What Messages Must Western Businesses Communicate? Quels messages doivent communiquer entreprises occidentales?

By Matthew Harrison Par Matthew Harrison

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. La réussite de mise sur le marché communique à un public cible que ses besoins peuvent être satisfaits par un fournisseur particulier de l'épargne. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. Toute campagne de marketing devrait avoir à sa base la communication de la cible besoins du marché. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. Dans cet esprit, il est essentiel de tenir compte de ce que les entreprises ont besoin chinois de l'Ouest fournisseurs potentiels. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. Nous avons exclu les «prix» de notre analyse, cela étant comme «une donnée».

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) Figure 5 - Principal chinois exigences des entreprises de l'Ouest (autres que le prix)

Communicating superior quality Communiquer qualité supérieure

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. Sans surprise, l'exigence principale acheteurs chinois ont le potentiel de fournisseurs occidentaux est de fournir leader sur le marché de qualité. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. En effet, il s'agit d'une "hygiène" exigence, que le minimum une société occidentale doit faire, c'est de justifier son prix plus élevé vis-à-vis de la concurrence locale. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. En d'autres termes, l'entreprise doit offrir une valeur ajoutée aux yeux de l'acheteur.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. Il importe de communiquer une valeur supérieure en chinois business-to-business marchés est beaucoup plus difficile que même deux ou trois ans. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. La plupart des sociétés occidentales objectif de l'extrémité supérieure de leurs marchés, en grande partie parce que leur coût plus élevé des bases de les forcer. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. Toutefois, dans de nombreux business-to-business marchés de la prime qui peut être facturé pour des produits occidentaux est en baisse rapidement. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. Il existe un certain nombre de raisons à cela: d'abord, un nombre croissant de sociétés étrangères sont en concurrence les uns avec les autres, de conduire une baisse des prix, d'autre part, la qualité de l'offre locale s'améliore rapidement, l'érosion des Occidentaux "avantage concurrentiel; troisièmement, la capacité des collectivités locales les entreprises à communiquer leur offre est de plus en plus et quatrièmement, des sociétés internationales basées en Chine recrutement sont de plus en plus le personnel local en senior (achat) positions. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. Ces agents sont beaucoup plus confiants que leurs prédécesseurs expatriés à «acheter local» et la gestion des fournisseurs locaux moins chers.

Communicating experience and credentials Communiquer l'expérience et des titres

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. Deux des quatre premières exigences de la acheteurs chinois et les propriétaires d'entreprise - la nécessité pour les entreprises occidentales à prouver qu'ils sont «établis» dans le marché et la nécessité pour eux de démontrer l'expérience de traiter avec des entreprises similaires (de préférence en Chine), illustrent la difficulté de nombreuses entreprises occidentales ont à gagner la confiance de leur public cible. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. Comme nous l'avons vu ailleurs dans le présent document, dans une large mesure "business" la confiance est développé de relations. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. Cependant, d'importantes que ceux-ci, la première chose que toute entreprise occidentale à faire est de préparer et de présenter des études de cas et des listes de clients potentiels pour le client chinois. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. Ceux-ci devraient être exploités au maximum absolu, et le plus tôt possible dans la relation. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. C'est contrairement à de nombreux marchés occidentaux, où l'expérience est souvent mentionné dans les termes vagues et notices sont rarement suivies d'effet.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. Cette nécessité de communiquer les expériences passées ne peuvent pas être surestimée, et se rapporte peut-être le plus grand obstacle face à toute société occidentale (en particulier les nouveaux entrants) en Chine - le temps et les efforts requis pour gagner le marché cible de la confiance.

Leveraging the brand Valorisation de la marque

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. Le défi de gagner la confiance peut être transformée en un avantage si la société occidentale tire sa marque au maximum. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. À l'approche d'un client potentiel pour la première fois, une marque de la société peuvent communiquer l'expérience et des titres de la même manière qu'une étude de cas ou de référence. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. Même si l'entreprise n'est pas connue en Chine, la marque de "l'Ouest" peut être un vrai plus, et à tout le moins de susciter la curiosité dans la société de placement. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. Dans de nombreux cas, l'Ouest "marque" représente la qualité, donc au moins un point la plupart des pays occidentaux entreprises entrer sur le marché à un avantage.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. Bien sûr, au fil du temps, toute entreprise qui veulent que leur marque à affiner et à développer une personnalité de son propre en Chine. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. Néanmoins, des sociétés occidentales "coût bases sont telles que l'entrée dans Chine sans qualité au coeur de sa stratégie de marque et d'autres communications est pratiquement impossible.

Communicating reliability Communiquer fiabilité

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. La fiabilité est liée à la qualité, l'articulation, dans une large mesure la qualité du service par opposition à la qualité du produit. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). Acheteurs chinois sont extrêmement exigeantes en termes de leurs exigences de service, sur des questions aussi diverses que de temps (ce qui tend à être plus court que dans l'Ouest), la disponibilité après les heures d'ouverture (un beaucoup plus fréquentes exigence que dans l'Ouest) et le service technique (en particulier lorsque l'on traite avec des sociétés occidentales, les entreprises chinoises ont l'impression de payer pour la qualité, et quand les problèmes techniques se posent sont donc s'attendre à ce qu'elles soient traitées rapidement et efficacement).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. L'une des difficultés majeures dans le respect de ces besoins est la communication que le fournisseur occidental a mis en place et une présence permanente et de l'infrastructure en Chine. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. Il ya beaucoup de méfiance en ce qui concerne des sociétés occidentales qui sont heureux d'exporter leurs produits vers la Chine et beaucoup plus frais que la concurrence locale, mais qui ensuite ont peu d'intérêt ou la capacité quand il s'agit de le service après-vente, des relations ou même faire de bonnes petites questions avec le produit qui a été vendu. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. Ce dernier point explique aussi l'importance de "présence locale" comme une exigence de l'Ouest fournisseurs.

Communicating understanding, and willingness to meet needs Communiquer la compréhension, et la volonté de répondre aux besoins

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. Acheteurs chinois état avec insistance qu'ils veulent des sociétés occidentales pour montrer une compréhension de leurs besoins, mais aussi une volonté d'écouter et d'apprendre de l'acheteur. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. Un commentaire fréquent est que les Occidentaux "désactiver" les acheteurs en dépensant beaucoup trop de temps à parler de ce qu'ils peuvent offrir, et beaucoup trop peu de temps de renforcer leur compréhension de ce que le client l'exige, et qu'est-ce qui motive cette exigence.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. Acheteurs chinois ne vous attendez pas à des fournisseurs afin de comprendre leurs besoins immédiatement, en fait, ils ont tendance à croire que cela est impossible, et peut-être même rabaisse le caractère unique de leurs défis et exigences. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. Au contraire ils veulent les fournisseurs d'écouter attentivement les problèmes rencontrés par l'entreprise, et de commencer un dialogue qui commence à identifier leurs besoins et de proposer des moyens de répondre à ces besoins. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. Les fournisseurs qui prétendent avoir la solution dès qu'ils commencent à parler le client potentiel sont considérés comme grossier, naïf et pas digne de confiance. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. D'autre part les fournisseurs qui écouter, de comprendre et de suggérer sont considérées comme une façon de comprendre le problème, qualifié pour donner une solution et la volonté de travailler dans l'intérêt du client.

Being easy to work with Être facile à travailler

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. En plus d'être fiable dans un sens des affaires, les acheteurs chinois déclarent qu'ils veulent que les fournisseurs sont faciles à traiter, et qui s'engagent avec eux sur un plan personnel. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. Les relations d'affaires en Chine peut souvent être distingué par la façon dont ils vont au-delà du travail et des répercussions sur les participants "vie sociale. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. Les entreprises qui ne souhaitent pas prendre la discussion en dehors du lieu de travail sont souvent considérées comme hostiles et - plus important - difficile à connaître, peut-être volontairement. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. Celui-ci peut être fatale à un potentiel de relation d'affaires, dans un environnement où gagner la confiance est fondamentale.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. La langue et les autres obstacles clairement au-delà de l'expansion des relations de travail difficile pour de nombreux fournisseurs occidentaux. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. Toutefois, cette, ainsi que l'obligation de montrer un intérêt général dans les clients comme des personnes plutôt que juste des clients, est souvent indispensable.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, directrice de B2B International B2B International and et B2B International China B2B International Chine . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International est une entreprise à entreprise agence siège social est situé à Manchester, Royaume-Uni. La société a une filiale - B2B International Chine - à Beijing et un bureau américain à New York.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. C'est la deuxième partie de l'article B2B internationale de marketing et de vente à la Chine entreprises, la semaine prochaine nous allons publier la troisième partie. Here you can find the Ici vous pouvez trouver les full article article intégral and et part 1 partie 1 .