What Messages Must Western Businesses Communicate? ¿Qué mensajes deben comunicar las empresas occidentales?

By Matthew Harrison Por Matthew Harrison

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. El éxito de la comercialización se comunica a un público objetivo que sus necesidades pueden ser satisfechas por una oferta del proveedor. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. Cualquier campaña de marketing debe tener en su núcleo la comunicación del mercado de destino las necesidades. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. Con esto en mente, es fundamental considerar lo que requieren las empresas chinas de los posibles proveedores occidentales. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. Hemos excluido de los precios "de nuestro análisis, teniendo presente como« un determinado ».

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) Figura 5 - Principales chino necesidades de las empresas Occidental (excepto el precio)

Communicating superior quality La comunicación de calidad superior

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. No es sorprendente que la principal exigencia de los compradores chinos han potencial de los proveedores occidentales es proporcionar a los líderes en el mercado de calidad. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. De hecho, se trata de una 'higiene' requisito, a la mínima que una compañía occidental debemos hacer es justificar sus precios más altos con respecto a la competencia local. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. En otras palabras, la empresa debe ofrecer un valor añadido a los ojos del comprador.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. Es importante destacar que la comunicación de un valor superior en chino de empresa a empresa los mercados es mucho más difícil de lo que incluso hace dos o tres años. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. La mayoría de empresas occidentales objetivo el extremo superior de sus mercados, en gran parte debido a su costo más elevado bases obligarlos a. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. Sin embargo, en muchos de empresa a empresa los mercados de la prima que se puede facturar por los productos occidentales está disminuyendo rápidamente. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. Hay varias razones para ello: en primer lugar, un número creciente de empresas extranjeras están compitiendo unos con otros, haciendo disminuir los precios, en segundo lugar, la calidad de la oferta local está mejorando rápidamente, erosionando los occidentales "ventaja competitiva; en tercer lugar, la capacidad de los entes locales a las empresas a comunicar su oferta va en aumento, y en cuarto lugar, las empresas internacionales con sede en China están reclutando cada vez más personal local en los altos (comprar) posiciones. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. Esos funcionarios son mucho más seguros que sus predecesores a expatriados de compra local 'y la gestión de los proveedores locales más baratos.

Communicating experience and credentials Comunicar la experiencia y credenciales

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. Dos de los cuatro principales requisitos de los compradores chinos y los dueños de negocios - la necesidad de que las empresas occidentales a demostrar que son «establecidos» en el mercado, y la necesidad de demostrar la experiencia de tratar con empresas similares (preferiblemente en China), ilustran la dificultad que muchas empresas occidentales tienen a obtener la confianza de su público objetivo. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. Como se señala en otra parte de este documento, en gran medida el negocio de la confianza se desarrolla a través de relaciones. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. Sin embargo, estas importantes como será, lo primero que cualquier empresa occidental debería hacer es preparar y presentar estudios de casos y las listas de clientes potenciales para el cliente chino. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. Estos deberían ser movilizados para el máximo absoluto, y de la etapa más temprana posible en la relación. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. Esto es en contraste con muchos mercados occidentales, donde la experiencia pasada es a menudo mencionado en el vaguest términos y referencias rara vez son seguidas.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. Esta necesidad de comunicar las experiencias pasadas no puede ser exagerada, y se refiere a quizás el mayor obstáculo que enfrenta cualquier empresa Occidental (en particular los nuevos entrantes) en China - el tiempo y el esfuerzo necesario para ganar el mercado objetivo de la confianza.

Leveraging the brand Mediante el aprovechamiento de la marca

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. El reto de ganar la confianza puede convertirse en una ventaja si la empresa Occidental aprovecha su marca al máximo. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. Al acercarse a un cliente potencial, por primera vez, una empresa de marca puede comunicar la experiencia y las credenciales de la misma manera que un caso de estudio o referencia. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. Incluso si la empresa es desconocida en China, la marca de "occidente" puede ser un verdadero plus, y por lo menos generar curiosidad en la empresa oferta. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. En muchos casos, los occidentales «marca» representa la calidad, por lo que por lo menos en un aspecto la mayoría de empresas occidentales entrar en el mercado en una ventaja.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. Por supuesto que con el tiempo, cualquier empresa que quieren que sus marcas para perfeccionar y desarrollar una personalidad propia en China. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. Sin embargo, las empresas occidentales' bases son tales que entran en China sin calidad en el centro de su estrategia de marca y otras comunicaciones es prácticamente imposible.

Communicating reliability Comunicar fiabilidad

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. La fiabilidad está relacionada con la calidad, articulando en gran medida la calidad del servicio en contraposición a la calidad del producto. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). Los compradores chinos son extremadamente exigentes en términos de sus requisitos de servicio, en cuestiones tan diversas como el tiempo (esto tiende a ser más corto que en el Oeste), después de la disponibilidad de horas (mucho más frecuente requisito de que en el Oeste) y servicio técnico (en particular, cuando se trata de compañías occidentales, las empresas chinas sienten que están pagando de más alta calidad, y cuando se plantean cuestiones técnicas por lo que esperamos que sean tratadas con rapidez y eficiencia).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. Un desafío clave en el respeto de esas necesidades es la comunicación que el occidental tiene un proveedor establecido y permanente presencia e infraestructura en China. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. Hay una gran desconfianza en relación con las empresas occidentales que se sienten felices de exportar sus productos a China y cargar mucho más que la competencia local, pero que luego tienen poco interés o habilidad cuando se trata de servicio posventa, las relaciones o incluso haciendo grandes cuestiones de pequeños con el producto que ha sido vendido. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. Este último punto explica también la importancia de "presencia local" como un requisito de los proveedores occidentales.

Communicating understanding, and willingness to meet needs Comunicar la comprensión, y la voluntad de satisfacer las necesidades

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. Chino compradores estado enfáticamente que quieren que empresas occidentales a demostrar una comprensión de sus necesidades, sino también una voluntad de escuchar y aprender del comprador. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. Un comentario frecuente es que los occidentales "apagar" los compradores de gasto demasiado tiempo hablando de lo que pueden ofrecer, y demasiado poco tiempo la creación de su comprensión de lo que el cliente requiere, y lo que está impulsando ese requisito.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. Los compradores chinos no esperan que los proveedores de entender sus necesidades de inmediato; de hecho, tienden a creer que ello sea imposible, y tal vez incluso belittles la singularidad de sus problemas y necesidades. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. Por el contrario los proveedores que quieren escuchar con atención a los problemas que enfrenta la empresa, e iniciar un diálogo que comienza a identificar sus necesidades y proponer formas de satisfacer estas necesidades. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. Los proveedores que afirman tener la solución tan pronto como empiezan a hablar el cliente potencial se consideran craso, ingenuo y poca. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. Por otro lado los proveedores que escuchar, entender y proponer son vistos como la comprensión del problema, calificado para dar una solución y dispuestos a trabajar para el beneficio del cliente.

Being easy to work with Al ser fácil de trabajar con

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. Además de ser fiables en un sentido comercial, los compradores chinos afirman que ellos quieren que los proveedores son fáciles de abordar, y que entablar con ellos a nivel personal. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. Las relaciones empresariales en China a menudo se pueden distinguir por la forma en que van más allá de los lugares de trabajo y afectar a los participantes vida social. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. Las empresas que no deseen asistir a la discusión fuera del lugar de trabajo a menudo se consideran como hostil y - más importante - difícil de conocer, tal vez intencionalmente. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. Este último puede ser mortal para una posible relación comercial, en un entorno en el que gana la confianza es fundamental.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. Idioma y otras barreras claramente que la ampliación de las relaciones más allá del lugar de trabajo difícil para muchos proveedores occidentales. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. Sin embargo, este, así como la obligación de mostrar un interés general en los clientes como personas en lugar de "sólo de los clientes, a menudo es esencial.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, Director de B2B International B2B Internacional and y B2B International China B2B internacional de China . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International es una empresa a empresa agencia con sede en Manchester, Reino Unido. La empresa cuenta con una filial de oficina - B2B Internacional de China - en Beijing y una oficina de American en Nueva York.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. Esta es la segunda parte del artículo B2B internacional de marketing y ventas a empresas de China, la semana que viene vamos a publicar la tercera parte. Here you can find the Aquí usted puede encontrar el full article artículo completo and y part 1 parte 1 .