Les défis en avant

Par Nick Debnam et George Svinos, KPMG

Le luxe vendant au détail en Chine présente clairement d'énormes chances, mais également risques et défis. En plus d'intensifier la concurrence de même que commun parmi des marchés émergents, les plus significatifs et les appropriés des défis pour des marques de luxe concernent les règlements intellectuels des droits de propriété (IRP), le délai pour un retour sur investissement, la basse conscience de marque de luxe, le tourisme chinois éclatant et l'infrastructure au détail limitée.

Règlements d'IRP

Selon l'ambassade des États-Unis dans Pékin le taux de piraterie en Chine demeure un des plus haute dans le monde et, en moyenne, 20 pour cent de produits de consommation sont contrefaçon. Même des compagnies domestiques sont préoccupées par la piraterie, avec une étude récente par le ministère de l'industrie de l'information constatant que 37 pour cent de compagnies chinoises souffertes de tels problèmes. (51)

Le gouvernement chinois a fait des incursions en établissant un système de loi efficace et complet concernant la protection d'IRP et pour renforcer l'application, la surveillance et l'inspection de telles lois. Cependant, la plupart de problème grave concernant l'IRP se situe dans son application et pénalité au niveau local parce que la juridiction est répandue dans tous beaucoup d'organismes gouvernementaux et de bureaux. (52)

Les compagnies chinoises commencent maintenant à accumuler les marques qui ont besoin de la protection d'IRP et, en conséquence, elles exigent également une meilleure application. Les cas contrefaits récents ont aidé à soulever la conscience parmi les consommateurs chinois d'importance de l'authenticité de marque. Les cours de la Chine sont occupées à chasser en bas des sociétés qui contrefont les marchandises de luxe. Dans 2005 seuls, plus de 13.000 cas ont été classés, un cinquième davantage que l'année précédente, y compris beaucoup lancés par des entreprises étrangères. (53)

Retours à plus long terme

Malgré le fait que les ventes de luxe en Chine sont sur l'élévation, les marques de luxe ne devraient pas s'attendre à un retour rapide sur leur investissement. Les coûts d'établissement, de personnel de formation et de conscience de marque de bâtiment peuvent être hauts, alors qu'une demande demeure limitée à court terme. Les droits d'importation et les taxes à la consommation élevés le rendront difficile de viser des segments de marché au delà de l'élite économique. (54) En conséquence, beaucoup de compagnies de luxe de marque peuvent compter attendre cinq à dix ans pour voir un retour sur leur investissement chinois. Jusqu'ici, seulement une main complètement des marques de luxe, y compris LVMH et Prada, ont rapporté faire des retours significatifs sur le continent chinois.

Pénurie de fournisseurs de services

La conclusion du bon endroit pose un problème, de même que fait le processus de l'application et d'être approuvé pour un permis au détail. C'est parce que la Chine a rationaliser encore de tels processus. (55) Comme avec d'autres secteurs, le rythme du changement de l'industrie du commerce au détail de la Chine a créé des goulots et le besoin de nouveaux et services professionnels. Il restent peu de réalisateurs locaux croyables de spécialiste de propriété au détail sur le continent. Généralement les lotisseurs ont adopté les solutions faciles, long terme de propriété de crédit-bail à un magasin ou hypermarché, ou vente de lui dans de petites unités aux investisseurs et aux entrepreneurs. Et, bien que ceci mène à des résultats satisfaisants pour le réalisateur, il apporte la monotonie pour le client et un nombre de plus en plus important des centres au détail mal portants. Les réalisateurs chinois doivent pouvoir travailler avec des détaillants pour créer une expérience beaucoup plus attrayante d'achats pour des consommateurs. (56)

La publicité et médias inefficaces

Tandis que les marques de luxe avaient placé des annonces en magasins internationalement renommés, elles trouvent souvent que le message est perdu. Ceci peut être attribué aux kiosques à journaux chinois, qui débordent avec des annonces dans la mesure où la plupart des lecteurs notent à peine un venu de luxe. Une panne dans des messages de publicité est également un résultat de la taille du pays. Tandis qu'un effort de vente dans une ville peut donner des résultats là, il aura peu à aucun impact ailleurs. Beaucoup de villes en dehors de des centres commerciaux principaux peuvent avoir les clients potentiels, mais les atteindre des moyens faisant quelque chose qu'elles peuvent voir directement. Ceci a mené certaines marques à extrémité élevé telles que Cartier pour se casser avec leurs techniques normalisées et pour annoncer et favoriser leurs produits plus directement qu'ils sur d'autres marchés. Cartier est non seulement allé imprimer, mais également à la télévision comme meilleur choix pour développer le marché chinois. (57) Les coûts de médias en Chine peuvent cependant être très élevés, en particulier dans Pékin, Changhaï, Guangzhou et Shenzhen. Complété par image de fond et difficulté lourdes en atteignant les assistances visées, les capitaux propres de marque de construction peuvent être un exercice coûteux. (58)

Manques de personnel

Quelques détaillants de luxe, au commencement attirés par le coût bas de travail en Chine, ont lutté en raison d'un manque de talent local de gestion. Une bonne stratégie ici est de trouver le personnel qualifié ou de former et développer le personnel une fois employé dans une organisation. Cependant, dans quelques villes, il y a également un manque clair de personnel qualifié dans les ventes et les positions de service liées aux marchandises de luxe. Les marques de luxe en Chine doivent autoriser leurs employés pour aller bien à des ambassadeurs de marque.

Positionnement de marque

Pour ceux désireux d'augmenter en Chine, il est critique de prendre la note que le succès sur le marché chinois exige bien plus qu'ouvrant beaucoup de débouchés pour les ventes au détail. Le produit, présentation, empaquetage, promotion, distribution, vente et annonçant devrait tout contribuer vers un but essentiellement simple et unifié fournissant la valeur véritable de marque aux clients. Les sociétés de marque de luxe les plus réussies ont commencé le processus d'établir leurs marques longtemps avant qu'elles aient accédé au marché. C'est une considération très importante pour le marché chinois où les consommateurs savent peu au sujet des marques de luxe.

Moët Hennessy, une des vins et des marques de luxe les plus réussis de spiritueux en Chine, et une partie du groupe de LVMH, est un exemple typique. Après l'établissement de son bureau de Pékin en 1996, la compagnie a passé presque cinq ans conduisant la recherche de marché sur la psychologie et le comportement du consommateur, les canaux de distribution et la publicité de médias avant son entrée formelle dans le marché chinois en 2001. Fortement investissant dans le marketing, les relations publiques et les réseaux au détail, la compagnie a une stratégie ferme de garder l'équilibre entre le perfectionnement de l'image de marque et l'expansion des canaux de distribution. Fier de son histoire, valeurs traditionnelles fortes et attitude intransigeante envers la qualité, la compagnie a essayé de perfectionner son image de marque dans tous les aspects. D'ici 2005, Moët Hennessy avait accéléré la croissance annuelle à environ 15 à 20 pour cent, avec le développement stable dans 26 villes à travers la Chine. (59)

Risques de gestion

Dans un effort d'accroître de meilleurs canaux de distribution et la connaissance du marché des revendeurs locaux, aussi bien que pour abaisser des frais d'exploitation, beaucoup de compagnies de luxe étrangères choisissent d'autoriser aux détaillants chinois. Malheureusement, cette stratégie a mené à l'échec pour beaucoup qui ont plus tard constaté que les canaux de distribution ne sont pas en juste proportion commandés, en particulier avec des détaillants vendant les marchandises de contrefaçon à côté des produits véritables. En soi, des marques plus de luxe en Chine choisissent d'établir les débouchés pour les ventes au détail consacrés de leurs propres, éliminant le souci pour les permis inadéquats, et se concentrant sur les magasins principaux. Cependant, pour un plus petit luxe stigmatise ceci ne peut pas être faisable et employant un intermédiaire peut-être essentiel. Si c'est le cas, alors il est important de suivre le distributeur attentivement de sorte que la marque soit protégée et uncompromised à tout moment.

Promotion d'une culture de luxe

Pour des marques de luxe en Chine, le foyer ne devrait pas simplement être sur vendre des produits. Les marques de luxe doivent semer leur succès en établissant une culture de luxe sur le marché chinois. Une telle culture définira le contexte dans lequel les marques de luxe fonctionnent. Beaucoup de clients chinois ont peu sens de culture de luxe avec une grande partie de la nation vivant toujours dans la pauvreté relative, et tandis qu'il y a une cohorte grandissante de Chinois riche doivent plus avoir encore un pleins arrangement de et appréciation pour « le style de vie de luxe ». Tandis que le saut soudain dans la richesse parmi le Chinois a eu comme conséquence une perche à court terme dans des achats de luxe, seulement par la culture d'une culture de luxe peut le regard de luxe de marques en avant au développement soutenable et sain en Chine au-dessus du long terme. Comme a été démontré, les défilés de mode, les événements spéciaux et d'autres efforts de relations publiques par les compagnies de luxe créent un environnement de luxe de culture, donnant des occasions suffisantes aux clients chinois de pratiquer leur goût pour un style de vie de luxe et d'établir les raccordements émotifs avec les marques.

Nick Debnam et George Svinos, KPMG

C'est la partie IV d'un KPMG vendent le rapport au détail. La semaine prochaine nous éditerons la partie V.
Lisez la partie I, la partie II et la partie III

51 « Chine essaye de donner un coup de pied l'habitude de piraterie ». Fortune (l'Europe), vol. 155 (1) 2005
52 « les échanges complexes des articles truqués luxueux », le financier expriment, 30 avril 2006
53 « sacs à main à l'aube », The Economist, avril 212006
54 « perspicacités de marché de consommateurs : Les penders de la bourgeoisie wiling de la Chine », China Daily. (Ed nord-américain.), 10 juin 2005
55 « marchandises de luxe ralentissent pour se développer en Chine », concentration sur le marché Asia Pacific, avril 2005
56 « ce qui est en magasin dans le département de luxe », l'usage de femmes quotidien, 13 juin 2006
mélange de luxe de vente d'essai de 57 « étiquettes pour le territoire vierge », médias Asie, 8 octobre 2004
58 Doctoroff, T. : Milliards : Se vendant au nouveau consommateur chinois, 2006
59 Xiao, S. : Que les facteurs de succès critiques pour les compagnies de luxe de marchandises regardent-ils pour augmenter en Chine ? , 2006