By Matthew Harrison, Director of B2B International China Par Matthew Harrison, directeur international de B2B Chine

The question of how to market and sell to companies based in China is one that is debated endlessly by foreign companies seeking to profit from the huge potential of the country. La question de savoir comment commercialiser et de vendre à des entreprises basées en Chine est un débat qui est sans cesse par des sociétés étrangères qui cherchent à profiter de l'énorme potentiel du pays. Views expressed by businesspeople claiming to know the secret of success in China vary wildly, from those (generally newcomers) who say that marketing and selling in China is ‘just like home’ through to those (usually those with at least a couple of years’ experience in China) who exaggerate the unique nature of Chinese business and Chinese people to such an extent that selling in China sounds like an impossibility. Vues exprimées par les gens d'affaires qui prétend connaître le secret de la réussite en Chine varient énormément, de ceux (généralement les nouveaux arrivants) qui disent que le marketing et la vente en Chine est «comme à la maison 'à ceux (généralement ceux qui ont au moins un an ou deux expérience de la Chine) qui exagérer la nature unique des affaires chinois et le peuple chinois à un point tel que la vente en Chine ressemble à une impossibilité. The reality is that these two positions are both equally crass and incorrect – there is no reason why a Western company with a flexible, patient and ‘listening’ approach to marketing and sales should not succeed in the Chinese market. La réalité est que ces deux postes sont à la fois tout aussi grossière et inexacte - il n'ya aucune raison pour une occidentale avec une entreprise souple, patient et "d'écoute" approche à la commercialisation et les ventes ne devraient pas réussir sur le marché chinois.

This paper is based on a survey of Chinese business opinion in the two key cities of Beijing and Shanghai. Le présent document est basée sur une enquête de chinois opinion des chefs d'entreprise dans les deux grandes villes de Beijing et à Shanghai. Our aim is to dispel some of the myths propagated about Chinese business, and explore the reasons behind both successful and unsuccessful marketing and sales approaches in China. Notre objectif est de dissiper certains des mythes propagés sur d'affaires chinois, et d'explorer les raisons derrière les succès et les échecs de commercialisation et de vente approches en Chine. We do not seek to provide definitive ‘one size fits all’ answers to companies looking to establish or increase their presence in China; rather to put forward some general guidelines for companies from outside China to bear in mind. Nous ne cherchons pas à fournir des «taille unique» des réponses aux entreprises qui cherchent à établir ou renforcer leur présence en Chine, mais plutôt de proposer quelques lignes directrices générales pour les entreprises de l'extérieur de la Chine à garder à l'esprit.

Chinese Attitudes Towards Marketing And Sales Chinois attitudes à l'égard du marketing et des ventes

It is worth mentioning straight away that the principle of ‘marketing’ in business-to-business markets is less widely recognised in China than in more mature markets. Il convient de mentionner d'emblée que le principe de «marketing» dans les relations entreprises-marchés d'affaires est moins largement reconnu en Chine que dans les marchés plus matures. Commonly, marketing is viewed as a service department for the sales department, its role sometimes seen as little more than taking care of the company logo and brochures. En général, la commercialisation est considéré comme un service pour le service des ventes, son rôle, parfois considérées comme peu plus de la prise en charge du logo de l'entreprise et des brochures. In short, marketing is defined by many in Chinese businesses as consisting of only the ‘promotion’ element of the 4 Ps. En bref, la commercialisation est défini par de nombreuses entreprises en chinois comme consistant seulement de la «promotion» de l'élément 4 Ps. ‘Product’ is the job of engineers, ‘price’ the job of salesforces and ‘place’ the job of senior management. «Produit» est le travail d'ingénieurs, «prix» le travail de salesforces et «lieu» l'emploi de la haute direction. At worst, marketing departments are derided as ‘Spending departments’, their apparently superficial output seen as a poor substitute for the relationships that are so important in a Chinese business environment. Au pire, services marketing sont qualifiés de «dépenses des ministères, leur sortie apparemment superficielles considéré comme un substitut pauvres pour que les relations sont si importants dans un environnement d'affaires chinois.

Figure 1 - The 4Ps of Marketing Figure 1 - Le 4 P du marketing

In contrast to some Western markets, the salesperson and more broadly the principle of selling are widely respected in China. Contrairement à certains marchés occidentaux, l'agent et plus largement le principe de vente sont largement respectés en Chine. Two issues perhaps lie at the core of this fact – firstly the entrepreneurial spirit of the Chinese people, and secondly the importance placed on relationships in business decision making. Deux questions se trouvent peut-être au cœur de ce fait - en premier lieu l'esprit d'entreprise du peuple chinois et, d'autre part l'importance accordée aux relations d'affaires dans la prise de décision. A good salesman must be adept at forging not only relationships, but also friendships with potential customers. Un bon vendeur doit être capable à forger non seulement les relations, mais aussi des amitiés avec des clients potentiels. This makes a good salesman respected almost by definition, and also implies a long sales process, with all of the on-the-ground presence, learning and patience that this involves. Cela fait un bon vendeur respecté presque par définition, et implique également un long processus de vente, avec toutes les sur-la-présence, l'apprentissage et de la patience que cela implique.

How Do Chinese Companies Want To Be Targeted? Comment est-ce que les entreprises chinoises veulent être ciblés?

Before considering how well or otherwise Western companies are targeting potential Chinese customers, it is worth assessing Chinese companies’ preferred means of being targeted by potential suppliers. Avant d'examiner comment bien ou autrement des sociétés occidentales sont le ciblage des clients chinois potentiels, il convient d'évaluer les entreprises chinoises «moyen privilégié d'être ciblés par des fournisseurs potentiels. As in any market, the answer to this question is that a wide range of marketing and sales techniques can work, and that usually a combination of different methods is necessary. Comme dans tout marché, la réponse à cette question est l'existence d'un vaste éventail de marketing et techniques de vente peuvent travailler, et qui, généralement, une combinaison de différentes méthodes est nécessaire. Nevertheless, it is informative to look at the general view of the Chinese business community (see Figure 2 below). Néanmoins, il est instructif de se pencher sur l'avis général de la communauté d'affaires chinois (voir la figure 2 ci-dessous).

Figure 2 - Communicating With Chinese Clients Figure 2 - la communication avec les clients chinois

Conferences and exhibitions Conférences et expositions
In many Western markets, conferences and exhibitions are derided as a waste of time and money; in Asia and particularly China, nothing could be further from the truth. Dans de nombreux marchés occidentaux, des conférences et des expositions sont en dérision comme un gaspillage de temps et d'argent, en Asie et en particulier la Chine, rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Whatever the business and whoever the target audience may be, attendance at exhibitions, conferences and similar events is likely to be essential for any company wishing to achieve substantial or sustained success in China. Quelle que soit la raison et quel que soit le public cible mai, la participation à des expositions, des conférences et des événements similaires est susceptible d'être essentiel pour toute entreprise qui souhaite réaliser des succès ou soutenue en Chine.

Such events are an excellent way of making initial contact, and can also be a good means of moving a potential sales relationship forward relatively quickly. Ces événements sont un excellent moyen de faire un premier contact, et peut également être un bon moyen de déplacement d'un potentiel de vente relation avec intérêt relativement rapidement. They are a means of gaining trust, and are an opportunity for the target market to compare local and international offerings, establishing the supplier as ‘open’. Ils sont un moyen d'avoir confiance, et sont l'occasion pour le marché cible pour comparer les locaux et internationaux offres, la mise en place le fournisseur comme «ouvert». The events are an opportunity for potential customers to ask questions, and have the advantage of establishing the face-to-face contact on which Chinese buyers place so much value. Les événements sont une occasion pour les clients potentiels à poser des questions, et ont l'avantage de mettre en place le face-à-face sur laquelle acheteurs chinois place pour beaucoup de valeur. And of critical importance, they help persuade buyers that companies are committed to the local market, by virtue of the fact that they have physically devoted the time and expense to be there. Et d'une importance critique, ils contribuent à convaincre les acheteurs que les entreprises sont commis au marché local, en vertu du fait que physiquement ils ont consacré le temps et les dépenses d'être là.

All big cities have conference and exhibition centres (Beijing has three, for example) and details of their events can be found simply by contacting the centres directly or looking at their websites. Toutes les grandes villes des conférences et des centres d'exposition (Beijing a trois, par exemple) et les détails de leurs manifestations peuvent être trouvés simplement en contactant directement les centres de recherche ou à leurs sites Web. Increasingly, the larger exhibitions and venues publish their programmes in English. De plus en plus, les grandes expositions et lieux de publier leurs programmes en anglais. A good option for Western companies is the ‘Events Eye’ website, which gives details of Chinese exhibitions across industries and cities, and can be found on Une bonne option pour des sociétés occidentales est le 'Evénements Eye "site, qui donne des détails de chinois expositions selon les secteurs et les villes, et peut être trouvée sur www.eventseye.com/fairs/event_l41.html (see Figure 3 below). (voir Figure 3 ci-dessous).

Figure 3 - Figure 3 -- www.eventseye.com www.eventseye.com (China section) (Section Chine)

The size and scale of many Chinese trade fairs is staggering; for example the Canton Trade Fair in Guangzhou takes place twice a year and boasts over 5,000 exhibitors (see La taille et l'ampleur de nombreuses foires commerciales chinois est énorme, par exemple le canton du commerce équitable à Guangzhou a lieu deux fois par an et compte plus de 5000 exposants (voir www.cantonfair.org.cn ).

Email Courrier électronique
Email is obviously important in any market as a means of communication, and its importance continues to increase in China as online bandwidth and affordability improve, and as Chinese business becomes more international. Courrier électronique est évidemment importante dans un marché comme un moyen de communication, et son importance ne cesse d'augmenter en Chine comme en ligne la bande passante et d'améliorer l'abordabilité, et que le chinois des affaires devient de plus en plus internationale. The role of email in the sales process is particularly important at the introduction stage – Chinese buyers tend to react positively to a well-structured, personalised email as a prelude to a more detailed face-to-face discussion. Le rôle de l'e-mail dans le processus de vente est particulièrement importante à la mise en place étape - acheteurs chinois ont tendance à réagir positivement à un bien structuré, e-mail personnalisé comme un prélude à un plus détaillée en face-à-face. Such an email should be accompanied by a soft copy brochure that gives general information on the supplier’s offering. Un tel e-mail doit être accompagnée d'une copie douce brochure qui donne des informations générales sur l'offre du fournisseur. As discussed below, however, it is usually essential to make a call to the target company before sending company details through – ‘cold’, non-personalised messages are extremely unlikely to be taken seriously. Comme nous le verrons plus loin, cependant, il est généralement indispensable de faire un appel à la société cible avant de l'envoyer par le biais de l'entreprise - «froid», non personnalisés messages sont extrêmement peu de chances d'être pris au sérieux.

Websites Sites Web
Clear company websites that convey a company’s ability to deal with Chinese customers are an excellent way of generating interest from Chinese businesses. Clair sites Web qui véhiculent une société la capacité de traiter avec des clients chinois sont un excellent moyen de susciter l'intérêt du chinois entreprises. It is worth noting here that the number of Chinese people currently learning English is greater than the number of people worldwide for whom English is a first language, and that the level of English amongst senior decision makers in Chinese companies is good, and improving dramatically. Il est intéressant de noter ici que le nombre de Chinois apprennent l'anglais en cours est supérieur au nombre de personnes dans le monde dont l'anglais est une langue première, et que le niveau d'anglais parmi les principaux décideurs dans les entreprises chinoises est bonne, et d'améliorer de façon spectaculaire. Nevertheless, small, quick and low-cost actions such as translating company websites – or even just part of the website – will improve Chinese search engine rankings and make the company’s serious intentions clear. Néanmoins, petit, rapide et à faible coût des actions telles que la traduction de sites Web - ou même seulement une partie du site - chinois améliorera les moteurs de recherche et rendre l'entreprise de graves intentions.

Other than communication in Chinese, an excellent way of differentiating from much local competition is simply to have a well structured, navigable and informative website, which above all should make absolutely clear what your offering is. Autres que la communication en chinois, un excellent moyen de faire la différence de beaucoup la concurrence locale est tout simplement d'avoir un bien structuré, informatif et navigables site, qui, surtout, doit faire tout à fait clair que votre offre. It will be seen later in this paper that Chinese buyers – at the same time as using the Internet more than ever to find suppliers – are extremely critical of the standard of many Chinese companies’ websites, seeing them as badly designed, lacking in information and generally unprofessional. Il nous le verrons plus loin dans le présent document que les acheteurs chinois - en même temps que l'utilisation de l'Internet plus que jamais de trouver des fournisseurs - sont extrêmement critiques à l'égard de la norme de nombreuses entreprises chinoises les sites Web, les considérant comme mal conçus, faute de l'information et généralement non. An informative homepage is therefore an unmet need that Western companies are well placed to meet. Une page d'accueil d'information est donc un besoin non satisfait que des sociétés occidentales sont bien placées pour répondre.

Face-to-face meetings in the workplace Face-à-face sur le lieu de travail
Face-to-face meetings in the workplace are an essential step towards making a sale in most business markets. Face-à-face sur le lieu de travail sont une étape essentielle pour faire une vente dans la plupart des marchés. Only when a face-to-face appointment is secured can it be assumed that the enquiry is a serious one. Ce n'est que lorsque un face-à-face rendez-vous est garanti peut-il supposer que l'enquête est un grave. Chinese businesses vary in terms of where they want such a meeting to take place – sometimes they like to visit the supplier’s offices (if they have a local presence of course) to assess the size and nature of their operations. Entreprises chinoises varient en termes de l'endroit où ils veulent une telle réunion ait lieu - parfois ils aiment à se rendre dans les bureaux du fournisseur (si elles ont une présence locale bien sûr) d'apprécier la taille et la nature de leurs opérations. But frequently a visit to the potential client is necessary, particularly in service markets where there is little ‘operation’ to look at. Mais souvent une visite au client potentiel est nécessaire, en particulier dans les marchés de services où il ya peu de «opération» à regarder. Generally speaking, obtaining an invitation to visit a potential client’s premises can be viewed as more ‘promising’ than having an invitation to visit your own premises accepted. De manière générale, l'obtention d'une invitation à visiter un client potentiel locaux peut être considéré comme plus «prometteurs» que d'avoir une invitation pour visiter vos propres locaux accepté. A visit to a potential client would tend to take place at a more advanced stage of negotiations, when the company has decided the supplier set-up is satisfactory in broad terms. Une visite à un client potentiel aurait tendance à prendre place à un stade plus avancé des négociations, lorsque la société a décidé le fournisseur mise en place est satisfaisante en termes généraux.

A willingness to try to speak at least basic Chinese is an excellent way of impressing and showing respect to a potential customer. La volonté d'essayer de parler au moins de base chinois est un excellent moyen d'impressionner et de montrer ce qui concerne un client potentiel. However, English is increasingly spoken at high levels within Chinese businesses, and where this is not the case interpreters are routinely used. Toutefois, l'anglais est de plus en plus parlé à des niveaux élevés dans les entreprises chinoises, et où ce n'est pas le cas des interprètes sont régulièrement utilisées. The ability to speak Chinese to a high level, whilst ideal, is not necessary. La capacité de parler chinois à un niveau élevé, tout idéal, n'est pas nécessaire.

Phone calls Les appels téléphoniques
Making phone calls to Chinese companies is an effective way of making an initial introduction, and above all in identifying the person within the target company who is most likely to be able to help. Faire des appels téléphoniques pour les entreprises chinoises est un moyen efficace de faire une première présentation, et surtout à identifier la personne au sein de la société cible qui est la plus susceptible d'être en mesure de vous aider. So, it is recommended to call a target company before sending an email, for example, in order to ensure that company documentation is being sent to the right person, and that someone in the target company is waiting for the information. Ainsi, il est recommandé d'appeler une société visée avant d'envoyer un e-mail, par exemple, afin de s'assurer que la documentation entreprise est envoyé à la bonne personne et que quelqu'un dans la société cible est d'attente pour l'information. And of course it is perfectly acceptable for general ongoing conversation to take place over the telephone; albeit linguistic challenges often make email more viable (many Chinese people find it more difficult to speak English over the telephone than to read it). Et bien sûr, il est parfaitement acceptable pour les cours de conversation avoir lieu par téléphone; défis linguistiques bien souvent plus viable email (beaucoup de chinois ont le plus difficile de parler anglais au téléphone que de le lire).

Whilst the telephone is a valued means of communication during the sales process, its limitations should be recognised. Si le téléphone est un précieux moyen de communication pendant le processus de vente, ses limites doivent être reconnus. In summary, it should be used for introductory and relatively low level discussions, such as arranging meetings or clarifying points from a meeting. En résumé, il devrait être utilisé pour l'introduction et la relativement faible niveau des discussions, comme l'organisation de réunions ou de la clarification de points par rapport à une réunion. It is extremely unlikely that negotiations will be conducted or sales made over the phone, unless the contract is particularly small or there is already an established relationship with the customer. Il est extrêmement peu probable que les négociations seront menées ou les ventes effectuées par téléphone, à moins que le contrat est particulièrement faible ou s'il ya déjà une relation avec le client. To put it succinctly, cold-calling campaigns are very effective at establishing contacts and beginning a relationship, but utterly ineffective when it comes to negotiating or closing sales. Pour le dire succinctement, démarchage téléphonique campagnes sont très efficaces pour établir des contacts et le début d'une relation, mais tout à fait inefficace quand il s'agit de négocier la vente ou la fermeture.

Sending details by post Envoi d'informations par la poste
Whilst the postal service in China is relatively efficient, the growth in email and Internet use is such that it is increasingly acceptable, maybe even expected, for company literature and other details to be sent electronically. Alors que le service postal en Chine est relativement efficace, la croissance dans des e-mails et l'utilisation d'Internet est telle qu'il est de plus en plus acceptable, peut-être même attendre, pour la littérature et la société d'autres détails pour être envoyés par voie électronique. Hard copy brochures and presentations are used widely, but these tend to be presented during one-to-one meetings. Copie papier des brochures et présentations sont largement utilisés, mais ils ont tendance à être présenté au cours d'une-à-tête.

Where literature is being sent on a wider scale (the main example being a direct marketing campaign) then the postal service is perfectly acceptable. Où la littérature est envoyé sur une échelle plus large (le principal exemple étant une campagne de marketing direct) le service postal est parfaitement acceptable. Indeed for non-personalised or mass communications, hard copy is usually more effective (assuming that good contact details have been obtained), as ‘junk’ emails are routinely deleted. En effet, pour non-personnalisé ou des communications de masse, sur support papier est habituellement plus efficace (en supposant que les bonnes coordonnées ont été obtenus), comme «indésirable» e-mails sont systématiquement supprimés. Many businesses state that receiving good-quality company literature through the post is such a rare occurrence, that companies who succeed at doing it well do make an impact. De nombreuses entreprises d'État que le fait de recevoir de bonne qualité documentation par la poste est un phénomène rare, que les entreprises qui réussissent à le faire et faire faire un impact. Western-style campaigns in particular tend to have impact, especially if the materials are bilingual. Western-style des campagnes en particulier ont tendance à avoir de l'influence, en particulier si les matériaux sont bilingues. As with websites and other media, a successful campaign can depend on appearing both ‘Western’ (usually synonymous with good quality) and ‘Chinese’ (knowledgeable about China, and willing to adapt to Chinese requirements). Comme pour les sites Web et d'autres médias, une campagne couronnée de succès peut dépendre figurant sur les deux "occidentales" (le plus souvent synonyme de bonne qualité) et «Chinois» (connaissances sur la Chine, et la volonté de s'adapter aux exigences chinois).

Networking La mise en réseau
‘Networking’ and ‘relationships’ (or ‘guanxi’, often used as its rough Chinese translation) are terms that are widely used to describe ‘the way deals are done in China’. «Networking» et «relations» (ou «guanxi», souvent utilisé comme sa traduction en chinois bruts) sont des termes qui sont largement utilisés pour décrire «la manière dont les offres sont faites en Chine". There is probably no area of doing business that is less understood by Westerners, and as a Westerner it would be wrong for the writer of this paper to try to offer a full explanation of exactly what guanxi entails. Il n'existe probablement pas de domaine de faire des affaires qui est moins compris par les Occidentaux, et comme un Occidental, il serait inopportun que l'auteur de ce document pour essayer d'offrir une explication complète de guanxi exactement ce que cela implique. What is clear, however, is that there is a tendency (particularly amongst Western consultants offering market entry services to Western companies) to build the idea of ‘guanxi’ into something so large and mystical that Chinese markets become seen as mysterious, impenetrable universes that no outsider can ever hope to understand. Ce qui est clair, cependant, est qu'il existe une tendance (en particulier chez les consultants occidentaux offrant l'entrée sur le marché des services aux entreprises occidentales) pour construire l'idée de «guanxi» en quelque chose de si grand et mystique que les marchés chinois devenir considérée comme mystérieuse, impénétrable univers aucun étranger ne peut espérer comprendre.

It is perfectly true that relationships are important when doing business in China, probably to a greater degree than in Western countries. Il est parfaitement vrai que les relations sont importantes pour faire des affaires en Chine, probablement à un degré plus élevé que dans les pays occidentaux. It is also true that networking (particularly when this involves speaking to someone following a recommendation) can lead to relationships and in turn business. Il est également vrai que la mise en réseau (en particulier quand il s'agit de parler à quelqu'un la suite d'une recommandation) peut conduire à des relations et d'affaires à son tour. However, Chinese businesses – like businesses anywhere else – require products that meet their needs and suppliers that they can trust. Toutefois, chinois entreprises - les entreprises comme partout ailleurs - exiger des produits qui répondent à leurs besoins et fournisseurs qui ils peuvent faire confiance. What Western companies sometimes have difficulty coming to terms with is the way in which this trust is gained, and the time it often takes to convince the customer that yours is the product or service that meets their needs. Que des sociétés occidentales ont parfois des difficultés à venir avec, c'est la façon dont cette confiance est acquise, et le moment où il prend souvent à convaincre le client qui est votre produit ou service qui répond à leurs besoins. The overriding piece of advice for Western companies would be to understand the importance of establishing relationships when targeting Chinese companies, and to be prepared for the patience that enables this. L'morceau de conseils pour les entreprises occidentales serait de comprendre l'importance d'établir des relations pour cibler les entreprises chinoises, et de se préparer pour la patience qui permet cela. However, networking and marketing should be seen as mutually complementary in China – one does not invalidate the other. Toutefois, la mise en réseau et la commercialisation doivent être considérées comme complémentaires en Chine - un n'invalide pas l'autre. Chinese companies are perfectly open to hearing about suppliers and solutions that can improve their businesses. Les entreprises chinoises sont tout à fait ouvert à l'audition sur les fournisseurs et les solutions qui peuvent améliorer leurs entreprises.

In conclusion, therefore, a wide-ranging marketing and sales approach is required in China, with different activities complementing each other, and working at different times in different ways. En conclusion, donc, un large éventail de marketing et de vente approche est nécessaire en Chine, avec différentes activités complétant les uns les autres, de travail et à des moments différents de manière différente. The table below summarises the main means of communication with Chinese companies, and the benefits and drawbacks of each. Le tableau ci-dessous résume les principaux moyens de communication avec les entreprises chinoises, ainsi que les avantages et les inconvénients de chacun.

Figure 4 – Marketing And Sales Communications In China – Summary Of What To Use, And When Figure 4 - Marketing et communications ventes en Chine - résumé de ce que à utiliser, et quand

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, directrice de B2B International B2B International and et B2B International China B2B International Chine . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International est une entreprise à entreprise agence siège social est situé à Manchester, Royaume-Uni. La société a une filiale - B2B International Chine - à Beijing et un bureau américain à New York.

This is the first part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the second part. C'est la première partie de l'article B2B internationale de marketing et de vente à la Chine entreprises, la semaine prochaine, nous publierons la seconde partie. Here Ici you can find the full article. vous pouvez trouver l'article complet.