Luxury Brands in China: Part IV I marchi di lusso in Cina: Parte IV
The challenges ahead Le sfide future
By Nick Debnam & George Svinos, KPMG Di Nick Debnam & George Svinos, KPMG
Luxury retailing in China clearly presents tremendous opportunities, but also risks and challenges. Lusso vendita al dettaglio in Cina chiaramente presenta enormi opportunità, ma anche rischi e sfide. In addition to heightening competition as is common among emerging markets, the most significant and relevant of challenges for luxury brands concern Intellectual Property Rights (IPR) regulations, the time frame for a return on investment, low luxury brand awareness, booming Chinese tourism and limited retail infrastructure. In aggiunta a accrescere la concorrenza, come è comune tra i mercati emergenti, la più significativa e rilevante di sfide per i marchi di lusso preoccupazione diritti di proprietà intellettuale (DPI), i regolamenti, i tempi previsti per il ritorno sugli investimenti, scarsa consapevolezza del marchio di lusso, il turismo cinese in piena espansione e limitato Al dettaglio infrastrutture.
• IPR regulations • IPR regolamenti
According to the US Embassy in Beijing the piracy rate in China remains one of the highest in the world and, on average, 20 percent of consumer products are counterfeit. Secondo l'ambasciata statunitense a Pechino il tasso di pirateria in Cina rimane uno dei più alti nel mondo e, in media, il 20 per cento dei prodotti di consumo sono contraffatti. Even domestic companies are troubled by piracy, with a recent study by the Ministry of Information Industry finding that 37 percent of Chinese companies suffered from such problems. (51) Anche le società sono turbati dalla pirateria, con un recente studio da parte del Ministero della Information Industry constatazione che il 37 per cento delle società cinesi sofferto di questi problemi. (51)
The Chinese government has made inroads in establishing an effective and complete law system regarding IPR protection and to strengthen the enforcement, supervision and inspection of such laws. Il governo cinese ha compiuto incursioni nella creazione di un efficace e completo sistema di legge in materia di tutela dei diritti di proprietà intellettuale e di rafforzare l'applicazione, la supervisione e il controllo di tali leggi. However, the most serious issue relating to IPR lies in its enforcement and penalty at the local level because jurisdiction is diffused throughout many government agencies and offices. Tuttavia, il problema più grave in materia di diritti di proprietà intellettuale sta nella sua esecuzione e la pena a livello locale, perché la competenza è diffusa in molte agenzie governative e uffici. (52)
Chinese companies are now beginning to build up brands that need IPR protection and, as a result, they are also demanding better enforcement. Società cinesi stanno cominciando a costruire marche che hanno bisogno di protezione dei diritti di proprietà intellettuale e, di conseguenza, essi sono anche esigenti migliore applicazione. Recent counterfeit cases have assisted in raising awareness among Chinese consumers of the importance of brand authenticity. I recenti casi di contraffazione hanno assistito e la sensibilizzazione dei consumatori cinesi l'importanza del marchio di autenticità. China’s courts are busy chasing down firms that are counterfeiting luxury goods. Cina tribunali sono impegnati a caccia giù le imprese che sono la contraffazione di beni di lusso. In 2005 alone, over 13,000 cases were filed, a fifth more than the previous year, including many launched by foreign firms. Nel solo 2005, più di 13000 casi sono state depositate, un quinto in più rispetto all'anno precedente, tra cui molti lanciato da aziende straniere. (53)
• Longer-term returns • a più lungo termine restituisce
Despite the fact that luxury sales in China are on the rise, luxury brands should not expect a quick return on their investment. Nonostante il fatto che le vendite di lusso in Cina sono in aumento, i marchi di lusso non dovrebbero aspettarsi un rapido ritorno sul loro investimento. The costs of setting up, training staff and building brand awareness can be high, while demand remains limited in the short term. I costi di creazione, la formazione del personale e la costruzione di consapevolezza del marchio può essere elevato, mentre la domanda rimane limitato a breve termine. High import duties and consumption taxes will make it difficult to target market segments beyond the economic elite. Elevato consumo di dazi e tasse renderà difficile l'obiettivo segmenti di mercato al di là delle élite economiche. (54) As a result, many luxury brand companies can expect to wait five to ten years to see a return on their Chinese investment. (54) Di conseguenza, molte aziende di lusso del marchio può aspettarsi di attendere cinque a dieci anni per vedere un ritorno sul loro investimento cinese. Thus far, only a hand full of luxury brands, including LVMH and Prada, have reported making significant returns on the Chinese mainland. Finora, solo una mano piena di marchi di lusso, tra cui LVMH e Prada, che hanno riportato significativi ritorni sulla terraferma cinese.
• Shortage of services providers • Carenza di fornitori di servizi
Finding the right location poses a problem, as does the process of applying and being approved for a retail license. Trovare il giusto percorso pone un problema, così come il processo di applicazione e di essere approvato per una licenza di vendita al dettaglio. This is because China has yet to streamline such processes. Questo è dovuto al fatto che la Cina ha ancora di snellire tali processi. (55) As with other sectors, the pace of change in China’s retail industry has created bottlenecks and the need for new and professional services. (55) Come in altri settori, il ritmo del cambiamento delle vendite al dettaglio in Cina l'industria ha creato i colli di bottiglia e la necessità di nuovi e servizi professionali. There are still few credible local specialist developers of retail property on the mainland. Ci sono ancora pochi credibile specializzato locale sviluppatori di vendita al dettaglio di proprietà sulla terraferma. More commonly developers have adopted easy solutions, either leasing property long term to a department store or hypermarket, or selling it in small units to investors and entrepreneurs. Più comunemente sviluppatori hanno adottato soluzioni facili, sia di proprietà di leasing a lungo termine a un grande magazzino o ipermercato, la vendita o in piccole unità di investitori e imprenditori. And, although this leads to a satisfactory outcome for the developer, it brings monotony for the shopper and a growing number of ailing retail centres. E, anche se questo porta ad un risultato soddisfacente per gli sviluppatori, porta per la monotonia shopper e un crescente numero di centri di vendita al dettaglio in difficoltà. Chinese developers need to be able to work with retailers to create a much more attractive shopping experience for consumers. Cinese sviluppatori devono essere in grado di lavorare con i rivenditori per creare un molto più interessante esperienza di shopping per i consumatori. (56)
• Ineffective advertising and media • Inefficace pubblicità e media
While luxury brands have been placing advertisements in internationally renowned magazines, they often find the message is lost. Mentre i marchi di lusso sono stati immissione pubblicitari in riviste di fama internazionale, che si trovano spesso il messaggio è perduto. This can be attributed to Chinese newsstands, which are overflowing with advertisements to the extent that most readers barely notice a luxury newcomer. Questo può essere attribuito al cinese edicole, che sono traboccante di annunci nella misura in cui la maggior parte dei lettori di lusso a malapena notare un nuovo arrivato. A breakdown in advertising messages is also a result of the size of the country. Una rottura nei messaggi pubblicitari è anche il risultato delle dimensioni del paese. While a marketing effort in one city may yield results there, it will have little to no impact elsewhere. Mentre uno sforzo di marketing in una città può dare risultati, non avrà alcun impatto poco da altrove. Many cities outside of the main commercial centres may have potential customers, but reaching them means doing something that they can see directly. Molte città al di fuori dei principali centri commerciali possono avere potenziali clienti, ma arrivano fino a loro significa fare qualcosa che essi possono vedere direttamente. This has led some high-end brands such as Cartier to break with their standard practices and advertise and promote their products more directly than they would in other markets. Ciò ha indotto alcuni marchi di fascia alta come Cartier a rompere con le loro pratiche e standard di pubblicizzare e promuovere i loro prodotti direttamente più di quello che sarebbe in altri mercati. Cartier has not only gone to print, but also to television as the best choice for developing the Chinese market. Cartier non è solo andato a stampare, ma anche per la televisione, come la scelta migliore per lo sviluppo del mercato cinese. (57) Media costs in China can however be very expensive, particularly in Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen. (57) Media dei costi in Cina possono tuttavia essere molto costoso, soprattutto a Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen. Complemented by heavy clutter and difficulty in reaching targeted audiences, building brand equity can be a costly exercise. Integrate da fastidiosi e pesanti difficoltà nel raggiungere un pubblico mirato, la costruzione del marchio può essere un costoso esercizio. (58)
• Staff shortages • carenza di personale
Some luxury retailers, initially attracted by the low cost of labour in China, have struggled because of a lack of local management talent. Alcuni rivenditori di lusso, inizialmente attratti dal basso costo del lavoro in Cina, hanno lottato a causa di una mancanza di gestione locale talento. A good strategy here is to find trained staff or to train and develop staff once employed within an organisation. Una buona strategia è quella di trovare qui una formazione personale o per la formazione e lo sviluppo del personale impiegato, una volta all'interno di un'organizzazione. However, in some cities, there is also a clear shortage of trained staff in sales and service positions related to luxury goods. Tuttavia, in alcune città, vi è anche una chiara mancanza di formazione del personale di vendita e di servizio in posizioni relative a beni di lusso. Luxury brands in China need to empower their employees to become brand ambassadors. I marchi di lusso in Cina necessario per consentire ai loro dipendenti di diventare ambasciatori del marchio.
• Brand positioning • posizionamento del marchio
For those eager to expand in China, it is critical to take note that success in the Chinese market requires far more than opening many retail outlets. Per coloro desiderosi di espandere in Cina, è fondamentale prendere atto che il successo nel mercato cinese richiede molto di più di apertura molti punti di vendita al dettaglio. Product, presentation, packaging, promotion, distribution, merchandising and advertising should all contribute toward an essentially simple, unified purpose- delivering genuine brand value to customers. Prodotto, la presentazione, l'imballaggio, promozione, distribuzione, del merchandising e della pubblicità dovrebbero contribuire tutti verso un essenzialmente semplice, unificata scopo vero e proprio marchio di fornire valore ai clienti. The most successful luxury brand firms began the process of building their brands long before they entered the market. La marca di maggior successo di lusso aziende ha avviato il processo di costruzione della loro marche a lungo prima di essere immesso sul mercato. This is a very important consideration for the Chinese market where consumers know little about luxury brands. Questa è una considerazione molto importante per il mercato cinese, dove i consumatori sanno poco i marchi di lusso.
Moët Hennessy, one of the most successful luxury wines and spirits brands in China, and part of the LVMH group, is a prime example. Moët Hennessy, una delle più riuscite di lusso vini e bevande spiritose marchi in Cina, e parte del gruppo LVMH, è un primo esempio. Following the establishment of its Beijing office in 1996, the company spent nearly five years conducting market research on consumer psychology and behaviour, distribution channels and media advertising before its formal entry into the Chinese market in 2001. Con l'istituzione del suo ufficio a Pechino nel 1996, la società ha speso quasi cinque anni conduce ricerche di mercato sul comportamento e la psicologia dei consumatori, canali di distribuzione e dei mezzi di pubblicità prima della sua entrata nel mercato cinese nel 2001. Heavily investing in marketing, public relations and retail networks, the company has a firm strategy of keeping balance between the enhancement of brand image and the expansion of distribution channels. Investire massicciamente nel marketing, relazioni pubbliche e di reti di vendita al dettaglio, la società ha una solida strategia di mantenere l'equilibrio tra il rafforzamento della immagine di marca e l'espansione dei canali di distribuzione. Proud of its history, strong traditional values and uncompromising attitude towards quality, the company has endeavoured to perfect its brand image in all aspects. Orgoglioso della sua storia, forte dei valori tradizionali e senza atteggiamento verso la qualità, l'azienda ha cercato di perfezionare la sua immagine di marca in tutti gli aspetti. By 2005, Moët Hennessy had accelerated annual growth to about 15 to 20 percent, with stable development in 26 cities across China. Entro il 2005, Moët Hennessy aveva accelerato la crescita annua di circa il 15 al 20 per cento, con uno sviluppo stabile e 26 città in tutta la Cina. (59)
• Managing risks • Gestione dei rischi
In an effort to leverage better distribution channels and the market knowledge of local dealers, as well as to lower operating costs, many foreign luxury companies choose to license to Chinese retailers. In uno sforzo per sfruttare meglio i canali di distribuzione e la conoscenza del mercato locale di concessionari, nonché di ridurre i costi operativi, molti stranieri lusso, le aziende che scelgono di licenza per i rivenditori cinese. Unfortunately, this strategy has led to failure for many who subsequently found that distribution channels are not being adequately controlled, particularly with retailers selling counterfeit goods alongside genuine products. Purtroppo, questa strategia ha portato al fallimento di molti che hanno successivamente trovato canali di distribuzione che non sono adeguatamente controllati, in particolare con i dettaglianti che vendono merce contraffatta fianco di prodotti genuini. As such, more luxury brands in China are choosing to build dedicated retail outlets of their own, eliminating the concern for inappropriate licences, and focusing on the main stores. In quanto tale, più i marchi di lusso in Cina sono la scelta di costruire dedicata punti di vendita al dettaglio di loro stessi, eliminando la preoccupazione per i titoli inappropriati, e concentrandosi sui principali negozi. However, for smaller luxury brands this may not be feasible and using an intermediary maybe essential. Tuttavia, per i più piccoli marchi di lusso questo potrebbe non essere fattibile e magari usando un intermediario indispensabile. If this is the case, then it is important to monitor the franchisee closely so that the brand is protected and uncompromised at all times. Se questo è il caso, allora è importante seguire da vicino l'affiliato in modo che il marchio è protetto ed eccellenti in ogni momento.
• Promoting a culture of luxury • Promuovere una cultura di lusso
For luxury brands in China, the focus should not just be on selling products. Per i marchi di lusso in Cina, l'accento dovrebbe essere non solo sulla vendita di prodotti. Luxury brands need to seed their success through establishing a luxury culture in the Chinese market. I marchi di lusso necessità di sementi attraverso il loro successo che istituisce un lusso, la cultura e il mercato cinese. Such culture will define the context in which luxury brands operate. Tale cultura definirà il contesto in cui operano i marchi di lusso. Many Chinese customers have little sense of luxury culture with much of the nation still living in relative poverty, and while there is a growing cohort of rich Chinese most are yet to have a full understanding of and appreciation for the “luxury lifestyle”. Molti clienti cinesi hanno poco senso di lusso, la cultura con la maggior parte della nazione ancora vivono in povertà relativa, e, mentre vi è una crescente coorte dei più ricchi cinesi sono ancora di avere una piena comprensione e di apprezzamento per il "lusso stile di vita". While the sudden jump in wealth among Chinese has resulted in a short-term boom in luxury buying, only through the cultivation of a luxury culture can luxury brands look forward to sustainable, healthy development in China over the long term. Mentre l'improvviso salto di ricchezza tra cinese ha portato ad un boom a breve termine e di lusso di acquistare, solo attraverso la coltivazione di una cultura in grado di lusso, i marchi di lusso in attesa di sostenibile, sano sviluppo in Cina nel lungo termine. As has been evidenced, fashion shows, special events and other public relations efforts by luxury companies create a luxury culture environment, giving ample opportunities to Chinese customers to practice their taste for a luxury lifestyle and build emotional connections with the brands. Come è stato evidenziato, sfilate di moda, eventi speciali e di altri sforzi nelle pubbliche relazioni da creare una società di lusso lusso cultura ambiente, dando ampio di opportunità per i clienti cinesi di praticare il loro gusto per uno stile di vita di lusso e costruire emotivo connessioni con i marchi.
Nick Debnam & George Svinos, Nick Debnam & George Svinos, KPMG
This is part IV of a KPMG Retail Report. Si tratta di una parte IV Rapporto KPMG Retail. Next week we will publish part V. La settimana prossima saranno pubblicati parte V.
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