By Matthew Harrison, Director of B2B International China Por Matthew Harrison, director de B2B internacional China

The question of how to market and sell to companies based in China is one that is debated endlessly by foreign companies seeking to profit from the huge potential of the country. La cuestión de cómo comercializar y vender a las empresas con sede en China es uno de los que se debate sin cesar por las empresas extranjeras que buscan sacar provecho de las enormes posibilidades del país. Views expressed by businesspeople claiming to know the secret of success in China vary wildly, from those (generally newcomers) who say that marketing and selling in China is ‘just like home’ through to those (usually those with at least a couple of years’ experience in China) who exaggerate the unique nature of Chinese business and Chinese people to such an extent that selling in China sounds like an impossibility. Las opiniones expresadas por los empresarios que afirman conocer el secreto del éxito en China varían enormemente, desde los que (por lo general, los recién llegados) que decir que la comercialización y venta en China es' justo como en casa 'a través de los (por lo general los que tienen al menos un par de años " experiencia en China) que exagerar la naturaleza singular de negocios chino y el pueblo chino, a tal punto que la venta en China suena como una imposibilidad. The reality is that these two positions are both equally crass and incorrect – there is no reason why a Western company with a flexible, patient and ‘listening’ approach to marketing and sales should not succeed in the Chinese market. La realidad es que estas dos posiciones son igualmente craso e incorrecta - no hay razón para que un occidental con una empresa flexible, paciente y «escuchar» a la comercialización y las ventas no debe tener éxito en el mercado chino.

This paper is based on a survey of Chinese business opinion in the two key cities of Beijing and Shanghai. Este documento se basa en una encuesta de opinión empresarial chino en las dos principales ciudades de Pekín y Shangai. Our aim is to dispel some of the myths propagated about Chinese business, and explore the reasons behind both successful and unsuccessful marketing and sales approaches in China. Nuestro objetivo es disipar algunos de los mitos propagados acerca de negocios chino, y explorar las razones detrás de tanto éxito y fracaso de marketing y ventas en China enfoques. We do not seek to provide definitive ‘one size fits all’ answers to companies looking to establish or increase their presence in China; rather to put forward some general guidelines for companies from outside China to bear in mind. No tratamos de proporcionar definitivo 'talla única' respuesta a empresas que desean establecer o aumentar su presencia en China, sino de presentar algunas directrices generales para las empresas de fuera de China a tener en cuenta.

Chinese Attitudes Towards Marketing And Sales Las actitudes chinas hacia la comercialización y las ventas

It is worth mentioning straight away that the principle of ‘marketing’ in business-to-business markets is less widely recognised in China than in more mature markets. Cabe destacar de inmediato que el principio de «comercialización» en «empresa a empresa los mercados es menos ampliamente reconocido en China que en los mercados más maduros. Commonly, marketing is viewed as a service department for the sales department, its role sometimes seen as little more than taking care of the company logo and brochures. Comúnmente, la comercialización es vista como un departamento de servicio para el departamento de ventas, su papel a veces visto como poco más que el cuidado de el logo de la compañía y folletos. In short, marketing is defined by many in Chinese businesses as consisting of only the ‘promotion’ element of the 4 Ps. En resumen, la comercialización está definida por muchos en chino como las empresas que consiste sólo de la 'promoción' elemento de las 4 Ps. ‘Product’ is the job of engineers, ‘price’ the job of salesforces and ‘place’ the job of senior management. "Producto" es el trabajo de ingenieros, 'precio' el trabajo de salesforces y 'lugar' el trabajo de la administración superior. At worst, marketing departments are derided as ‘Spending departments’, their apparently superficial output seen as a poor substitute for the relationships that are so important in a Chinese business environment. En el peor, los departamentos de marketing son derided como "El gasto de los departamentos, al parecer, su salida superficial visto como un pobre sustituto de las relaciones que son tan importantes en un entorno empresarial chino.

Figure 1 - The 4Ps of Marketing Figura 1 - La 4Ps de Marketing

In contrast to some Western markets, the salesperson and more broadly the principle of selling are widely respected in China. En contraste con algunos mercados occidentales, el vendedor y, más ampliamente, el principio de venta son ampliamente respetados en China. Two issues perhaps lie at the core of this fact – firstly the entrepreneurial spirit of the Chinese people, and secondly the importance placed on relationships in business decision making. Dos cuestiones tal vez se encuentran en el núcleo de este hecho - en primer lugar el espíritu empresarial del pueblo chino y, en segundo lugar la importancia que se asigna a las relaciones de negocios en la toma de decisiones. A good salesman must be adept at forging not only relationships, but also friendships with potential customers. Un buen vendedor debe ser hábil para forjar relaciones no sólo, sino también la amistad con los clientes potenciales. This makes a good salesman respected almost by definition, and also implies a long sales process, with all of the on-the-ground presence, learning and patience that this involves. Este es un buen vendedor respeta casi por definición, y también implica un largo proceso de ventas, con todos los controles sobre el terreno la presencia, el aprendizaje y la paciencia que ello implica.

How Do Chinese Companies Want To Be Targeted? ¿Cómo quieren las empresas chinas a las que va dirigido?

Before considering how well or otherwise Western companies are targeting potential Chinese customers, it is worth assessing Chinese companies’ preferred means of being targeted by potential suppliers. Antes de considerar qué tan bien o de otra compañías occidentales están dirigidas a potenciales clientes chinos, vale la pena evaluar las empresas chinas' medio privilegiado de ser el blanco de posibles proveedores. As in any market, the answer to this question is that a wide range of marketing and sales techniques can work, and that usually a combination of different methods is necessary. Como en cualquier mercado, la respuesta a esta pregunta es que una amplia gama de comercialización y técnicas de ventas puede trabajar, y que por lo general una combinación de diferentes métodos es necesario. Nevertheless, it is informative to look at the general view of the Chinese business community (see Figure 2 below). Sin embargo, es informativo para ver a la opinión general de la comunidad empresarial chino (véase la figura 2 abajo).

Figure 2 - Communicating With Chinese Clients Figura 2 - la comunicación con los clientes chinos

Conferences and exhibitions Conferencias y exposiciones
In many Western markets, conferences and exhibitions are derided as a waste of time and money; in Asia and particularly China, nothing could be further from the truth. En muchos mercados occidentales, conferencias y exposiciones son derided como una pérdida de tiempo y dinero; en Asia y en particular China, nada podría estar más lejos de la verdad. Whatever the business and whoever the target audience may be, attendance at exhibitions, conferences and similar events is likely to be essential for any company wishing to achieve substantial or sustained success in China. Cualquiera que sea la empresa y de quienes sean los destinatarios pueden ser, la asistencia a exposiciones, conferencias y eventos similares es probable que sea esencial para cualquier empresa que desee alcanzar o mantener el éxito en China.

Such events are an excellent way of making initial contact, and can also be a good means of moving a potential sales relationship forward relatively quickly. Tales acontecimientos son una excelente manera de hacer el contacto inicial, y también puede ser un buen medio de mover un potencial de ventas con interés relación con relativa rapidez. They are a means of gaining trust, and are an opportunity for the target market to compare local and international offerings, establishing the supplier as ‘open’. Son un medio de ganar la confianza, y son una oportunidad para que el mercado objetivo para comparar locales e internacionales ofertas, se crea el proveedor como "abierto". The events are an opportunity for potential customers to ask questions, and have the advantage of establishing the face-to-face contact on which Chinese buyers place so much value. Los eventos son una oportunidad para que los posibles clientes a hacer preguntas, y tienen la ventaja de establecer el cara a cara en contacto con los compradores chinos que lugar tanto valor. And of critical importance, they help persuade buyers that companies are committed to the local market, by virtue of the fact that they have physically devoted the time and expense to be there. Y de importancia crítica, que ayudan a persuadir a los compradores que las empresas se han comprometido para el mercado local, en virtud del hecho de que físicamente han dedicado el tiempo y los gastos para estar allí.

All big cities have conference and exhibition centres (Beijing has three, for example) and details of their events can be found simply by contacting the centres directly or looking at their websites. Todas las grandes ciudades han de conferencias y centros de exposiciones (Pekín tiene tres, por ejemplo) y los detalles de sus eventos se puede encontrar simplemente poniéndose en contacto con los centros directamente o buscando a sus sitios web. Increasingly, the larger exhibitions and venues publish their programmes in English. Cada vez más, las grandes exposiciones y lugares de celebración publicar sus programas en Inglés. A good option for Western companies is the ‘Events Eye’ website, which gives details of Chinese exhibitions across industries and cities, and can be found on Una buena opción para las empresas occidentales es el 'Eventos Eye' website, lo que da detalles de chino a través de exposiciones de las industrias y ciudades, y pueden encontrarse en www.eventseye.com/fairs/event_l41.html (see Figure 3 below). (véase la figura 3, infra).

Figure 3 - Figura 3 -- www.eventseye.com www.eventseye.com (China section) (China sección)

The size and scale of many Chinese trade fairs is staggering; for example the Canton Trade Fair in Guangzhou takes place twice a year and boasts over 5,000 exhibitors (see El tamaño y la escala de muchas ferias comerciales de China es asombroso, por ejemplo la Feria de Cantón en Cantón se realiza dos veces al año y cuenta con más de 5000 expositores (véase www.cantonfair.org.cn ).

Email Correo electrónico
Email is obviously important in any market as a means of communication, and its importance continues to increase in China as online bandwidth and affordability improve, and as Chinese business becomes more international. El correo electrónico es obviamente importante en cualquier mercado como un medio de comunicación, y su importancia sigue aumentando en China como en línea de ancho de banda y mejorar la asequibilidad, y chino como las empresas se hace más internacional. The role of email in the sales process is particularly important at the introduction stage – Chinese buyers tend to react positively to a well-structured, personalised email as a prelude to a more detailed face-to-face discussion. La función de correo electrónico en el proceso de ventas es particularmente importante en la etapa de introducción - chino compradores tienden a reaccionar positivamente a una bien estructurada, personalizada por correo electrónico como un preludio a una exposición más detallada cara a cara debate. Such an email should be accompanied by a soft copy brochure that gives general information on the supplier’s offering. Esta dirección de correo electrónico debe ir acompañada de una copia suave folleto que ofrece información general sobre la oferta del proveedor. As discussed below, however, it is usually essential to make a call to the target company before sending company details through – ‘cold’, non-personalised messages are extremely unlikely to be taken seriously. Como se explica más adelante, sin embargo, por lo general es esencial para realizar una llamada a la empresa objetivo antes de enviar a través de detalles de la empresa - 'frío', no los mensajes personalizados son extremadamente poco probable que se tome en serio.

Websites Páginas web
Clear company websites that convey a company’s ability to deal with Chinese customers are an excellent way of generating interest from Chinese businesses. Borrar cualquier sitio que transmita una empresa la capacidad para hacer frente a los clientes chinos son una excelente manera de generar interés de empresas chinas. It is worth noting here that the number of Chinese people currently learning English is greater than the number of people worldwide for whom English is a first language, and that the level of English amongst senior decision makers in Chinese companies is good, and improving dramatically. Cabe señalar aquí que el número de chinos que actualmente el aprendizaje de Inglés es mayor que el número de personas en todo el mundo para quienes Inglés es un primer idioma, y que el nivel de Inglés de alto nivel entre los encargados de adoptar decisiones en las empresas chinas es buena, y mejorar de forma espectacular. Nevertheless, small, quick and low-cost actions such as translating company websites – or even just part of the website – will improve Chinese search engine rankings and make the company’s serious intentions clear. Sin embargo, pequeño, rápido y de bajo costo como la traducción de sitios web de la compañía - o incluso sólo una parte del sitio web - chino mejorará los rankings en los motores de búsqueda y hacer de la compañía claras intenciones serias.

Other than communication in Chinese, an excellent way of differentiating from much local competition is simply to have a well structured, navigable and informative website, which above all should make absolutely clear what your offering is. Aparte de comunicación en chino, una excelente manera de diferenciar mucho de la competencia local es simplemente tener una bien estructurada, navegable e informativa página web, que sobre todo debe dejar absolutamente claro cuál es su oferta. It will be seen later in this paper that Chinese buyers – at the same time as using the Internet more than ever to find suppliers – are extremely critical of the standard of many Chinese companies’ websites, seeing them as badly designed, lacking in information and generally unprofessional. Se verá más adelante en este documento que los compradores chinos - al mismo tiempo que a través de Internet, más que nunca para encontrar proveedores - son extremadamente críticos con el nivel de muchas empresas chinas los sitios web, al ver como mal diseñados, carentes de información y en general, poco profesional. An informative homepage is therefore an unmet need that Western companies are well placed to meet. Una página principal es informativa, por tanto, una necesidad insatisfecha que las empresas occidentales están en condiciones de cumplir.

Face-to-face meetings in the workplace Cara a cara en el lugar de trabajo
Face-to-face meetings in the workplace are an essential step towards making a sale in most business markets. Cara a cara en el lugar de trabajo son un paso esencial para hacer una venta en la mayoría de mercados de negocio. Only when a face-to-face appointment is secured can it be assumed that the enquiry is a serious one. Sólo cuando un cara a cara nombramiento está garantizado se puede suponer que la investigación es grave. Chinese businesses vary in terms of where they want such a meeting to take place – sometimes they like to visit the supplier’s offices (if they have a local presence of course) to assess the size and nature of their operations. Chino las empresas varían en función del lugar en que desea esa reunión que tendrá lugar - a veces les gusta visitar las oficinas del proveedor (si se dispone de una presencia local, por supuesto) para evaluar el tamaño y la naturaleza de sus operaciones. But frequently a visit to the potential client is necessary, particularly in service markets where there is little ‘operation’ to look at. Pero con frecuencia una visita al posible cliente es necesario, sobre todo en los mercados de servicios donde hay poca 'operación' para ver. Generally speaking, obtaining an invitation to visit a potential client’s premises can be viewed as more ‘promising’ than having an invitation to visit your own premises accepted. En términos generales, la obtención de una invitación para visitar un posible cliente de los locales puede considerarse como más "prometedor" de tener una invitación para visitar sus propias instalaciones aceptado. A visit to a potential client would tend to take place at a more advanced stage of negotiations, when the company has decided the supplier set-up is satisfactory in broad terms. Una visita a un cliente potencial que tienden a tener lugar en una etapa más avanzada de las negociaciones, cuando la empresa ha decidido el proveedor set-up es satisfactoria en términos generales.

A willingness to try to speak at least basic Chinese is an excellent way of impressing and showing respect to a potential customer. Una voluntad para tratar de hablar al menos de base chino es una excelente manera impresionante y de mostrar respeto a un cliente potencial. However, English is increasingly spoken at high levels within Chinese businesses, and where this is not the case interpreters are routinely used. Sin embargo, el Inglés es cada vez más hablado en los niveles más altos dentro de las empresas chinas, y cuando este no es el caso de los intérpretes se utilizan habitualmente. The ability to speak Chinese to a high level, whilst ideal, is not necessary. La habilidad de hablar chino a un alto nivel, al mismo tiempo ideal, no es necesario.

Phone calls Las llamadas telefónicas
Making phone calls to Chinese companies is an effective way of making an initial introduction, and above all in identifying the person within the target company who is most likely to be able to help. Para hacer llamadas telefónicas a las empresas chinas es una forma eficaz de hacer una introducción inicial y, sobre todo en la identificación de la persona dentro de la empresa objetivo que es más probable que sea de ayuda. So, it is recommended to call a target company before sending an email, for example, in order to ensure that company documentation is being sent to the right person, and that someone in the target company is waiting for the information. Por lo tanto, se recomienda llamar a una empresa antes de enviar un correo electrónico, por ejemplo, con el fin de garantizar que la empresa la documentación se envía a la persona adecuada, y que alguien en la empresa objetivo está a la espera de la información. And of course it is perfectly acceptable for general ongoing conversation to take place over the telephone; albeit linguistic challenges often make email more viable (many Chinese people find it more difficult to speak English over the telephone than to read it). Y, por supuesto, es perfectamente aceptable para la conversación en curso general que tendrá lugar a través del teléfono, aunque a menudo problemas lingüísticos hacer más viable de correo electrónico (muchos chinos personas les resulta más difícil hablar Inglés a través del teléfono que para leerlo).

Whilst the telephone is a valued means of communication during the sales process, its limitations should be recognised. Mientras que el teléfono es un valioso medio de comunicación durante el proceso de venta, sus limitaciones deben ser reconocidos. In summary, it should be used for introductory and relatively low level discussions, such as arranging meetings or clarifying points from a meeting. En resumen, lo que debe utilizarse para introductoria y relativamente bajo nivel de los debates, como la organización de reuniones o aclarar los puntos de una reunión. It is extremely unlikely that negotiations will be conducted or sales made over the phone, unless the contract is particularly small or there is already an established relationship with the customer. Es muy poco probable que las negociaciones se llevarán a cabo o de las ventas realizadas a través del teléfono, a menos que el contrato es especialmente pequeño o ya hay una relación establecida con el cliente. To put it succinctly, cold-calling campaigns are very effective at establishing contacts and beginning a relationship, but utterly ineffective when it comes to negotiating or closing sales. Para decirlo sucintamente, en frío, llamando campañas son muy eficaces en el establecimiento de contactos y el inicio de una relación, pero absolutamente ineficaz cuando se trata de la negociación o el cierre de ventas.

Sending details by post Enviar detalles por correo
Whilst the postal service in China is relatively efficient, the growth in email and Internet use is such that it is increasingly acceptable, maybe even expected, for company literature and other details to be sent electronically. Mientras que el servicio postal en China es relativamente eficiente, el crecimiento en el correo electrónico y el uso de Internet es tal que cada vez es más aceptable, tal vez, incluso se esperaba, para la literatura y la compañía de otros detalles para ser enviados electrónicamente. Hard copy brochures and presentations are used widely, but these tend to be presented during one-to-one meetings. Copia impresa folletos y presentaciones se utilizan ampliamente, pero estos tienden a ser presentados durante uno-a-uno reuniones.

Where literature is being sent on a wider scale (the main example being a direct marketing campaign) then the postal service is perfectly acceptable. En caso de que la literatura está siendo enviada a una escala más amplia (el principal ejemplo de ello es una campaña de marketing directo), entonces el servicio postal es perfectamente aceptable. Indeed for non-personalised or mass communications, hard copy is usually more effective (assuming that good contact details have been obtained), as ‘junk’ emails are routinely deleted. De hecho para no personalizados o masivos de comunicación, impresos por lo general es más eficaz (suponiendo que la buena información de contacto se han obtenido), como 'basura' e-mails son sistemáticamente eliminado. Many businesses state that receiving good-quality company literature through the post is such a rare occurrence, that companies who succeed at doing it well do make an impact. Muchas empresas estatales que reciben servicios de buena calidad para la empresa a través de la literatura posterior es una rara ocurrencia, que las empresas que tener éxito en hacerlo bien hacer hacer un impacto. Western-style campaigns in particular tend to have impact, especially if the materials are bilingual. De estilo occidental, en particular, las campañas tienden a tener repercusiones, sobre todo si los materiales son bilingües. As with websites and other media, a successful campaign can depend on appearing both ‘Western’ (usually synonymous with good quality) and ‘Chinese’ (knowledgeable about China, and willing to adapt to Chinese requirements). Al igual que ocurre con los sitios web y otros medios de comunicación, una campaña exitosa puede depender de que aparecen tanto "occidentales" (por lo general sinónimo de buena calidad) y 'chino' (conocimiento de China, y dispuestos a adaptarse a las necesidades chino).

Networking Redes
‘Networking’ and ‘relationships’ (or ‘guanxi’, often used as its rough Chinese translation) are terms that are widely used to describe ‘the way deals are done in China’. «Redes» y «relaciones" (o "Guanxi", utiliza a menudo como su traducción aproximada chino) son términos que se utilizan ampliamente para describir 'el camino ofertas se hacen en China ». There is probably no area of doing business that is less understood by Westerners, and as a Westerner it would be wrong for the writer of this paper to try to offer a full explanation of exactly what guanxi entails. Probablemente sea el área de hacer negocios que es menos entendido por los occidentales, y como un occidental que sería un error para el escritor de este documento para tratar de ofrecer una explicación completa de Guanxi exactamente lo que conlleva. What is clear, however, is that there is a tendency (particularly amongst Western consultants offering market entry services to Western companies) to build the idea of ‘guanxi’ into something so large and mystical that Chinese markets become seen as mysterious, impenetrable universes that no outsider can ever hope to understand. Lo que está claro, sin embargo, es que hay una tendencia (especialmente entre los asesores occidentales de entrada en el mercado ofreciendo servicios a empresas occidentales) para construir la idea de 'Guanxi' en algo tan grande y místico que los mercados chinos se considera como misteriosa, impenetrable universos que outsider no puede esperar siempre a entender.

It is perfectly true that relationships are important when doing business in China, probably to a greater degree than in Western countries. Es perfectamente cierto que las relaciones son importantes cuando se hacen negocios en China, probablemente en mayor medida que en los países occidentales. It is also true that networking (particularly when this involves speaking to someone following a recommendation) can lead to relationships and in turn business. También es cierto que la creación de redes (en particular cuando se trata de hablar con alguien a raíz de una recomendación) puede dar lugar a relaciones y, a su vez, los negocios. However, Chinese businesses – like businesses anywhere else – require products that meet their needs and suppliers that they can trust. Sin embargo, las empresas chinas - como las empresas en cualquier otro lugar - exigir productos que satisfagan sus necesidades y proveedores que pueden confiar. What Western companies sometimes have difficulty coming to terms with is the way in which this trust is gained, and the time it often takes to convince the customer that yours is the product or service that meets their needs. ¿Qué empresas occidentales a veces tienen dificultades para llegar a lo que es la forma en que esta confianza se gana, y el tiempo que toma a menudo para convencer al cliente que la suya es el producto o servicio que satisfaga sus necesidades. The overriding piece of advice for Western companies would be to understand the importance of establishing relationships when targeting Chinese companies, and to be prepared for the patience that enables this. El pedazo de asesoramiento para empresas occidentales sería la de entender la importancia de establecer relaciones de orientación cuando las empresas chinas, y que será preparado por la paciencia que permite esto. However, networking and marketing should be seen as mutually complementary in China – one does not invalidate the other. Sin embargo, las redes de comercialización y debe considerarse como mutuamente complementarios en China - uno no invalida la otra. Chinese companies are perfectly open to hearing about suppliers and solutions that can improve their businesses. Empresas chinas están perfectamente abiertos a la audiencia acerca de los proveedores y las soluciones que puedan mejorar sus negocios.

In conclusion, therefore, a wide-ranging marketing and sales approach is required in China, with different activities complementing each other, and working at different times in different ways. En conclusión, por tanto, una amplia gama de marketing y ventas se requiere en China, con diferentes actividades que complementan unos a otros, y de trabajo en diferentes momentos en diferentes maneras. The table below summarises the main means of communication with Chinese companies, and the benefits and drawbacks of each. El siguiente cuadro resume los principales medios de comunicación con las empresas chinas, y las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas.

Figure 4 – Marketing And Sales Communications In China – Summary Of What To Use, And When Figura 4 - Marketing y Ventas de comunicaciones en China - resumen de lo de usar, y cuándo

Matthew Harrison, Director of Matthew Harrison, Director de B2B International B2B Internacional and y B2B International China B2B internacional de China . . B2B International is a business-to-business agency headquartered in Manchester, UK.  The company has a subsidiary office – B2B International China – in Beijing and an American office in New York. B2B International es una empresa a empresa agencia con sede en Manchester, Reino Unido. La empresa cuenta con una filial de oficina - B2B Internacional de China - en Beijing y una oficina de American en Nueva York.

This is the first part of the B2B international article Marketing and Selling to Chinese Businesses, next week we will publish the second part. Esta es la primera parte del artículo B2B internacional de marketing y ventas a empresas de China, la semana que viene vamos a publicar la segunda parte. Here Aquí you can find the full article. usted puede encontrar el artículo completo.