Marketing-China and Getting it Right Marketing-China y Entenderlo Bien
By Mona Chung Por Mona Chung
China has become a synonym for future business growth. China se ha convertido en un sinónimo de futuro crecimiento de los negocios. It is the business nirvana of the 21st century. Es el nirvana de negocios del siglo 21. It is the place to be. Es el lugar para estar. Companies are scrambling to get a share of the action. Las empresas se pelean por obtener una parte de la acción. Not a day passes without some company making an announcement of an investment in their future which involves China. No pasa un día sin que alguna compañía que haga un anuncio de una inversión en su futuro que supone China.
Their reason for this scramble is the expectation of gaining vast increases in shareholder value. Su razón de esta lucha es la expectativa de obtener enormes incrementos en el valor de las acciones. Reported performance would suggest that these expectations are difficult to realise. Informó de desempeño sugiere que estas expectativas son difíciles de comprender. Anecdotal evidence would suggest that decreases in shareholder value rather than increases in shareholder value should be the expectation. La evidencia anecdótica sugiere que la disminución en el valor de las acciones en lugar de aumentos en el valor de las acciones debe ser la expectativa. Why is this? ¿Por qué es esto? One reason for this is poor marketing performance. Una de las razones es pobre del rendimiento del marketing. Comparing companies that have been successful with those that have not suggests that better preparation directed at understanding the market context, marketing operating requirements (this includes marketing management) and their surrounding culture would have seen fewer red faces at senior management level and less red ink at shareholder level. La comparación de las empresas que han tenido éxito con los que no han sugiere que una mejor preparación dirigida a la comprensión del contexto de mercado, la comercialización de funcionamiento necesarios (esto incluye la comercialización de gestión) y en torno a su cultura habría visto menos rojo se enfrenta a nivel de la administración superior y menos en tinta roja Accionista.
There is not enough space here to discuss all the market context, marketing operations and cultural contexts impacting on performance in China in this article. No hay suficiente espacio aquí para discutir todos los contexto de mercado, las operaciones de comercialización y culturales que influyen en el rendimiento en China en el presente artículo. However, a number of the more important considerations are discussed below. Sin embargo, varias de las más importantes consideraciones se examinan a continuación.
Australians and Chinese share the same commercial values Australianos y China comparten los mismos valores comerciales
The Chinese business environment in which marketing operations are embedded is the same as any Western business environment. Los chinos entorno empresarial en el que se insertan las operaciones de comercialización es el mismo que cualquier occidental entorno empresarial. Chinese business is there to make money. Chino negocio está allí para hacer dinero. Chinese buyers are there to satisfy their needs. Compradores chinos están ahí para satisfacer sus necesidades. Chinese management is searching for profit and consumers are searching for value! Chino gestión es la búsqueda de beneficios y de los consumidores están en busca de valor!
China is many markets China es un gran número de mercados
• Don’t miss the diversity • No se pierda la diversidad
Assuming China is one market is, in many cases, a damaging assumption. Suponiendo que China es un mercado es, en muchos casos, un supuesto de dañar. China is a vast collection of many markets. China es una vasta colección de muchos mercados. Market differences within China are as great as those found across the countries of Europe. Mercado de las diferencias dentro de China son tan grandes como las que se encuentran en todos los países de Europa. In China many cities are so large that market segments within them exist as economically viable units. En muchas ciudades de China son tan grandes que los segmentos de mercado dentro de ellos existen como unidades económicamente viables. This is somewhat different from Australia where the principal problem is finding, not segments, but economically viable segments. Esto es algo diferente de Australia, donde el principal problema es encontrar, y no los sectores, pero los sectores económicamente viable. Competition is ferocious. La competencia es feroz. The craziness of cities like Shanghai and Beijing is that a bottle of water may cost $0.50 to $15.00 depending on the level of competition and buyer affluence in complex, relationship based distribution networks. La locura de las ciudades, como Shanghai y Beijing es que una botella de agua puede costar $ 0,50 a $ 15,00 dependiendo del nivel de competencia y de la riqueza en el complejo comprador, relación basada en redes de distribución.
This problem is compounded when working between cities. Este problema se complica cuando se trabaja entre las ciudades. Differences between Beijing and consumers in Shenyang consumers are considerable. Las diferencias entre los consumidores de Beijing y Shenyang consumidores son considerables. Consumption priorities, for instance food and clothing, show dramatic differences due to sub cultural influences and great differences in income levels. Consumo de prioridades, por ejemplo la alimentación y la ropa, muestran grandes diferencias, debido a las influencias culturales y sub grandes diferencias en los niveles de ingresos.
• Market Research will be expensive • Estudios de Mercado será caro
Because of the diversity research in one city does not guarantee success in another city. Debido a la diversidad de la investigación en una ciudad no garantiza el éxito en otra ciudad. To deal with the diversity in China within the budget of most Australian companies’ requires highly targeted or cleverly stratified research. Para hacer frente a la diversidad en China dentro del presupuesto de la mayoría de las empresas australianas "requiere muy inteligentemente dirigidas o estratificado de investigación. To test and understand the diversity and variability in China requires very large sample sizes. Para probar y comprender la diversidad y la variabilidad en China, requiere grandes tamaños de muestra. This is not the case in the Australian market were sample sizes of 500 suffice in most cases. Este no es el caso en el mercado australiano el tamaño de las muestras eran de 500 suficiente en la mayoría de los casos.
• Focus on realistic expectations • Foco en expectativas realistas
China has great potential but the streets are not paved with gold. China tiene un gran potencial, pero las calles no están pavimentadas con oro. In order to cope with this diversity for most Australian companies a one city entry strategy is obligatory. Con el fin de hacer frente a esta diversidad para la mayoría de las empresas australianas de una ciudad estrategia de entrada es obligatoria. And for many a one segment entry strategy is obligatory. Y para muchos una serie de sesiones de estrategia de entrada es obligatoria.
Chinese are different and the same Chino son diferentes y la misma
• differences v. commonalities • diferencias v. comunes
The opposite of the above problem is seeing the diversity and missing the commonalities. Lo contrario de lo anterior es ver el problema de la diversidad y las características comunes que faltan. Treating each Chinese person as different is as bad as treating them as the same. Tratar a cada persona como diferentes chino es tan mala como tratarlos como iguales. It is true that dealing and relating to Chinese from different areas requires some adaptation. Es cierto que se ocupan, relativos a distintas áreas de China requiere una cierta adaptación. However, care must be taken to ensure that this adaptation does not decline into a patronising sensitivity to assumed cultural differences between the Chinese. Sin embargo, se debe tener cuidado de asegurar que esta adaptación no en una disminución de la sensibilidad a la condescendiente asumió las diferencias culturales entre los chinos.
• good results can’t be rushed • buenos resultados no puede precipitarse
One distinct difference between Australian education system and Chinese education system is the process of data, analysis of data and the decision-making process. Una clara diferencia entre el sistema de educación de Australia y de China sistema de educación es el proceso de datos, análisis de datos y el proceso de toma de decisiones. On the one hand the Australian educated manager is inclined to be confident and brash on the other hand the Chinese manager is inclined to be cautious and considered. Por un lado, el gerente de educación de Australia se inclina a confiar en brash y por otro lado los chinos gerente se inclina a ser prudente y considerado. You should not expect rapid acceptance of what appears to you to be an outstanding offer. Usted no debe esperar una rápida aceptación de lo que parece a usted a ser una excelente oferta.
The value of your knowledge and experience change once they are in a different market El valor de su conocimiento y experiencia en el cambio una vez que se encuentran en un mercado diferente
The belief that Australian companies know how to do it better has been a common attitude exhibited by expatriate managers. La creencia de que las empresas australianas saber cómo hacerlo mejor ha sido una actitud mostrada por los administradores expatriados. This hubris is often reinforced by the common Chinese approach to Australian managers. Esta arrogancia es a menudo reforzada por el chino enfoque común a los gestores de Australia. Chinese are educated to be modest towards other people especially towards “foreign guests”. Chino son educados para ser modestos hacia todos, especialmente hacia "invitados extranjeros". Sensitivity to this politeness has often led Australian managers to believe that they are more advanced and more superior to their Chinese counterparts. Sensibilidad a esta cortesía con frecuencia ha conducido a los administradores de Australia creen que ellos son más avanzados y más superior a la de sus homólogos chinos. Chinese management will politely say to Australian management that the Australian management system is more advanced than the Chinese system. Chino gestión decir educadamente a los australianos de que la gestión de la australiana sistema de gestión es más avanzada que el sistema chino. It is unwise to accept that this as their true belief. No es prudente aceptar que se trata de su verdadera creencia. This is simply politeness. Esto es simplemente cortesía. The reality is that the Chinese have thousands of years of management experience working in some of the largest organisations the world has ever seen. La realidad es que los chinos tienen miles de años de experiencia de trabajo en la gestión de algunas de las organizaciones más grandes que el mundo ha visto. In China, middle management can constitute control over thousands of employees compared to the tens or hundreds of employees controlled by middle management and Australian companies. En China, los mandos intermedios pueden constituir el control de miles de empleados en comparación con las decenas o cientos de empleados controlados por medio de la administración y empresas australianas.
One interesting question arises when companies utilise an employee who has been educated in both systems. Una pregunta interesante surge cuando las empresas utilizan un empleado que ha sido educada en las dos redes. Do they get the best of both approaches? ¿Quién recibe el mejor de los dos enfoques? Unfortunately this is not guaranteed. Lamentablemente esto no es garantizado. As one senior executive of the largest Australian company operating in China stated:, “I employed four Chinese all of whom had MBA’s from Australia and they failed badly. Como uno de los altos ejecutivos de la empresa más grande de Australia que operan en China dijo: "Yo chino todos los empleados cuatro de los cuales habían MBA's de Australia, y no mal. They seem to have picked up the bad habits from both sides.” So what is the answer? Parece que han recogido los malos hábitos de ambas partes. "Entonces, ¿cuál es la respuesta? The answer is your recruitment process. La respuesta es su proceso de contratación. If you are recruiting human capital of a specific value, you must ensure your recruitment officer is capable of recognising this value. Si usted es la contratación de capital humano de un valor específico, usted debe asegurarse de que su oficial de reclutamiento es capaz de reconocer este valor.
China: the paradox China: la paradoja
China is a paradox. China es una paradoja. You need to see on one hand the differences and on the other hand the commonalities among people in order to succeed. Usted necesita ver a un lado las diferencias y, por otro, los puntos comunes entre las personas para alcanzar el éxito. This is the difficulty in dealing with the Chinese market. Esta es la dificultad de tratar con el mercado chino. Garry Titterton, the Asia-Pacific CEO of D’Arcy Masius Benton and Bowles articulated this paradox. Garry Titterton, la de Asia y el Pacífico CEO de D'Arcy Masius Benton Bowles y articulada esta paradoja.
“The challenges facing multinationals are rigorous. "Los desafíos que enfrentan las multinacionales son rigurosos. China is more complex than Europe there is a huge ignorance of the complexity in China. China es más compleja que en Europa existe un gran desconocimiento de la complejidad en China. China is a place we have to be very patient and you got to build overtime. China es un lugar que tenemos que ser muy paciente y había que hacer para construir las horas extraordinarias. You can’t go in and invest short-term and then pull out and then try to get back in again. No se puede ir e invertir en el corto plazo y, a continuación, retirarse y luego tratar de volver de nuevo. It’s about being consistent, steady, building a reputation building confidence and then the rewards will come.” También se trata de ser coherente, constante, la construcción de una reputación de fomento de la confianza y, a continuación, la recompensa vendrá. "
The complexity he mentions relates to the diversity in the markets and referring to the time to penetrate markets he refers to the common cautious approach of the Chinese in their business relationships. La complejidad que menciona se refiere a la diversidad en los mercados y en referencia a la hora de penetrar en los mercados que se refiere a la común enfoque prudente de los chinos en sus relaciones de negocios. Thus, diversity and commonality must be managed in China to be successful. Así, la diversidad y la comunidad debe ser administrado en China para tener éxito.
Mona Chung Mona Chung
Print Imprimir 
Email Correo electrónico
March 21st, 2008 at 2:45 am 21 de Marzo de 2008 a las 2:45 am
Mona,
you have some good points. Usted tiene algunos buenos puntos. While I may disagree that Chinese managers are effective because of their thousand year history I do agree that Chinese management practices, while perhaps seeming inefficient and backwards to foreigners, are much, much more efficient and useful in the Chinese business context. Si bien puede estar en desacuerdo de que los directores chinos son eficaces debido a sus mil años de historia Estoy de acuerdo en que las prácticas de gestión de chino, si bien puede parecer ineficiente y hacia atrás a los extranjeros, son mucho, mucho más eficiente y útil en el contexto de negocios chino. Of course, such management practices in a Western business culture would be just as disastrous as the “no nonsense” approach is here in China. Por supuesto, esas prácticas de gestión en una cultura de negocios occidental sería tan desastrosa como la de "no tonterías" enfoque está aquí, en China.
March 21st, 2008 at 4:04 pm 21 de Marzo de 2008 a las 4:04 pm
Best practices have no nationality and are not limited by race or geography. Las mejores prácticas no tienen nacionalidad y no están limitados por la raza o la geografía. While cultural considerations MUST be included in any management strategy, the hubris shown here in demeaning western-style management practices is as outstanding as it is offensive. Si bien las consideraciones culturales DEBEN ser incluidos en cualquier estrategia de gestión, la arrogancia mostrada aquí en el oeste de estilo degradante de las prácticas de gestión es tan excepcional como lo es ofensivo. If western-style methods are in fact so inept, why are so many Chinese so eager to study at western business schools? Si los métodos de estilo occidental son, de hecho, tan ineptos, ¿por qué hay tantos chinos tan deseosos de estudiar en escuelas de negocios occidentales? And why have western-style practices succeeded in creating the current economic boom in China? ¿Y por qué han de estilo occidental prácticas conseguido crear el actual auge económico de China?
Managers from other countries are repeatedly implored by Chinese colleges, universities and businesses to teach their “advanced management practices” to Chinese companies and students. Los gerentes de otros países son repetidamente imploró por chino colegios, las universidades y las empresas para enseñar a sus "avanzadas prácticas de gestión" a las empresas chinas y estudiantes. It’s not the manager’s fault if he or she trusts and believes this. No es culpa del gerente si él o ella cree y confía en ello. Trust is the basis of any good relationship, including business relationships. La confianza es la base de cualquier buena relación, incluidas las relaciones comerciales. If we are to take what is said here at face value, a responsible person must ask: Where does “being polite” stop and “being honest” begin? Si hemos de tomar lo que se dice aquí, en valor nominal, una persona responsable que preguntarnos: ¿De dónde "ser cortés" y dejar de "ser honesto" empezar?
Any business person must be concerned with facts. Cualquier persona de negocios debe interesarse por los hechos. We have only to look at history. Sólo tenemos que mirar a la historia. From the 1950’s until the mid-1990’s, China’s State Owned Enterprises operated with substantial losses due to poor fiscal practices. Desde los años 1950 hasta mediados-1990's, China empresas de propiedad del Estado operado con pérdidas importantes debido a las malas prácticas fiscales. It was considered more important for people to have jobs than for the company to be profitable. Se consideró más importante que las personas tengan más puestos de trabajo para que la empresa sea rentable. This was in accord with modern (not traditional) Chinese philosophy where providing for the worker was considered paramount. Esto estaba de acuerdo con moderno (no tradicional) Chino filosofía que prevé que el trabajador se consideró primordial. The failures of this system were dramatic and pervasive. Los fracasos de este sistema fueron espectaculares y generalizadas. When economic growth took the focus in China during the 1990s, where did the government look for solutions? Cuando el crecimiento económico se centrará en China durante el decenio de 1990, cuando hizo el gobierno para buscar soluciones? To Europe, Australia, and the US and our western-style management methods. Para Europa, Australia y los EE.UU. y nuestro estilo occidental de los métodos de gestión.
The so-called “thousand years practices” from traditional Chinese management relied on the feudal system, which has resurfaced in modern China. El llamado "mil años prácticas" de la gestión tradicional chino basado en el sistema feudal, que ha resurgido en la China moderna. Feudal methods are unfair by definition. Feudales métodos son injustas por definición. To claim otherwise is to ignore history. Para reclamar otra cosa es ignorar la historia. They depend not on a system or body of knowledge; rather, they depend on the character of the person. Ellos no dependen de un sistema o un conjunto de conocimientos, sino que dependerá de la naturaleza de la persona. This is why the teachings of Lao Zi, Kong Zi (Confucius), and “The Five Books” were required reading for traditional scholars in pre-modern China; they stressed social responsibility, honesty, and development of good character. Esta es la razón por la enseñanzas de Lao Zi, Kong Zi (Confucio), y "Los Cinco Libros" son lectura obligada para los estudiosos tradicionales en la validez de la China moderna, que hizo hincapié en la responsabilidad social, la honestidad, de desarrollo y de buen carácter. The need to develop “good character” is reflected in the resurgence of Confucianism in modern China today. La necesidad de desarrollar "buen carácter" se refleja en el resurgimiento del confucianismo en la China moderna de hoy.
That China considers it acceptable for some people to “get rich first” is a common theme and has been actively promoted by China’s leadership. Que China considera que es aceptable para algunas personas a "hacerse rico en primer lugar" es un tema común, y ha sido promovido activamente por el liderazgo de China. Unfortunately, this is also creating the resurgence of a modern feudal system of management. Lamentablemente, este es también el resurgimiento de la creación de un moderno sistema feudal de la gestión. The difficulty with the feudal system is that many workers are treated badly and their health sacrificed in the name of profits. La dificultad con el sistema feudal es que muchos trabajadores son tratados mal y su salud sacrificados en el nombre de los beneficios.
It is a credit to the governance in western countries that workplace safety laws have been created to help protect workers. Se trata de un crédito a la gestión de los asuntos públicos en los países occidentales las leyes de seguridad en el trabajo que se han creado para ayudar a proteger a los trabajadores. It is a credit to western-style management best-practices that employees are considered valuable assets. Se trata de un crédito a la occidental-estilo de gestión basado en las prácticas que los empleados se consideran valiosos.
Looking at management practices with any sort of slanted view creates distortion and results in problems. En cuanto a las prácticas de gestión con cualquier tipo de vista inclinado crea distorsión y de los resultados en problemas.
Individuals may or may not effectively implement the best practices for a business, a region, or a market-sector. Las personas pueden o no aplicar efectivamente las mejores prácticas para una empresa, una región, un mercado o sector. But to say that one country or another has a monopoly on what is “the best way” is totally inaccurate. Pero decir que uno u otro país tiene el monopolio de lo que es "la mejor manera" es totalmente incorrecta. What works well in South Carolina may not work at all in Ontario; what fails in Northern France may be just what is needed in Southern Ukraine; and what works perfectly in Hong Kong may fail miserably in Jiangsu. Lo que funciona bien en Carolina del Sur puede no funcionar en absoluto en Ontario; lo que falla en el norte de Francia puede ser justo lo que se necesita en el sur de Ucrania, y lo que funciona perfectamente en Hong Kong puede fracasar miserablemente en Jiangsu.
Failing to consider the impact of management practices on the workforce will create failure for the business. El hecho de no considerar el impacto de las prácticas de gestión sobre la fuerza de trabajo creará fracaso de la empresa. Failing to consider the benefits of good management practices due to cultural bias or favoritism will also create failure for the business. El hecho de no considerar los beneficios de las buenas prácticas de gestión, debido a los prejuicios culturales o favoritismo que también creará fracaso de la empresa.
Western management methods are distilled from the best practices of many cultures and many people. Métodos de gestión occidentales son destiladas de las mejores prácticas de muchas culturas y de muchas personas. Their success is not based on which culture or which country created them; their success is based on their effectivity in the marketplace. Su éxito no se basa en que la cultura o el país que los creó; su éxito se basa en su eficacia en el mercado.
March 26th, 2008 at 2:55 am 26 de marzo de 2008 a 2:55 am
We have 2-year experience of change management deployment in China. Tenemos 2 años de experiencia en el despliegue de la gestión del cambio en China. I must admit that the pure western management style WILL NOT work in the local communities. Debo reconocer que el puro estilo de gestión occidental NO trabajo en las comunidades locales.
However, one should practise soft approach in the daily management responsibilities with the western mindset behind. Sin embargo, uno debe practicar suave enfoque en la gestión diaria responsabilidades con la mentalidad occidental de la zaga. Exceptions must be considered & tolerated. Las excepciones deben ser considerados y tolerados. one plus one does not always equal two. Uno más uno no siempre es igual a dos.
Building a strong rapport with the team is vital, thus high emphasis on communication, and open door interaction must be established. Construir una fuerte relación con el equipo es vital, por lo tanto, alto énfasis en la comunicación, la interacción y la puerta abierta debe ser establecido.
Do tone-down your western KPI’s driven & my-way or the highway style of management. ¿Tono de tus occidental KPI's impulsada y mi forma de la carretera o el estilo de gestión.
April 2nd, 2008 at 12:12 pm 2 de abril del 2008 a horas 12:12
Interesting article and I would have to agree with Terri’s first point “best practices have no nationality….”. Interesante artículo, y me vería obligado a Terri de acuerdo con el primer punto las "mejores prácticas no tienen la nacionalidad…"..
Neither does profit. Tampoco beneficio. No matter the country of origin or of operation, businesses exist to make a profit. No importa el país de origen o de operación, las empresas existen para obtener un beneficio. A good manager, no mater where they are from, MUST find the way to make their operation profitable within a reasonable period of time or they are not doing their job. Un buen administrador, no importa de donde son, deberá encontrar la manera de hacer rentable su funcionamiento en un plazo razonable de tiempo o que no están haciendo su trabajo. Let me stress WITHIN A REASONABLE time. Permítaseme subrayar, en un tiempo razonable.
Taking to long to ramp up and start to show potential if not actual profit will put the entire organization on the firing line. Tomando a tiempo para redoblar y empieza a mostrar su potencial de beneficios reales si no se pondrá toda la organización en la línea de fuego.
Too many managers want to use “it’s China - it’s complex, it’s guanxi, it’s (fill in the blank)”as the reason why the operation lags behind the plan for revenue and profitability. Demasiados gestores quiere utilizar "es China - es complejo, es guanxi, es (llenar el espacio en blanco)", como la razón por la que la operación va a la zaga el plan de ingresos y rentabilidad.
A manger who works in China. Un pesebre que trabaja en China. like one anywhere else, must find the keys to building a profitable organization and those keys will never be completely “Chinese” or “Western” or “American” or “Australian”. Como uno en cualquier otro lugar, debe encontrar las claves para la construcción de una organización rentable y las llaves nunca será completamente "chino" o "occidental" o "americana" o "australiano". They will simply be good management skills for the time and the place. Ellos simplemente será una buena capacidad de gestión por el tiempo y el lugar.
PS I would beg to differ that China is more complex than Europe or anywhere else for that matter. PS Quisiera rogar a diferir de que China es más complejo de lo que Europa o en cualquier otra parte de la cuestión. Every market has complexities that are unique and the more of them you experience the more experience you have to help you meet the next challenge. Cada mercado tiene complejidades que son únicos y los más de ellos la experiencia que usted tiene más experiencia que le ayudarán a cumplir el próximo reto.