una sfida fondamentale in relazione a tali esigenze è la comunicazione che il fornitore occidentale ha stabilito una presenza permanente e infrastrutture e in Cina. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. Non vi è molta wariness in materia di imprese occidentali che sono felice di esportare i loro prodotti in Cina e caricare molto di più concorrenza locale, ma che poi hanno poco interesse o capacità quando si tratta di post-servizio, i rapporti in corso o addirittura fare bene le piccole questioni con il prodotto che è stato venduto. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. Quest'ultimo punto spiega anche l'importanza di 'presenza locale' come condizione da fornitori occidentali.

Communicating understanding, and willingness to meet needs Comunicare la comprensione e la volontà di soddisfare bisogni

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. Acquirenti di Stato cinese, infine, che vogliono imprese occidentali per dimostrare la comprensione delle loro esigenze, ma anche la volontà di ascoltare e imparare da parte dell'acquirente. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. Una frequente osservazione è che gli occidentali 'spegne' acquirenti di spesa di gran lunga troppo tempo a parlare di ciò che può offrire, e troppo poco tempo costruendo la loro comprensione di ciò che il cliente richiede, e ciò che è di guida tale obbligo.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. Cinese acquirenti non aspettatevi che i fornitori di capire le loro esigenze immediatamente; infatti tendono a credere che a farlo è impossibile, e forse anche belittles l'unicità del loro sfide e le esigenze. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. Piuttosto che vogliono fornitori di ascoltare attentamente le questioni che l'attività commerciale e iniziare un dialogo che inizia a identificare le loro esigenze e proporre modi di soddisfare tali esigenze. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. Fornitori che affermano di avere la soluzione, non appena si comincia a parlare ai potenziali clienti sono considerati come Crass, ingenuo e inaffidabili. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. D'altra parte i fornitori che ascoltare, capire e proporre sono considerati come la comprensione del problema, qualificato per fornire una soluzione di e disposti a lavorare per il bene del cliente.

Being easy to work with Essere facile lavorare con

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. Oltre ad essere affidabile in un senso commerciale, gli acquirenti cinesi affermano che vogliono fornitori che sono facili da affrontare, e che con esse a livello personale. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. Rapporti d'affari in Cina spesso può essere distinto dal modo in cui vanno al di là del posto di lavoro e hanno un'incidenza sui partecipanti 'vita sociale. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. Imprese che non vogliono prendere la discussione al di fuori del posto di lavoro sono spesso visto come ostile e - più significativo - difficile da conoscere, forse in modo willfully. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. Quest'ultimo può essere fatale ad un potenziale rapporto d'affari, in un ambiente in cui avere fiducia è fondamentale.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. Lingua e altre barriere chiaramente fare in espansione al di là dei rapporti di lavoro difficile per molti fornitori occidentali. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. Tuttavia, questo, così come l'obbligo di dimostrare un interesse generale a clienti come persone piuttosto che 'solo clienti', è spesso indispensabile.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, direttore del B2B International B2B internazionale and e B2B International China B2B internazionale Cina . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International è un business-to-business agenzia con sede a Manchester, Regno Unito. L'azienda ha una filiale ufficio - B2B internazionale Cina - a Pechino e un americano ufficio a New York.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. Questa è la seconda parte del B2B internazionale articolo di marketing e di vendita di aziende cinesi, la settimana prossima saranno pubblicati la terza parte. Here you can find the Qui potete trovare la full article Articolo completo and e part 1 parte 1 .