By Matthew Harrison, Director of B2B International China К Мэттью Харрисон, директор Международного B2B Китай

The question of how to market and sell to companies based in China is one that is debated endlessly by foreign companies seeking to profit from the huge potential of the country. Вопрос о том, как рынок и продать компаний, базирующихся в Китае, который является бесконечно обсуждается со стороны иностранных компаний, стремящихся извлекать выгоду из огромного потенциала страны. Views expressed by businesspeople claiming to know the secret of success in China vary wildly, from those (generally newcomers) who say that marketing and selling in China is ‘just like home’ through to those (usually those with at least a couple of years’ experience in China) who exaggerate the unique nature of Chinese business and Chinese people to such an extent that selling in China sounds like an impossibility. Мнения предпринимателей, утверждающих, что знают секрет успеха в Китае дико отличаться от тех (обычно новичков) которые говорят о том, что маркетинг и продажи в Китае "как дома" с помощью тех (как правило, те, по крайней мере пару лет " Опыт в Китае) которые преувеличивают уникальный характер китайского бизнеса и китайский народ до такой степени, что продажи в Китае звучит как невозможность. The reality is that these two positions are both equally crass and incorrect – there is no reason why a Western company with a flexible, patient and ‘listening’ approach to marketing and sales should not succeed in the Chinese market. Реальность состоит в том, что эти две позиции являются в равной степени crass и неправильная - нет никаких причин, почему западной компании с гибкой, терпеливой и "слушать" подхода к маркетингу и продажам не должны преуспеть в китайском рынке.

This paper is based on a survey of Chinese business opinion in the two key cities of Beijing and Shanghai. Этот документ основан на результатах обследования китайских деловых мнение в двух ключевых городах Пекине и Шанхае. Our aim is to dispel some of the myths propagated about Chinese business, and explore the reasons behind both successful and unsuccessful marketing and sales approaches in China. Наша цель состоит в том, чтобы рассеять некоторые мифы распространять о китайском бизнесе, и исследовать причины, так и отрицательном маркетинга и продаж подходов в Китае. We do not seek to provide definitive ‘one size fits all’ answers to companies looking to establish or increase their presence in China; rather to put forward some general guidelines for companies from outside China to bear in mind. Мы не стремимся предоставить окончательные "один размер подходит всем" ответы на компаний, которые хотели бы создать или расширить свое присутствие в Китае, скорее выдвинуть некоторые общие руководящие принципы для компаний из-за Китая иметь в виду.

Chinese Attitudes Towards Marketing And Sales Китайские отношения к маркетингу и продажам

It is worth mentioning straight away that the principle of ‘marketing’ in business-to-business markets is less widely recognised in China than in more mature markets. Следует сразу отметить, что принцип "маркетинг" в коммерческих рынках, менее широко признана в Китае, чем в более зрелых рынках. Commonly, marketing is viewed as a service department for the sales department, its role sometimes seen as little more than taking care of the company logo and brochures. Обычно, маркетинг рассматривается как отдел обслуживания для отдела продаж, его роль иногда считается чуть больше заботиться о компании логотип и брошюр. In short, marketing is defined by many in Chinese businesses as consisting of only the ‘promotion’ element of the 4 Ps. Короче говоря, маркетинг определяется многими в китайских предприятий в составе только в "поощрении" элемент 4 Ps. ‘Product’ is the job of engineers, ‘price’ the job of salesforces and ‘place’ the job of senior management. "Продукт" является работа инженеров, "цена" Работа salesforces и "место" работы руководителей высшего звена. At worst, marketing departments are derided as ‘Spending departments’, their apparently superficial output seen as a poor substitute for the relationships that are so important in a Chinese business environment. В худшем, маркетинговых отделов derided как "Расходы отделов, их, очевидно поверхностный вывод видел, как бедные заменой отношений, которые имеют столь важное значение в китайской бизнес-среды.

Figure 1 - The 4Ps of Marketing Рисунок 1 - 4Ps по маркетингу

In contrast to some Western markets, the salesperson and more broadly the principle of selling are widely respected in China. В отличие от некоторых западных рынках, продавцу, и в более широком смысле принцип продажи широко соблюдались в Китае. Two issues perhaps lie at the core of this fact – firstly the entrepreneurial spirit of the Chinese people, and secondly the importance placed on relationships in business decision making. Два вопроса, возможно, лежат в основе этого факта - во-первых предпринимательских дух китайского народа, а во-вторых, важное значение уделяется отношения в бизнес-решений. A good salesman must be adept at forging not only relationships, but also friendships with potential customers. Хороший продавец должен быть adept на формирование не только отношения, но и дружеские отношения с потенциальными клиентами. This makes a good salesman respected almost by definition, and also implies a long sales process, with all of the on-the-ground presence, learning and patience that this involves. Это делает хороший продавец соблюдается почти по определению, а также осуществление давно торгового процесса, со всеми на местах присутствия, обучения и терпение, что это связано.

How Do Chinese Companies Want To Be Targeted? Как китайские компании хотят быть ориентированы?

Before considering how well or otherwise Western companies are targeting potential Chinese customers, it is worth assessing Chinese companies’ preferred means of being targeted by potential suppliers. Прежде чем рассматривать, насколько хорошо или иных западных компаний привлечь потенциальных клиентов китайский, стоит оценке китайских компаний предпочитает означает стать мишенью для потенциальных поставщиков. As in any market, the answer to this question is that a wide range of marketing and sales techniques can work, and that usually a combination of different methods is necessary. Как и в любом рынке, ответить на этот вопрос заключается в том, что широкий диапазон маркетинга и техники продаж может работать, и что, как правило, сочетание различных методов является необходимым. Nevertheless, it is informative to look at the general view of the Chinese business community (see Figure 2 below). Тем не менее, он является информативным взглянуть на общий вид китайских деловых кругов (см. рисунок 2, ниже).

Figure 2 - Communicating With Chinese Clients Рисунок 2 - общение с китайскими клиентами

Conferences and exhibitions Конференции и выставки
In many Western markets, conferences and exhibitions are derided as a waste of time and money; in Asia and particularly China, nothing could be further from the truth. Во многих западных рынках, конференций и выставок derided как напрасную трату времени и денег, а в Азии и особенно Китая, ничто не может быть дальше от истины. Whatever the business and whoever the target audience may be, attendance at exhibitions, conferences and similar events is likely to be essential for any company wishing to achieve substantial or sustained success in China. Независимо от бизнеса и от того, кто целевая аудитория может быть, посещение выставок, конференций и подобных мероприятий может иметь важное значение для любой компании, желающие добиться существенного или устойчивый успех в Китае.

Such events are an excellent way of making initial contact, and can also be a good means of moving a potential sales relationship forward relatively quickly. Такие мероприятия являются прекрасным способом внесения первоначального контакта, а также может быть хорошим средством продвижения потенциальных продаж отношения вперед довольно быстро. They are a means of gaining trust, and are an opportunity for the target market to compare local and international offerings, establishing the supplier as ‘open’. Они являются средством обретения доверия, и имеют возможность для целевого рынка для сравнения местные и международные туры, установление поставщика как "открытый". The events are an opportunity for potential customers to ask questions, and have the advantage of establishing the face-to-face contact on which Chinese buyers place so much value. События возможность для потенциальных клиентов, задавать вопросы и иметь преимущество установления личных контактов, по которым китайские покупатели месте столько значения. And of critical importance, they help persuade buyers that companies are committed to the local market, by virtue of the fact that they have physically devoted the time and expense to be there. И решающее значение, они помогут убедить покупателей, что компании готовы местном рынке, в силу того, что они физически, посвященной времени и расходов быть там.

All big cities have conference and exhibition centres (Beijing has three, for example) and details of their events can be found simply by contacting the centres directly or looking at their websites. Все крупные города имеют конференция и выставка центров (Пекин три, например) и подробную информацию о своих мероприятиях, можно найти лишь обратившись в центры прямо или перспективных на своих сайтах. Increasingly, the larger exhibitions and venues publish their programmes in English. Все чаще крупные выставки и место проведения опубликовать свои программы на английском языке. A good option for Western companies is the ‘Events Eye’ website, which gives details of Chinese exhibitions across industries and cities, and can be found on Хорошая возможность для западных компаний является "События глаз" на сайте, которая дает подробную информацию о китайских выставок в различных отраслях промышленности и городов, и могут быть найдены на www.eventseye.com/fairs/event_l41.html (see Figure 3 below). (см. рисунок 3 ниже).

Figure 3 - Рисунок 3 -- www.eventseye.com www.eventseye.com (China section) (Китай раздел)

The size and scale of many Chinese trade fairs is staggering; for example the Canton Trade Fair in Guangzhou takes place twice a year and boasts over 5,000 exhibitors (see Размер и масштаб многих китайских ярмарках поражают: например Гуанчжоу торговой ярмарке в Гуанчжоу проводится два раза в год и может похвастаться более чем 5000 экспонентов (см. www.cantonfair.org.cn ).

Email Электронная почта
Email is obviously important in any market as a means of communication, and its importance continues to increase in China as online bandwidth and affordability improve, and as Chinese business becomes more international. Электронная почта является, безусловно, важно в любом рынке, в качестве средства коммуникации, и его значение продолжает расти в Китае, как в сети полосу пропускания и повышения доступности жилья, а также китайский бизнес становится все более международный характер. The role of email in the sales process is particularly important at the introduction stage – Chinese buyers tend to react positively to a well-structured, personalised email as a prelude to a more detailed face-to-face discussion. Роль электронной почты в торговый процесс имеет особое значение на этапе внедрения - китайские покупатели, как правило, положительно реагируют на хорошо структурированный, персонифицированное сообщение как прелюдию к более подробную с глазу на глаз обсуждения. Such an email should be accompanied by a soft copy brochure that gives general information on the supplier’s offering. Такое сообщение должно сопровождаться электронном виде брошюры, которая дает общие сведения о поставщика жертвоприношения. As discussed below, however, it is usually essential to make a call to the target company before sending company details through – ‘cold’, non-personalised messages are extremely unlikely to be taken seriously. Как обсуждается ниже, однако, то, как правило, необходимо позвонить в целевой компании, прежде чем отправить через компанию детали - 'холодной', не являющихся индивидуальным сообщения крайне вряд ли будут воспринимать всерьез.

Websites Сайты
Clear company websites that convey a company’s ability to deal with Chinese customers are an excellent way of generating interest from Chinese businesses. Открытый компанией веб-сайтов, передать компании, способность решать с китайскими клиентами являются прекрасным способом получения интерес со стороны китайских предприятий. It is worth noting here that the number of Chinese people currently learning English is greater than the number of people worldwide for whom English is a first language, and that the level of English amongst senior decision makers in Chinese companies is good, and improving dramatically. Следует отметить, что число китайцев в настоящее время изучение английского языка, больше, чем число людей по всему миру, для которых английский язык является родным языком, и что уровень английского языка среди старших руководящих работников в китайских компаний, это хорошо, и улучшение значительно. Nevertheless, small, quick and low-cost actions such as translating company websites – or even just part of the website – will improve Chinese search engine rankings and make the company’s serious intentions clear. Тем не менее, небольшие, быстрые и недорогие меры, такие, как перевод веб-сайтов компании - или даже просто частью сайта - позволит улучшить китайский рейтинг сайта в поисковой системе и сделать компанию серьезные намерения ясны.

Other than communication in Chinese, an excellent way of differentiating from much local competition is simply to have a well structured, navigable and informative website, which above all should make absolutely clear what your offering is. Помимо общения на китайском языке, прекрасный способ дифференциации многое из местных конкуренции просто иметь четкую структуру, навигацию и информативный сайт, который прежде всего должен сделать абсолютно ясно, что это Ваше предложение. It will be seen later in this paper that Chinese buyers – at the same time as using the Internet more than ever to find suppliers – are extremely critical of the standard of many Chinese companies’ websites, seeing them as badly designed, lacking in information and generally unprofessional. Он будет рассматриваться позднее в этом документе, что китайские покупатели - в то время как с помощью Интернета больше, чем когда-либо найти поставщиков - очень критикуют уровень многих китайских компаний, веб-сайты, рассматривая их как плохо спланированы, не хватает информации и в целом непрофессионально. An informative homepage is therefore an unmet need that Western companies are well placed to meet. Информативный стартовой поэтому неудовлетворенные потребности, что западные компании имеют хорошие возможности для встреч.

Face-to-face meetings in the workplace Лицом к лицу встреч в рабочих
Face-to-face meetings in the workplace are an essential step towards making a sale in most business markets. Лицом к лицу встреч в рабочем являются важным шагом к тому, чтобы сделать продажу в большинстве деловых рынках. Only when a face-to-face appointment is secured can it be assumed that the enquiry is a serious one. Только тогда, когда с глазу на глаз назначения обеспечивается она может считать, что запрос является серьезной проблемой. Chinese businesses vary in terms of where they want such a meeting to take place – sometimes they like to visit the supplier’s offices (if they have a local presence of course) to assess the size and nature of their operations. Китайские предприятия различаются с точки зрения, где они хотят такие встречи занять место - иногда они захотят посетить поставщика услуг (если они имеют местное присутствие, конечно) для оценки масштабов и характера их деятельности. But frequently a visit to the potential client is necessary, particularly in service markets where there is little ‘operation’ to look at. Но часто посещения потенциального клиента является необходимым, особенно в эксплуатации рынков, где имеется мало "операция", чтобы посмотреть на странице. Generally speaking, obtaining an invitation to visit a potential client’s premises can be viewed as more ‘promising’ than having an invitation to visit your own premises accepted. Вообще говоря, получив приглашение посетить потенциального клиента помещения можно рассматривать как более "перспективным", чем приглашение посетить ваши собственные помещения принято. A visit to a potential client would tend to take place at a more advanced stage of negotiations, when the company has decided the supplier set-up is satisfactory in broad terms. Посещения потенциального клиента, как правило, будут проходить на более продвинутой стадии переговоров, когда компания приняла решение поставщика создания является удовлетворительной в широком смысле.

A willingness to try to speak at least basic Chinese is an excellent way of impressing and showing respect to a potential customer. Готовность пытаются говорить по крайней мере, основные китайские является прекрасным способом из впечатляющих и демонстрировать уважение к потенциальному покупателю. However, English is increasingly spoken at high levels within Chinese businesses, and where this is not the case interpreters are routinely used. Однако, английский язык все больше говорят на высоких уровнях в рамках китайских предприятий, а когда это не дело переводчиков обычно используется. The ability to speak Chinese to a high level, whilst ideal, is not necessary. Способность говорить на китайском высоком уровне, в то время как идеал, не является необходимой.

Phone calls Телефонные звонки
Making phone calls to Chinese companies is an effective way of making an initial introduction, and above all in identifying the person within the target company who is most likely to be able to help. Обеспечение телефонных звонков для китайских компаний является эффективным способом внесения первоначального введения, и прежде всего в определении лица, в рамках целевой компании которые, скорее всего, сможет помочь. So, it is recommended to call a target company before sending an email, for example, in order to ensure that company documentation is being sent to the right person, and that someone in the target company is waiting for the information. Итак, рекомендуется называть целевой компании, прежде чем отправить сообщение электронной почты, например, с тем чтобы обеспечить компании документация направляется человек, и что кто-нибудь в целевой компании ждет информации. And of course it is perfectly acceptable for general ongoing conversation to take place over the telephone; albeit linguistic challenges often make email more viable (many Chinese people find it more difficult to speak English over the telephone than to read it). И, конечно, вполне приемлемо для общего разговора текущих занять место за телефон; языковые проблемы, хотя и часто делают более жизнеспособной электронной почте (многие китайские люди считают его более трудно говорить по-английски по телефону, чем читать его).

Whilst the telephone is a valued means of communication during the sales process, its limitations should be recognised. В то время как телефон стоимостью средств связи во время торгового процесса, ее ограничения должны быть признаны. In summary, it should be used for introductory and relatively low level discussions, such as arranging meetings or clarifying points from a meeting. Подводя итог, он должен быть использован для вступительных и относительно низкий уровень дискуссий, такие как организация встреч или уточнения моменты встречи. It is extremely unlikely that negotiations will be conducted or sales made over the phone, unless the contract is particularly small or there is already an established relationship with the customer. Крайне маловероятно, что переговоры будут проводиться или продаж, достигнутый за телефон, если договор является особенно малых или уже есть установившиеся связи с клиентом. To put it succinctly, cold-calling campaigns are very effective at establishing contacts and beginning a relationship, but utterly ineffective when it comes to negotiating or closing sales. Если говорить кратко, холод-призыв кампании являются очень эффективными в установлении контактов и начало отношений, но совершенно неэффективны, когда речь заходит о переговорах или закрытия продаж.

Sending details by post Отправка деталей почтой
Whilst the postal service in China is relatively efficient, the growth in email and Internet use is such that it is increasingly acceptable, maybe even expected, for company literature and other details to be sent electronically. В то время как почтовая служба в Китае является довольно эффективной, рост в адрес электронной почты и использования Интернета такова, что она становится все более приемлемой, может быть, даже и ожидалось, компания по литературе и другие детали, которые будут направлены в электронном виде. Hard copy brochures and presentations are used widely, but these tend to be presented during one-to-one meetings. Печатном виде, брошюр и презентаций используются широко, но они, как правило, будут представлены в течение одного-на-один заседаний.

Where literature is being sent on a wider scale (the main example being a direct marketing campaign) then the postal service is perfectly acceptable. В тех случаях, когда литературе сообщается о более широком масштабе (например, основные прямых маркетинговых кампаний), то почтовая служба является абсолютно приемлемым. Indeed for non-personalised or mass communications, hard copy is usually more effective (assuming that good contact details have been obtained), as ‘junk’ emails are routinely deleted. Действительно, не-персонифицированное и массовых коммуникаций, печатном виде, как правило, более эффективный (если предположить, что хорошие контактные данные были получены), как "нежелательные" сообщения обычно удалены. Many businesses state that receiving good-quality company literature through the post is such a rare occurrence, that companies who succeed at doing it well do make an impact. Многие предприятия заявляют, что получение хорошего качества компании литературу через пост такое редкое явление, что компании удастся на которые делают ее хорошо делать сделать воздействия. Western-style campaigns in particular tend to have impact, especially if the materials are bilingual. Западном стиле кампаний, в частности, как правило, имеют влияние, особенно в том случае, если материалы на двух языках. As with websites and other media, a successful campaign can depend on appearing both ‘Western’ (usually synonymous with good quality) and ‘Chinese’ (knowledgeable about China, and willing to adapt to Chinese requirements). Как и в случае с веб-сайтов и других средств массовой информации, успешная кампания может зависеть от появляются как "западные" (как правило, ассоциируется с хорошим качеством) и "китайское" (знакомое Китая, и готовы адаптироваться к требованиям китайского).

Networking Сетевые
‘Networking’ and ‘relationships’ (or ‘guanxi’, often used as its rough Chinese translation) are terms that are widely used to describe ‘the way deals are done in China’. "Сетевой" и "отношений" (или "guanxi", часто используемый в качестве его грубая китайский перевод) являются термины, которые широко используются для описания "пути сделки сделано в Китае". There is probably no area of doing business that is less understood by Westerners, and as a Westerner it would be wrong for the writer of this paper to try to offer a full explanation of exactly what guanxi entails. Существует, вероятно, нет области ведения бизнеса, что является менее понятны западники, и как Westerner было бы неправильно для писателя этот документ, чтобы попытаться предложить полное объяснение именно то, что влечет за собой guanxi. What is clear, however, is that there is a tendency (particularly amongst Western consultants offering market entry services to Western companies) to build the idea of ‘guanxi’ into something so large and mystical that Chinese markets become seen as mysterious, impenetrable universes that no outsider can ever hope to understand. Ясно, однако, заключается в том, что существует тенденция (особенно среди западных консультантов, предлагая на рынок услуг для западных компаний) построить идею "guanxi" в нечто столь велика, и мистические, что китайские рынки стали рассматриваться как таинственное, непроходимые вселенных, что аутсайдером не может когда-либо надежду на то, чтобы понять.

It is perfectly true that relationships are important when doing business in China, probably to a greater degree than in Western countries. Это совершенно верно, что отношения имеют важное значение при ведении бизнеса в Китае, вероятно, в большей степени, чем в западных странах. It is also true that networking (particularly when this involves speaking to someone following a recommendation) can lead to relationships and in turn business. Верно также и то, что сетей (особенно когда речь идет о выступая товарищу следующие рекомендации) могут привести к отношениям, и, в свою очередь, бизнес. However, Chinese businesses – like businesses anywhere else – require products that meet their needs and suppliers that they can trust. Тем не менее, китайские предприятия - как и любой другой бизнес, - требуют продуктов, которые соответствуют их потребностям и поставщиков, что они могут доверять. What Western companies sometimes have difficulty coming to terms with is the way in which this trust is gained, and the time it often takes to convince the customer that yours is the product or service that meets their needs. Какие западные компании иногда сталкиваются с трудностями в ближайшие с точки зрения является то, каким образом это достигается доверие, и он часто принимает для того, чтобы убедить заказчика, что Ваш продукт или услугу, которая отвечает их потребностям. The overriding piece of advice for Western companies would be to understand the importance of establishing relationships when targeting Chinese companies, and to be prepared for the patience that enables this. Главная часть рекомендаций для западных компаний будут понимать важность установления связей, когда ориентация китайских компаний, и быть готовым к терпения, что позволяет этого. However, networking and marketing should be seen as mutually complementary in China – one does not invalidate the other. Тем не менее, сетей и сбыта следует рассматривать как взаимодополняющие в Китае - не лишает других. Chinese companies are perfectly open to hearing about suppliers and solutions that can improve their businesses. Китайских компаний являются совершенно открытой для слушания по поводу поставщиков и решений, которые могут улучшить свой бизнес.

In conclusion, therefore, a wide-ranging marketing and sales approach is required in China, with different activities complementing each other, and working at different times in different ways. В заключение, таким образом, широкий круг маркетинга и продаж подход необходим в Китае, с различными видами деятельности дополняют друг друга и работать в разное время по-разному. The table below summarises the main means of communication with Chinese companies, and the benefits and drawbacks of each. Приведенной ниже таблице обобщены основные средства коммуникации с китайскими компаниями, а также преимущества и недостатки каждого из них.

Figure 4 – Marketing And Sales Communications In China – Summary Of What To Use, And When Рисунок 4 - Маркетинг и продажи связи в Китае - резюме, что нужно использовать, и когда

Matthew Harrison, Director of Мэтью Харрисон, директор B2B International Международная B2B and и B2B International China B2B международных Китай . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B Международная коммерческих агентство со штаб-квартирой в Манчестере, Великобритания. Компания имеет вспомогательный отдел - B2B Международный Китай - в Пекине и Американский офис в Нью-Йорке.

This is the first part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the second part. Это первая часть статьи B2B международного маркетинга и продаж для китайских предприятий, на следующей неделе мы публикуем вторую часть. Here Здесь you can find the full article. Вы сможете найти всю статью.