What Messages Must Western Businesses Communicate? Welche Nachrichten müssen westlichen Unternehmen kommunizieren?

By Matthew Harrison Von Matthew Harrison

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. Erfolgreiche Vermarktung kommuniziert auf eine Zielgruppe, dass seine Bedürfnisse erfüllt werden können von einem bestimmten Lieferanten anbieten. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. Jede Marketing-Kampagne sollte ihren Schwerpunkt in der Mitteilung der Zielgruppe entsprechen. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. Vor diesem Hintergrund ist es unerlässlich, zu prüfen, welche chinesische Unternehmen verlangen von potenziellen westlichen Lieferanten. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. Wir haben nicht das Wort 'Preis' aus unserer Analyse, wobei sie diese als "eine bestimmte".

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) Abbildung 5 - main chinesischen Anforderungen von westlichen Unternehmen (mit Ausnahme von Price)

Communicating superior quality Communicating höchster Qualität

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. Nicht, dass die wichtigste Anforderung chinesischen Käufer haben Potenzial von westlichen Lieferanten ist die Bereitstellung von marktführenden Qualität. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. Tatsächlich ist dies ein "Hygiene-Anforderungen, da das Minimum einem westlichen Unternehmen tun müssen, ist ihre höhere Preise vis-à-vis vom lokalen Wettbewerb. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. Mit anderen Worten: das Angebot muss zusätzlichen Nutzen bringen in den Augen des Käufers.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. Wichtig ist, dass die Kommunikation überragende Wert in der chinesischen Business-to-Business-Märkten ist weitaus schwieriger, als noch vor zwei oder drei Jahren. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. Die meisten westlichen Gesellschaften auf die oberen Ende ihrer Märkte, die in keinem kleinen Teil, weil ihre höheren Kosten Grundlagen gezwungen. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. Allerdings, in vielen Business-to-Business-Märkten, dass die Prämie kann für westliche Produkte schnell abnimmt. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. Es gibt eine Reihe von Gründen: Erstens, Erhöhung der Zahl der ausländischen Unternehmen stehen im Wettbewerb miteinander, Senkung Preise, und zweitens ist die Qualität der lokalen Angebot zu verbessern rasch, Erodieren Westler 'Wettbewerbsvorteil, drittens, die Fähigkeit der lokalen Unternehmen zu kommunizieren ihr Angebot nimmt zu, und viertens, internationale Unternehmen mit Sitz in China sind die Rekrutierung von mehr und mehr örtliche Bedienstete in leitender (Kauf-) positionen. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. Solche Mitarbeiter sind weit mehr Vertrauen als ihre Vorgänger auf der Auswanderer "Kauf local 'und die Verwaltung billiger lokalen Lieferanten.

Communicating experience and credentials Communicating Erfahrung und Referenzen

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. Zwei der ersten vier Plätze Anforderungen der chinesischen Käufern und Unternehmern - die Notwendigkeit für westliche Unternehmen zu beweisen, dass sie sich "etabliert" in den Markt, und die Notwendigkeit, für sie zu zeigen, Erfahrungen im Umgang mit ähnlichen Unternehmen (vorzugsweise in China), illustrieren die Schwierigkeit, viele westliche Unternehmen haben in gewinnen das Vertrauen ihrer Zielgruppe. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. Wie bereits an anderer Stelle in diesem Papier, zu einem großen Teil 'Unternehmen' Vertrauen ist durch Beziehungen entwickelt. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. Allerdings, so wichtig diese sein wird, das erste, was bei einer westlichen Gesellschaft tun sollte, ist Vorbereitung und umfassenden Fallstudien und Kundenlisten für die potentiellen chinesischen Kunden. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. Diese sollten Leveraged auf das absolute Maximum, und von den frühesten möglichen Zeitpunkt in der Beziehung. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. Dies steht im Gegensatz zu vielen westlichen Märkten, wo die bisherigen Erfahrungen wird oft erwähnt in der vaguest Begriffe und Referenzen sind selten gefolgt.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. Diese Notwendigkeit zu kommunizieren einschlägigen Erfahrungen aus der Vergangenheit können nicht überbewertet werden, und bezieht sich auf vielleicht die größte Barriere für alle westlichen Unternehmen (vor allem neuen Marktteilnehmern) in China - die Zeit und Mühe erforderlich, um das Ziel des Marktes vertrauen.

Leveraging the brand Die Hebelwirkung der Marke

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. Die Herausforderung gewinnen Vertrauen kann sich in einen Vorteil, wenn die westlichen Unternehmen nutzt seine Marke auf das Maximum. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. Bei der Annäherung an einen potenziellen Kunden zum ersten Mal, ein Unternehmen die Marke kommunizieren können Erfahrungen und Referenzen in der gleichen Weise wie eine Fallstudie oder Referenzen dienen sollen. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. Selbst wenn das Unternehmen ist in China unbekannt, die Marke "Der Westen" kann ein echtes Plus, und zumindest erzeugen Neugier auf das Angebot. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. In vielen Fällen ist der Western "Marke" steht für Qualität, deshalb zumindest in einer Hinsicht den meisten westlichen Gesellschaften am Markt einen Vorteil.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. Natürlich im Laufe der Zeit, jedes Unternehmen würde wollen, dass ihre Marke zu verfeinern und zu entwickeln eine Persönlichkeit ihrer eigenen in China. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. Dennoch, West-Unternehmen "Kosten Grundlagen so beschaffen sind, dass in China ohne Qualitätsverlust auf den Kern ihrer Branding-Strategie und andere Mitteilungen ist praktisch unmöglich.

Communicating reliability Communicating Zuverlässigkeit

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. Zuverlässigkeit ist mit Qualität, Artikulation zu einem großen Teil die Qualität der Dienste im Gegensatz zur Qualität des Produktes. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). Chinesische Käufer sind sehr anspruchsvoll in Bezug auf ihre Verpflichtungen, über Themen so vielfältig wie Blei Zeit (dies eher kürzer sein als im Westen), nach Verfügbarkeit Stunden (eine viel häufigere Anforderung als im Westen) und technischen Dienst (insbesondere im Umgang mit westlichen Unternehmen, chinesischer Unternehmen fühlen sie bezahlen für Top-Qualität, und wenn technische Fragen entstehen, sie also zu erwarten, dass sie behandelt werden schnell und effizient).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. Eine zentrale Herausforderung in Bezug auf diese Bedürfnisse zu kommunizieren ist, dass die westlichen Lieferanten verfügt über ein etabliertes und ständige Präsenz und Infrastruktur in China. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. Es ist ein hohes Maß an Vorsicht in Bezug auf westliche Unternehmen, sind glücklich zu exportieren ihre Produkte nach China und laden deutlich mehr als die lokalen Wettbewerb, aber, dann haben wenig Interesse oder Fähigkeiten, wenn es darum geht, After-Sales-Service, kontinuierliche Beziehungen oder sogar gute kleine Fragen mit dem Produkt, das verkauft wurde. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. Die letztgenannten Punkt erklärt auch die Bedeutung von "lokale Präsenz" als Anforderung von westlichen Lieferanten.

Communicating understanding, and willingness to meet needs Communicating Verständnis und die Bereitschaft zur Deckung des Bedarfs

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. Chinesisch Käufer Staat nachdrücklich, dass sie wollen westlichen Gesellschaften zu zeigen, ein Verständnis für ihre Bedürfnisse, aber auch die Bereitschaft, zuzuhören und zu lernen, von dem Käufer. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. Eine häufige Kommentar ist, dass Westler "deaktivieren" Käufer von Ausgaben viel zu viel Zeit im Gespräch über das, was sie anbieten können, und viel zu wenig Zeit, um ihre Verständnis dessen, was der Kunde braucht, und was treibt diese Anforderung.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. Chinesisch Käufer nicht erwarten Lieferanten zu verstehen, ihre Bedürfnisse sofort in der Tat neigen sie dazu, zu glauben, dass dies zu tun ist unmöglich, und vielleicht sogar belittles die Einzigartigkeit ihrer Herausforderungen und Anforderungen. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. Vielmehr wollen sie Lieferanten zu Hören Sie sich die Probleme, denen sich die Unternehmen, und beginnen einen Dialog beginnt die ihre Bedürfnisse zu ermitteln und legte Wege zur Erfüllung dieser Bedürfnisse. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. Lieferanten, haben Anspruch auf die Lösung, sobald sie beginnen, Gespräche mit den potenziellen Kunden werden als krassen, naiv und unglaubwürdig. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. Andererseits Lieferanten, zuhören, verstehen und schlagen werden als das Verständnis des Problems, qualifizierte zu geben und eine Lösung bereit zu arbeiten zum Wohle des Kunden.

Being easy to work with Als leicht zu verarbeiten

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. Neben der zuverlässigen in einem Unternehmen Sinn, Chinesisch Käufer feststellen, dass sie wollen, Lieferanten, die einfach zu behandeln, und, sich mit ihnen auf eine persönliche Ebene. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. Geschäftsbeziehungen in China kann oft zeichnet sich durch die Art, wie sie über das hinausgehen, am Arbeitsplatz und Weise auf die Teilnehmer der sozialen Leben. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. Firmen, die nicht wollen, nehmen Sie die Diskussion außerhalb des Arbeitsplatzes sind oft als unfreundlich und - noch wichtiger - hart kennen zu lernen, vielleicht willentlich so. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. Letztere können tödlich sein, um ein potenzielles Geschäft Beziehung, in einem Umfeld, in dem Vertrauen gewinnen ist von grundlegender Bedeutung.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. Sprache und andere Hindernisse machen deutlich erweitert darüber hinaus Beziehungen am Arbeitsplatz schwierig für viele westliche Lieferanten. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. Allerdings ist diese, ebenso wie das Erfordernis zu zeigen, eine allgemeine Interesse an Kunden als Menschen und nicht als nur "Kunden", ist oft unerlässlich.

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, Director of B2B International B2B International and und B2B International China B2B International China . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B-International ist ein Business-to-Business-Agentur mit Sitz in Manchester, England. Das Unternehmen verfügt über eine Tochtergesellschaft Büro - International B2B-China - in Peking und einer amerikanischen Niederlassung in New York.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. Dies ist der zweite Teil des Artikels internationale B2B-Marketing-und Vertriebskosten zu chinesischen Unternehmen, nächste Woche veröffentlichen wir den dritten Teil. Here you can find the Hier finden Sie die full article zum ganzen Artikel and und part 1 Teil 1 . Werden.