What Messages Must Western Businesses Communicate? ما يجب ان رسائل التواصل الاعمال الغربية؟

By Matthew Harrison من جانب ماثيو هاريسون

Successful marketing communicates to a target audience that its needs can be met by a particular supplier’s offering. التسويق الناجح يتصل إلى الجمهور المستهدف يمكن ان الاحتياجات التي ينبغي ان يستوفيها اي مورد للعرض. Any marketing campaign should have at its core the communication of the target market’s needs. آي حملة التسويق ينبغي ان يكون في صميم الرسالة المستهدفة من احتياجات السوق. With this in mind, it is essential to consider what Chinese businesses require from potential Western suppliers. مع أخذ هذا في الاعتبار ، ومن الضروري النظر في ما يتطلب من الشركات الصينية الغربية الموردين المحتملين. We have excluded ‘price’ from our analysis, taking this as ‘a given’. لقد استبعدت 'الاسعار' تحليل من وجهة نظرنا ، مع الأخذ في ذلك 'معين'.

Figure 5 – Main Chinese Requirements From Western Businesses (Other Than Price) الشكل 5 -- الرئيسية الصينية فى الاحتياجات من اعمال الغربية (غير السعر)

Communicating superior quality الاتصال الجوده المتفوقه

Unsurprisingly, the main requirement Chinese buyers have from potential Western suppliers is to provide market-leading quality. ولا غرابة في ذلك ، الشرط الرئيسى الصينى من المشترين المحتملين قد الغربية الموردين لتوفير نوعية الراءده في السوق. Indeed, this is a ‘hygiene’ requirement, in that the minimum a Western company must do is justify its higher prices vis-à-vis the local competition. والواقع ان هذا هو 'النظافه' شرط ، ان الحد الأدنى في غربي يجب على الشركة القيام به هو تبرير ارتفاع الاسعار تجاه المنافسة المحلية. In other words, the company’s offering must add value in the eyes of the buyer. وبعباره اخرى ، فان الشركة التي تقدم يجب ان تضيف قيمة في نظر المشتري.

Importantly, communicating superior value in Chinese business-to-business markets is far more difficult than even two or three years ago. ومن المهم ابلاغ الرئيس الصيني في القيمه بين الاعمال التجارية في الأسواق هو اصعب بكثير مما حتى سنتين او ثلاث سنوات مضت. Most Western companies target the top end of their markets, in no small part because their higher cost bases force them to. معظم الشركات الغربية تستهدف الحد الاعلى من أسواقها ، في جزء لا يستهان به نظرا لارتفاع تكلفتها ارغامهم على القواعد. However, in many business-to-business markets the premium that can be charged for Western products is decreasing quickly. ومع ذلك ، ففي كثير من شركة تجارية الى الاسواق قسط التأمين التي يمكن ان تفرض على المنتجات الغربية آخذ في التناقص بسرعة. There are a number of reasons for this: firstly, increasing numbers of foreign companies are competing with each other, driving down prices; secondly, the quality of the local offering is improving rapidly, eroding Westerners’ competitive advantage; thirdly, the ability of local companies to communicate their offering is increasing; and fourthly, international companies based in China are recruiting more and more local staff into senior (buying) positions. وهناك عدد من الأسباب لذلك : أولا ، ان اعدادا متزايدة من الشركات الأجنبية تتنافس مع بعضها البعض ، ويؤدي الى تدهور الاسعار وثانيا ، فان نوعية المحلي هو تحسين عرضها على وجه السرعه ، تأكل الغربيون 'ميزة تنافسية وثالثا ، فإن قدرة المحلية ابلاغ الشركات التي تقدم في تزايد ؛ ورابعا ، ان الشركات الدولية الموجودة في الصين هى تجنيد المزيد والمزيد من كبار الموظفين المحليين في (شراء) وظائف. Such staff are far more confident than their expatriate predecessors at ‘buying local’ and managing cheaper local suppliers. هؤلاء الموظفين هم الان اكثر ثقة مما المغتربين التي سبقته في 'شراء المحلية' وادارة ارخص الموردين المحليين.

Communicating experience and credentials الاتصال الخبرات وثائق التفويض

Two of the top four requirements of Chinese buyers and business owners – the need for Western companies to prove that they are ‘established’ in the market, and the need for them to demonstrate experience of dealing with similar companies (preferably in China), illustrate the difficulty many Western companies have in gaining the trust of their target audience. اثنان من كبار الصينية اربعة شروط للمشترين واصحاب الاعمال التجارية -- الحاجة الى الشركات الغربية عليها ان تثبت انها 'انشاء' في السوق ، والحاجة لتبرهن بها على تجربة مماثلة للتعامل مع الشركات (يفضل ان تكون في الصين) ، وتوضح صعوبة العديد من الشركات الغربية في كسب الثقة من الجمهور المستهدف. As discussed elsewhere in this paper, to a great degree ‘business’ trust is developed through relationships. كما نوقش في اماكن اخرى في هذه الورقه ، الى درجة كبيرة 'العمل' الثقة من خلال تطوير العلاقات. However, important as these will be, the first thing any Western company should do is prepare and present comprehensive case studies and client lists for the potential Chinese customer. ولكن ، رغم اهمية هذه ستكون ، فإن أول شيء ينبغي ان اي شركة الغربية القيام به هو اعداد وتقديم دراسات حالة شاملة وقوائم الزبائن المحتملين الصينية للزبون. These should be leveraged to the absolute maximum, and from the earliest possible stage in the relationship. وينبغي ان تكون هذه النفوذ الى الحد الاقصى المطلق ، وبدءا من أبكر مرحلة ممكنة في العلاقة. This is in contrast to many Western markets, where past experience is often mentioned in the vaguest terms and references are rarely followed up. وهذا هو على النقيض من العديد من الاسواق الغربية ، حيث غالبا ما تكون الخبرة السابقة المذكورة في المراجع وأكثر ابهاما حيث نادرا ما يتم متابعتها.

This need to communicate relevant past experience cannot be overstated, and relates to perhaps the biggest barrier facing any Western company (particularly new entrants) in China – the time and effort required to gain the target market’s trust. هذه تحتاج الى التجارب السابقة ذات الصلة لا يمكن ان يكون مبالغا فيه ، وربما يتصل اكبر حاجز تواجه اي شركة الغربية (وخاصة الجدد) فى الصين -- الوقت والجهد اللازمين لكسب ثقة السوق المستهدفة.

Leveraging the brand رفع العلامه التجارية

The challenge of gaining trust can be turned into an advantage if the Western company leverages its brand to the maximum. التحدي المتمثل في كسب ثقة يمكن تحويله الى ميزة إذا كانت الشركة الغربية leverages علامتها التجارية الى الحد الاقصى. When approaching a potential customer for the first time, a company’s brand can communicate experience and credentials in the same way as a case study or reference. وعندما تقترب من زبون محتمل لأول مرة ، وهي العلامه التجارية للشركة ويمكن الاتصال في وثائق التفويض والخبرة وبنفس الطريقة دراسة حالة او اشارة. Even if the company is unknown in China, the brand of ‘The West’ can be a real plus, and at the very least generate curiosity in the company’s offering. حتى لو أن الشركة غير معروفة في الصين ، والعلامه التجارية لل'الغرب' يمكن ان تكون حقيقية بالاضافة الى ذلك ، وعلى أقل تقدير أن تثير الفضول في الشركة التي تقدم. In many cases, the Western ‘brand’ represents quality; therefore in at least one respect most Western companies enter the market at an advantage. وفي كثير من الحالات ، الغربية 'العلامه التجارية' ويمثل نوعية ؛ لذلك في واحدة على الأقل فيما يتعلق معظم الشركات الغربية دخول السوق فى ميزة.

Of course over time, any company would want their brand to refine and develop a personality of its own in China. وبطبيعة الحال على مر الزمن ، من شأنه ان أي شركة تريد على العلامه التجارية لصقل وتطوير شخصية خاصة بها في الصين. Nevertheless, Western companies’ cost bases are such that entering China without quality at the core of its branding strategy and other communications is virtually impossible. ومع ذلك ، فإن الشركات الغربية 'تكلفة مثل هذه القواعد دون ان دخول الصين نوعية في صميم استراتيجية من الماركات التجارية وغيرها من الاتصالات يكاد يكون من المستحيل عمليا.

Communicating reliability موثوقيه الاتصال

Reliability is linked to quality, articulating to a large extent quality of service as opposed to quality of product. ويرتبط الموثوقيه والجوده التعبير الى حد كبير على نوعية الخدمات بدلا من نوعية المنتج. Chinese buyers are extremely demanding in terms of their service requirements, on issues as diverse as lead time (this tends to be shorter than in the West), availability after hours (a much more frequent requirement than in the West) and technical service (particularly when dealing with Western companies, Chinese businesses feel they are paying for top quality, and when technical issues arise they therefore expect them to be dealt with quickly and efficiently). الصينية تطالب المشترين للغاية من حيث شروط خدمتهم ، على قضايا متنوعة مثل مهلة زمنيه (وهذا يميل الى ان يكون اقصر مما كان عليه الحال في الغرب) ، وتوافر وبعد ساعات (اكثر شيوعا بكثير مما كان عليه الحال في الشرط غرب) والخدمات التقنيه (وخاصة عند التعامل مع الشركات الغربية والصينية والاعمال يشعرون انهم يدفعون ثمنا لنوعية أعلى ، وعندما تنشأ مسائل تقنيه ولذلك نتوقع منها ان تعالج بسرعة وكفاءه).

A key challenge in respect of such needs is communicating that the Western supplier has an established and permanent presence and infrastructure within China. يتمثل احد التحديات الرئيسية فيما يتعلق بمثل هذه الاحتياجات هو ان الاتصال قد الغربية مورد ثابت والحضور الدائم والبنية التحتية داخل الصين. There is a great deal of wariness regarding Western companies who are happy to export their products to China and charge significantly more than local competition, but who then have little interest or ability when it comes to aftersales service, ongoing relationships or even making good small issues with the product that has been sold. وهناك قدر كبير من مستوى الحذر فيما يتعلق الشركات الغربية من سعداء لتصدير منتجاتها الى الصين والمسءوله الى حد كبير اكثر من المنافسة المحلية ، ولكن من ذلك الحين سوى اهتمام قليل او القدرة عندما يتعلق الأمر الى ما بعد الخدمة ، او علاقات مستمرة حتى في القضايا الصغيرة جيدة مع المنتجات التي تم بيعها. The latter point also explains the prominence of ‘local presence’ as a requirement from Western suppliers. النقطه الاخيرة ايضا ما يفسر اهمية من المحليين وجود 'كشرط الغربية من الموردين.

Communicating understanding, and willingness to meet needs التواصل والتفاهم والاستعداد لتلبية احتياجات

Chinese buyers state emphatically that they want Western companies to show an understanding of their needs, but also a willingness to listen to and learn from the buyer. الدولة الصينية المشترين بالتأكيد انهم يريدون ان الشركات الغربية على ابداء تفهم احتياجاتهم ، ولكن ايضا الاستعداد للاستماع الى والتعلم من المشتري. A frequent comment is that Westerners ‘turn off’ buyers by spending far too much time talking about what they can offer, and far too little time building up their understanding of what the customer requires, and what is driving that requirement. في كثير من الاحيان هو ان الغربيين 'ايقاف تشغيل' الانفاق من جانب المشترين الكثير جدا من الوقت نتحدث عن ما يمكن ان تقدمه ، والا قدرا ضئيلا جدا من الوقت في بناء فهمهم للعميل ما يتطلب ، وما هو دافعه لهذا الشرط.

Chinese buyers do not expect suppliers to understand their needs immediately; in fact they tend to believe that to do so is impossible, and perhaps even belittles the uniqueness of their challenges and requirements. الصينية المشترين لا نتوقع الموردين لفهم احتياجاتهم على الفور ، وفي الواقع انها تميل الى الاعتقاد بأن ذلك مستحيل ، بل وربما يستهين الطابع الفريد من التحديات والمتطلبات. Rather they want suppliers to listen carefully to the issues facing the business, and commence a dialogue which begins to identify their needs and put forward ways of meeting these needs. بل إنهم يريدون الموردين لتصغي بتمعن الى والقضايا التي تواجه قطاع الاعمال ، والبدء في الحوار الذي يبدأ لتحديد احتياجاتها وطرح السبل الكفيلة بتلبيه هذه الاحتياجات. Suppliers who claim to have the solution as soon as they begin talking to the potential customer are seen as crass, naïve and untrustworthy. الموردين من تدعي ان لها حل في اقرب وقت تبدأ يتحدث إلى العملاء المحتملين وتعتبر فجه ، من السذاجه وغير جديره بالثقه. On the other hand suppliers who listen, understand and suggest are seen as understanding the problem, qualified to give a solution and willing to work for the benefit of the customer. ومن ناحية اخرى نستمع من الموردين ، وتفهم على انها تشير إلى فهم المشكلة ، مؤهلا لاعطاء الحل وعلى استعداد للعمل لصالح الزبون.

Being easy to work with من السهل ان يجري العمل مع

As well as being reliable in a business sense, Chinese buyers state that they want suppliers that are easy to deal with, and who engage with them on a personal level. فضلا عن كونها لا يعول عليها في الاعمال التجارية وبهذا المعنى ، ان الدولة الصينية المشترين يريدون الموردين التي يسهل التعامل معها ، والتعامل مع من لهم على المستوى الشخصي. Business relationships in China can often be distinguished by the way they go beyond the workplace and impinge on the participants’ social lives. العلاقات التجارية في الصين يمكن في كثير من الاحيان وتتميز الطريقة التي تتجاوز مكان العمل وتؤثر على المشتركين حياة الاجتماعية. Companies that do not wish to take the discussion outside the workplace are often seen as unfriendly and – more significantly – hard to get to know, perhaps willfully so. الشركات التي لا يرغب في ان ياخذ النقاش خارج مكان العمل وكثيرا ما ينظر الى غير ودي و-- الاهم -- من الصعب ان تعرف ، ولعل ذلك بملء ارادته. The latter can be fatal to a potential business relationship, in an environment where gaining trust is fundamental. هذه الاخيرة يمكن ان تكون قاتلة لعلاقة تجارية محتملة ، في بيئة حيث كسب الثقة امر اساسي.

Language and other barriers clearly make expanding relationships beyond the workplace difficult for many Western suppliers. اللغة وغيرها من الحواجز ومن الواضح ان تجعل توسيع العلاقات خارج مكان العمل من الصعب بالنسبة للعديد من الموردين الغربية. However, this, as well as the requirement to show a general interest in customers as people rather than ‘just customers’, is often essential. بيد ان هذا ، فضلا عن الحاجة الى اظهار مصلحة عامة في الناس من الزبائن بدلا من 'مجرد العملاء ، وغالبا ما تكون جوهريه.

Matthew Harrison, Director of ماثيو هاريسون ، مدير B2B International B2B الدولية and و B2B International China B2B الصين الدولية . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B الدولية هي شركة تجارية الى شركة تجارية وكالة مقرها في مانشستر ، المملكه المتحدة. وقد سبق للشركة ان مكتب فرعي -- الصين الدولية B2B -- فى بكين ومكتب امريكى فى نيويورك.

This is the second part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the third part. وهذا هو الجزء الثاني من المادة B2B الدولية لتسويق وبيع الشركات الصينية ، فى الاسبوع القادم سننشر الجزء الثالث. Here you can find the هنا يمكنك ان تجد full article المادة كاملة and و part 1 الجزء 1 .