By Matthew Harrison, Director of B2B International China Por Matthew Harrison, diretor do B2B internacional China

The question of how to market and sell to companies based in China is one that is debated endlessly by foreign companies seeking to profit from the huge potential of the country. A questão do mercado e vender a empresas sediadas na China é um que é debatido incessantemente por empresas estrangeiras que pretendem lucrar com o enorme potencial do país. Views expressed by businesspeople claiming to know the secret of success in China vary wildly, from those (generally newcomers) who say that marketing and selling in China is ‘just like home’ through to those (usually those with at least a couple of years’ experience in China) who exaggerate the unique nature of Chinese business and Chinese people to such an extent that selling in China sounds like an impossibility. Opiniões expressas pelos empresários alegando a conhecer o segredo do sucesso na China variam selvagens, desde aqueles (geralmente de novos operadores) que dizer que marketing e vendas na China é "apenas como home 'a esses (geralmente aqueles com pelo menos um par de anos" experiência na China) que exagerar o carácter único das empresas e chinês povo chinês a tal ponto que vende na China soa como uma impossibilidade. The reality is that these two positions are both equally crass and incorrect – there is no reason why a Western company with a flexible, patient and ‘listening’ approach to marketing and sales should not succeed in the Chinese market. A realidade é que estas duas posições estão ambos igualmente flagrante e errado - não há nenhuma razão para uma empresa com um Western flexível, paciente e de "escuta" estratégia de marketing e vendas não devem ter sucesso no mercado chinês.

This paper is based on a survey of Chinese business opinion in the two key cities of Beijing and Shanghai. Este documento é baseado em uma pesquisa de opinião empresarial chinês nas duas principais cidades de Pequim e Xangai. Our aim is to dispel some of the myths propagated about Chinese business, and explore the reasons behind both successful and unsuccessful marketing and sales approaches in China. O nosso objectivo é o de dissipar alguns dos mitos propagados chinês sobre as empresas, e de explorar as razões por trás tanto sucesso e abordagens vencida marketing e vendas na China. We do not seek to provide definitive ‘one size fits all’ answers to companies looking to establish or increase their presence in China; rather to put forward some general guidelines for companies from outside China to bear in mind. Não procuramos prestar definitivo "tamanho único" respostas às empresas que pretendem estabelecer ou aumentar a sua presença na China; em vez de apresentar algumas orientações gerais para as empresas de fora da China ter em mente.

Chinese Attitudes Towards Marketing And Sales Chinês atitudes em relação ao marketing e vendas

It is worth mentioning straight away that the principle of ‘marketing’ in business-to-business markets is less widely recognised in China than in more mature markets. Vale a pena referir desde já que o princípio do "marketing" na empresa-a-empresa mercados é menos amplamente reconhecido na China do que em mercados mais maduros. Commonly, marketing is viewed as a service department for the sales department, its role sometimes seen as little more than taking care of the company logo and brochures. Comumente, o marketing é visto como um departamento de serviço para o departamento de vendas, o seu papel, por vezes visto como pouco mais do que tendo o cuidado de o logotipo da empresa e brochuras. In short, marketing is defined by many in Chinese businesses as consisting of only the ‘promotion’ element of the 4 Ps. Em suma, o marketing é definido por muitos como as empresas em chinês composto de apenas a "promoção" elemento do 4 Ps. ‘Product’ is the job of engineers, ‘price’ the job of salesforces and ‘place’ the job of senior management. "Produto" é o trabalho de engenheiros, "preço" a tarefa de salesforces e 'local' do trabalho dos quadros superiores. At worst, marketing departments are derided as ‘Spending departments’, their apparently superficial output seen as a poor substitute for the relationships that are so important in a Chinese business environment. Na pior das hipóteses, departamentos comerciais são derided como "Os gastos dos departamentos, a sua saída aparentemente superficial visto como um substituto para os pobres relacionamentos que são tão importantes em um ambiente empresarial chinês.

Figure 1 - The 4Ps of Marketing Figura 1 - O 4PS de Marketing

In contrast to some Western markets, the salesperson and more broadly the principle of selling are widely respected in China. Ao contrário de alguns mercados ocidentais, o vendedor e, mais amplamente o princípio de venda são amplamente respeitados na China. Two issues perhaps lie at the core of this fact – firstly the entrepreneurial spirit of the Chinese people, and secondly the importance placed on relationships in business decision making. Talvez duas questões estão no cerne da esse fato - em primeiro lugar o espírito empreendedor do povo chinês e, segundo a importância colocada em relações empresariais na tomada de decisões. A good salesman must be adept at forging not only relationships, but also friendships with potential customers. Um bom vendedor deve ser adeptos a forjar relações não só, mas também amizades com potenciais clientes. This makes a good salesman respected almost by definition, and also implies a long sales process, with all of the on-the-ground presence, learning and patience that this involves. Isso faz um bom vendedor respeitado quase por definição, e também implica um longo processo de vendas, com todas as sobre-o-terreno presença, de aprendizagem e de paciência que isso implica.

How Do Chinese Companies Want To Be Targeted? Como é que as empresas chinesas querem ser orientados?

Before considering how well or otherwise Western companies are targeting potential Chinese customers, it is worth assessing Chinese companies’ preferred means of being targeted by potential suppliers. Antes de considerar como bem ou de outra segmentação por empresas ocidentais são potenciais clientes chinês, vale a pena apreciar as empresas chinesas "preferiu a ser orientada por meio de potenciais fornecedores. As in any market, the answer to this question is that a wide range of marketing and sales techniques can work, and that usually a combination of different methods is necessary. Como em qualquer mercado, a resposta a esta pergunta é que uma vasta gama de marketing e vendas técnicas possam trabalhar, e que geralmente uma combinação de diferentes métodos é necessária. Nevertheless, it is informative to look at the general view of the Chinese business community (see Figure 2 below). No entanto, é informativa de olhar para a opinião geral da comunidade empresarial chinês (ver figura 2 abaixo).

Figure 2 - Communicating With Chinese Clients Figura 2 - chinês comunicar com seus clientes

Conferences and exhibitions Conferências e exposições
In many Western markets, conferences and exhibitions are derided as a waste of time and money; in Asia and particularly China, nothing could be further from the truth. Em muitos mercados ocidentais, conferências e exposições são derided como um desperdício de tempo e de dinheiro; na Ásia e particularmente da China, nada poderia estar mais longe da verdade. Whatever the business and whoever the target audience may be, attendance at exhibitions, conferences and similar events is likely to be essential for any company wishing to achieve substantial or sustained success in China. Seja qual for a empresa e quem pode ser o público-alvo, participação em exposições, congressos e eventos similares, é provável que seja indispensável para qualquer empresa que pretenda alcançar substanciais ou prolongados sucesso na China.

Such events are an excellent way of making initial contact, and can also be a good means of moving a potential sales relationship forward relatively quickly. Estes eventos são uma excelente forma de tornar o contacto inicial, e também pode ser um bom meio de se avançar um potencial de vendas relação frente relativamente rápida. They are a means of gaining trust, and are an opportunity for the target market to compare local and international offerings, establishing the supplier as ‘open’. Eles são um meio de ganhar confiança, e são uma oportunidade para o mercado-alvo para comparar ofertas locais e internacionais, que institui o fornecedor como "aberto". The events are an opportunity for potential customers to ask questions, and have the advantage of establishing the face-to-face contact on which Chinese buyers place so much value. Os eventos são uma oportunidade para os potenciais clientes a fazerem perguntas, e têm a vantagem de estabelecer o face-a-face contato com compradores local chinês, que tanto valor. And of critical importance, they help persuade buyers that companies are committed to the local market, by virtue of the fact that they have physically devoted the time and expense to be there. E de importância crítica, estão a contribuir para convencer os compradores que as empresas que estão empenhados no mercado local, em virtude do facto de que eles têm dedicado fisicamente o tempo e as despesas para estar lá.

All big cities have conference and exhibition centres (Beijing has three, for example) and details of their events can be found simply by contacting the centres directly or looking at their websites. Todas as grandes cidades têm centros de conferência e exposição (Pequim tem três, por exemplo) e os pormenores das suas manifestações podem ser encontradas pelo simples contato com os centros directa ou olhando para seus sites. Increasingly, the larger exhibitions and venues publish their programmes in English. Cada vez mais, os maiores exposições e eventos publicar os seus programas em Inglês. A good option for Western companies is the ‘Events Eye’ website, which gives details of Chinese exhibitions across industries and cities, and can be found on Uma boa opção para empresas ocidentais é a "Eventos Eye" site, o que dá detalhes de exposições em todo chinês indústrias e cidades, e pode ser encontrada em www.eventseye.com/fairs/event_l41.html (see Figure 3 below). (ver figura 3 abaixo).

Figure 3 - Figura 3 -- www.eventseye.com www.eventseye.com (China section) (China seção)

The size and scale of many Chinese trade fairs is staggering; for example the Canton Trade Fair in Guangzhou takes place twice a year and boasts over 5,000 exhibitors (see O tamanho ea escala de muitas feiras chinês é desconcertante; por exemplo, a Feira de Cantão Cantão tem lugar duas vezes por ano e possui mais de 5000 expositores (veja www.cantonfair.org.cn ).

Email Email
Email is obviously important in any market as a means of communication, and its importance continues to increase in China as online bandwidth and affordability improve, and as Chinese business becomes more international. E-mail é obviamente importante em qualquer mercado como um meio de comunicação, ea sua importância continua a aumentar na China on-line como largura de banda e melhorar a acessibilidade, bem como as empresas chinesas se torna cada vez mais internacional. The role of email in the sales process is particularly important at the introduction stage – Chinese buyers tend to react positively to a well-structured, personalised email as a prelude to a more detailed face-to-face discussion. O papel do e-mail no processo de venda é particularmente importante a introdução em fase - chinês compradores tendem a reagir de forma positiva para uma bem-estruturadas, personalizadas e-mail como um prelúdio para uma mais detalhada face a face discussão. Such an email should be accompanied by a soft copy brochure that gives general information on the supplier’s offering. Tais um e-mail deve ser acompanhada por uma cópia soft brochura que dá informações gerais sobre a oferta do fornecedor. As discussed below, however, it is usually essential to make a call to the target company before sending company details through – ‘cold’, non-personalised messages are extremely unlikely to be taken seriously. Como discutido adiante, porém, geralmente é essencial para fazer uma chamada para a empresa-alvo antes de enviar informações através da empresa - 'fria', não personalizados mensagens são extremamente improvável que seja levado a sério.

Websites Websites
Clear company websites that convey a company’s ability to deal with Chinese customers are an excellent way of generating interest from Chinese businesses. Limpar empresa sites que transmita uma capacidade da empresa para lidar com os clientes chineses são uma excelente forma de gerar interesse de empresas chinesas. It is worth noting here that the number of Chinese people currently learning English is greater than the number of people worldwide for whom English is a first language, and that the level of English amongst senior decision makers in Chinese companies is good, and improving dramatically. Vale a pena notar aqui que o número de pessoas actualmente em aprender chinês Inglês é maior do que o número de pessoas em todo o mundo para quem Inglês é uma primeira língua, e que o nível de Inglês, entre altos decisores em chinês sociedades é boa, e melhorar dramaticamente. Nevertheless, small, quick and low-cost actions such as translating company websites – or even just part of the website – will improve Chinese search engine rankings and make the company’s serious intentions clear. No entanto, pequenos, rápidos e de baixo custo acções, tais como traduzindo empresa sites - ou até mesmo apenas uma parte do site - chinês vai melhorar mecanismos de pesquisa da empresa e tornar claras intenções sérias.

Other than communication in Chinese, an excellent way of differentiating from much local competition is simply to have a well structured, navigable and informative website, which above all should make absolutely clear what your offering is. Diferentemente de comunicação, em chinês, uma excelente forma de diferenciar muito locais de competição é simplesmente de ter um bem estruturado, navegável e informativo website, que acima de tudo deve tornar absolutamente claro o que é a sua oferta. It will be seen later in this paper that Chinese buyers – at the same time as using the Internet more than ever to find suppliers – are extremely critical of the standard of many Chinese companies’ websites, seeing them as badly designed, lacking in information and generally unprofessional. Ele será visto posteriormente nesta papel que os compradores chinês - ao mesmo tempo que a utilização da Internet mais do que nunca encontrar fornecedores - são extremamente crítico em relação à norma de muitas empresas chinesas "websites, vendo-os como mal concebidos, uma falta de informação e de geralmente unprofessional. An informative homepage is therefore an unmet need that Western companies are well placed to meet. Uma página informativa não satisfeitas se, portanto, uma necessidade que as empresas ocidentais estão bem colocados para satisfazer.

Face-to-face meetings in the workplace Face a face reuniões no local de trabalho
Face-to-face meetings in the workplace are an essential step towards making a sale in most business markets. Face a face reuniões no local de trabalho é um passo essencial no sentido de fazer uma venda nos mercados mais negócios. Only when a face-to-face appointment is secured can it be assumed that the enquiry is a serious one. Só quando um face-a-face nomeação é assegurada se pode presumir que o inquérito é um grave. Chinese businesses vary in terms of where they want such a meeting to take place – sometimes they like to visit the supplier’s offices (if they have a local presence of course) to assess the size and nature of their operations. Chinês empresas variam em função do local onde deseja que essa reunião possa ter lugar - algumas vezes eles gostam de visitar as instalações do fornecedor (se eles têm uma presença local, claro) para avaliar a dimensão e natureza das suas operações. But frequently a visit to the potential client is necessary, particularly in service markets where there is little ‘operation’ to look at. Mas muitas vezes uma visita ao potencial cliente é necessária, particularmente nos mercados de serviços onde há pouca 'operação' para olhar. Generally speaking, obtaining an invitation to visit a potential client’s premises can be viewed as more ‘promising’ than having an invitation to visit your own premises accepted. De um modo geral, obter um convite para visitar um cliente potencial do local podem ser vistos como mais "promissores" do que ter um convite para visitar suas próprias instalações aceites. A visit to a potential client would tend to take place at a more advanced stage of negotiations, when the company has decided the supplier set-up is satisfactory in broad terms. Uma visita a um cliente potencial teria tendência a ter lugar numa fase mais avançada de negociações, quando a sociedade tenha decidido o fornecedor de configuração é satisfatório, em termos gerais.

A willingness to try to speak at least basic Chinese is an excellent way of impressing and showing respect to a potential customer. A vontade de tentar chinês básico falar, pelo menos, é uma excelente forma de impressionando e mostrando que respeita a um potencial cliente. However, English is increasingly spoken at high levels within Chinese businesses, and where this is not the case interpreters are routinely used. No entanto, Inglês está cada vez mais falada em níveis elevados no seio das empresas chinesas, e se não for esse o caso intérpretes são rotineiramente utilizada. The ability to speak Chinese to a high level, whilst ideal, is not necessary. A habilidade de falar chinês a um nível elevado, embora ideal, não é necessário.

Phone calls Telefonemas
Making phone calls to Chinese companies is an effective way of making an initial introduction, and above all in identifying the person within the target company who is most likely to be able to help. Fazer telefonemas para as empresas chinesas é uma forma eficaz de fazer uma introdução inicial e, sobretudo, na identificação da pessoa dentro da empresa-alvo que tem mais chance de ser capaz de ajudar. So, it is recommended to call a target company before sending an email, for example, in order to ensure that company documentation is being sent to the right person, and that someone in the target company is waiting for the information. Portanto, recomenda-se um apelo a empresa-alvo antes de enviar um e-mail, por exemplo, a fim de garantir que a empresa documentação está sendo enviado para a pessoa certa, e que alguém da empresa-alvo está à espera da informação. And of course it is perfectly acceptable for general ongoing conversation to take place over the telephone; albeit linguistic challenges often make email more viable (many Chinese people find it more difficult to speak English over the telephone than to read it). E é claro que é perfeitamente aceitável para a conversa em curso geral de ter lugar ao longo do telefone; desafios linguísticos embora muitas vezes tornar mais viável e-mail (muitos povo chinês tem maior dificuldade para falar Inglês através do telefone do que ao lê-lo).

Whilst the telephone is a valued means of communication during the sales process, its limitations should be recognised. Enquanto o telefone é um valioso meio de comunicação durante o processo de vendas, as suas limitações devem ser reconhecidas. In summary, it should be used for introductory and relatively low level discussions, such as arranging meetings or clarifying points from a meeting. Em resumo, ele deve ser utilizado para introdutória e debates nível relativamente baixo, como a marcação de reuniões ou esclarecer pontos de uma reunião. It is extremely unlikely that negotiations will be conducted or sales made over the phone, unless the contract is particularly small or there is already an established relationship with the customer. É extremamente improvável que as negociações serão conduzidas ou vendas feitas pelo telefone, a menos que o contrato é particularmente pequeno ou existe já estabeleceu um relacionamento com o cliente. To put it succinctly, cold-calling campaigns are very effective at establishing contacts and beginning a relationship, but utterly ineffective when it comes to negotiating or closing sales. Para colocá-lo sucintamente, chamando-frio campanhas são muito eficazes no estabelecimento de contactos e ao início de um relacionamento, mas absolutamente ineficaz quando se trata de negociação ou fechamento de vendas.

Sending details by post O envio por correio detalhes
Whilst the postal service in China is relatively efficient, the growth in email and Internet use is such that it is increasingly acceptable, maybe even expected, for company literature and other details to be sent electronically. Embora o serviço postal na China é relativamente eficiente, o crescimento do e-mail e Internet utilização é tal que é cada vez mais aceitável, talvez até mesmo esperado, empresa de literatura e outros detalhes que devem ser enviadas por via electrónica. Hard copy brochures and presentations are used widely, but these tend to be presented during one-to-one meetings. Cópia impressa brochuras e apresentações são amplamente utilizados, mas estes tendem a ser apresentado durante um-para-um reuniões.

Where literature is being sent on a wider scale (the main example being a direct marketing campaign) then the postal service is perfectly acceptable. Onde literatura está sendo enviado a uma escala mais ampla (o principal exemplo a ser uma campanha de marketing directo) e depois o serviço postal é perfeitamente aceitável. Indeed for non-personalised or mass communications, hard copy is usually more effective (assuming that good contact details have been obtained), as ‘junk’ emails are routinely deleted. Na verdade não personalizados ou para a comunicação de massa, uma cópia é geralmente mais eficaz (partindo do princípio que os bons contactos têm sido obtidos), como "junk" e-mails são rotineiramente excluída. Many businesses state that receiving good-quality company literature through the post is such a rare occurrence, that companies who succeed at doing it well do make an impact. Muitas empresas declaram que recebem e de boa qualidade empresa através da literatura pós é um tal ocorrência rara, que as empresas que fazem sucesso em fazê-lo bem fazer um impacto. Western-style campaigns in particular tend to have impact, especially if the materials are bilingual. Campanhas de estilo ocidental, em particular tendem a ter impacto, especialmente se os materiais são bilingues. As with websites and other media, a successful campaign can depend on appearing both ‘Western’ (usually synonymous with good quality) and ‘Chinese’ (knowledgeable about China, and willing to adapt to Chinese requirements). Tal como acontece com outros sites e meios de comunicação social, uma campanha bem sucedida pode depender de aparecer tanto "ocidentais" (normalmente sinónimo de boa qualidade) e de "chinês" (conhecimento sobre a China, e disposta a adaptar às exigências chinês).

Networking Redes
‘Networking’ and ‘relationships’ (or ‘guanxi’, often used as its rough Chinese translation) are terms that are widely used to describe ‘the way deals are done in China’. "Redes" e de "relações" (ou "guanxi", muitas vezes usado como sua tradução aproximada chinês) são termos que são amplamente utilizadas para descrever "a maneira de fazer as ofertas na China". There is probably no area of doing business that is less understood by Westerners, and as a Westerner it would be wrong for the writer of this paper to try to offer a full explanation of exactly what guanxi entails. Provavelmente não existe área de negócio que é menos compreendida pelos ocidentais, e como um ocidental seria errado para o escritor do presente documento para tentar oferecer uma explicação completa de guanxi exatamente o que acarreta. What is clear, however, is that there is a tendency (particularly amongst Western consultants offering market entry services to Western companies) to build the idea of ‘guanxi’ into something so large and mystical that Chinese markets become seen as mysterious, impenetrable universes that no outsider can ever hope to understand. O que está claro, porém, é que existe uma tendência (nomeadamente entre os consultores ocidentais a entrada no mercado oferecendo serviços para empresas ocidentais) para construir a idéia de "guanxi" em algo tão grande e mística que o mercado chinês se tornar visto como misterioso, impenetrável universos que outsider não podemos sempre esperar para entender.

It is perfectly true that relationships are important when doing business in China, probably to a greater degree than in Western countries. É perfeitamente verdade que as relações são importantes quando se fazer negócios na China, provavelmente para um grau maior do que nos países ocidentais. It is also true that networking (particularly when this involves speaking to someone following a recommendation) can lead to relationships and in turn business. Também é verdade que a rede (em especial quando isso envolve a falar com alguém na sequência de uma recomendação) pode levar a relacionamentos e, por seu turno, as empresas. However, Chinese businesses – like businesses anywhere else – require products that meet their needs and suppliers that they can trust. No entanto, as empresas chinesas - como as empresas em nenhum outro lugar - exigir produtos que satisfaçam as suas necessidades e fornecedores que eles possam confiar. What Western companies sometimes have difficulty coming to terms with is the way in which this trust is gained, and the time it often takes to convince the customer that yours is the product or service that meets their needs. O que as empresas ocidentais, por vezes têm dificuldade em chegar a termos com a forma pela qual esta confiança é adquirida, e muitas vezes o tempo que leva para convencer o cliente que sua arquitetura é o produto ou serviço que atende às suas necessidades. The overriding piece of advice for Western companies would be to understand the importance of establishing relationships when targeting Chinese companies, and to be prepared for the patience that enables this. A grande pedaço de consultoria para empresas ocidentais seria a de compreender a importância de estabelecer relacionamentos quando segmentação por empresas chinesas, e de estar preparado para a paciência que permite isso. However, networking and marketing should be seen as mutually complementary in China – one does not invalidate the other. No entanto, a criação de redes e de comercialização devem ser vistos como complementares entre si na China - um não invalida a outra. Chinese companies are perfectly open to hearing about suppliers and solutions that can improve their businesses. As empresas chinesas estão perfeitamente aberta a ouvir falar de fornecedores e soluções que possam melhorar as suas empresas.

In conclusion, therefore, a wide-ranging marketing and sales approach is required in China, with different activities complementing each other, and working at different times in different ways. Em conclusão, portanto, uma vasta operação de marketing e vendas abordagem é exigida na China, com diferentes actividades complementam uns aos outros, e de trabalhar em horários diferentes de formas diferentes. The table below summarises the main means of communication with Chinese companies, and the benefits and drawbacks of each. A tabela abaixo resume os principais meios de comunicação com as empresas chinesas, e as vantagens e desvantagens de cada um.

Figure 4 – Marketing And Sales Communications In China – Summary Of What To Use, And When Figura 4 - marketing e vendas das comunicações na China - resumo do que de usar, e quando

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, director do B2B International B2B Internacional and e B2B International China B2B Internacional China . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International é uma empresa-a-empresa agência sediada em Manchester, Reino Unido. A empresa tem uma filial escritório - B2B Internacional - China, em Pequim-americano e um escritório em Nova York.

This is the first part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the second part. Esta é a primeira parte do artigo B2B internacional de marketing e venda de empresas chinesas, na próxima semana iremos publicar a segunda parte. Here Aqui you can find the full article. você pode encontrar o artigo completo.