Strategies for luxury brands Стратегии роскошных брендов

By Nick Debnam & George Svinos, KPMG Подготовил Антон Дебнам и Джордж Свинос, KPMG

For certain luxury brands, China has already outstripped both Japan and Hong Kong as the largest single market in Asia Pacific. Для некоторых роскошных брендов, Китай уже обогнал как Япония и Гонконг в качестве крупнейшего единого рынка в Азиатско-Тихоокеанском регионе. (37) But the growing presence of luxury brands in China is bringing with it greater competition. (37) Но растущее присутствие роскошных брендов в Китае будет сопровождаться большей конкуренции. The country’s busiest streets, such as Nanjing Road in Shanghai, are witnessing fierce competition among the world’s luxury brands. В стране самых оживленных улицах, таких, как Нанкин Дорога в Шанхае, являемся свидетелями ожесточенной конкуренции среди мировых брендов роскоши. While some have warned that the China market is becoming saturated, (38) for the time being the environment is still a positive one for potential entrants. Хотя некоторые из них предупредили, что в Китае рынок становится насыщенным, (38) в настоящее время в окружающую среду, еще один позитивный характер для потенциальных абитуриентов.

• Marketing • Маркетинг

As most Chinese consumers have low levels of brand awareness, they also have low levels of brand loyalty. Как и большинство китайских потребителей с низким уровнем узнаваемость марки, они также имеют низкий уровень лояльности бренда. However this also means that sales staff can be an extremely powerful tool –with the ability to not only inform consumers of the benefits of their brand, but sway them towards making a purchase. Однако это также означает, что по продажам может быть чрезвычайно мощным инструментом,-с возможностью не только информировать потребителей о преимуществах своего бренда, но и склонить их к тому, чтобы сделать покупку.

Luxury brands are investing large sums of money in heavy marketing to not just promote their brand and products but also to inform Chinese consumers about “luxury” and why they should pay a premium for products offered by luxury brands.Brand building is occurring on a massive scale, not only through print and television advertising, but also through luxury events and shows and customised lifestyle publications. Роскошные бренды вкладывают крупные суммы денег в тяжелых маркетинга, чтобы не только содействовать их бренда и продуктов, а также информировать потребителей о китайском "люкс", и почему они должны платить больше за продукты, предлагаемые роскошь brands.Brand здания, что происходит в массовом масштабе, а не только с помощью печатных и телевизионных рекламных, но и в результате событий, роскоши и показывает собственной жизни публикаций. Indeed, word-of-mouth luxury promotion and advertising through low circulation print media has not proved effective in China. Более того, из уст в уста роскошь поощрения и рекламы через низкие распространения печатных средств массовой информации, не доказали свою эффективность в Китае. Luxury events are held with increasing frequency in Beijing and Shanghai and many people attend simply as onlookers. Роскошные мероприятия проводятся все чаще и чаще в Пекине и Шанхае, и многие люди просто присутствовать в качестве зрителей. The willingness of the Chinese media to publicise promotional events featuring celebrities means they have proved effective in reaching both aspirational and dedicated luxury purchasers. Готовность китайских СМИ опубликовать рекламные мероприятия с знаменитостей означает, что они доказали свою эффективность в достижении обеих декларативными и самоотверженным роскошь покупателей. It is a chance to experience a so-called “luxury lifestyle” and to see products that are not available in the stores yet. Это шанс испытать так называемое "роскошью жизни", и увидеть продукты, которые не доступны в магазинах еще. Organisers may even welcome window shoppers as they expect that in the near future these middle-class shoppers will see their disposable income rise. Организаторы могут даже приветствовать окно покупателей, как они надеются, что в ближайшем будущем эти среднего класса покупатели увидят их располагаемый доход растет. (39)

• Diffusion strategies • Диффузия стратегии

Luxury brands are bringing many of the strategies that have worked in more developed markets to China. Роскошные бренды приносят многие из стратегий, которые работают в более развитых рынках в Китай. These include product diffusion lines which entice the less affluent and raise brand recognition among aspiring young shoppers. К ним относятся распространение продукта линии, которые соблазнения менее богатых и поднять бренд признание среди стремящихся молодых покупателей. As China is developing, such strategies are not yet central to their success, but as the market becomes more mature and competition intensifies, more luxury brands in China may consider this approach. Поскольку Китай является развивающимся, такие стратегии еще не решающее значение для их успеха, но, как рынок становится более зрелым и конкуренция обостряется, в более роскошных брендов в Китае, возможно, рассмотрит этот подход.

• Local lines • Местные линии

Some luxury brands operating in China are seeking a local relevance, creating products that are specifically tailored towards or centred around Chinese consumers. Некоторые роскошных брендов, работающих в Китае ищут местного значения, создавая продукты, которые специально на или вокруг китайских потребителей. For example, Louis Vuitton offered a range of Lantern Charm accessories based on the traditional Chinese lantern to celebrate the opening of the new Beijing store. Например, Louis Vuitton предлагает спектр фонарь Обаяние аксессуары на основе традиционных китайских фонаря, чтобы отметить открытие нового магазина Пекине. (40) Luxury carmakers have also taken the lead in developing models specifically for the Chinese market. (40) Роскошные carmakers также приняли на себя ведущую роль в разработке моделей, специально для китайского рынка.

• Local manufacturing • Местное производство

While companies are often wary of the “made in China” tag, companies such as Coach, Paul Smith and Armani have shifted some of their manufacturing to China in recent years. Хотя компании часто опасаются в "сделано в Китае" тег, компаний, таких, как тренер, Пол Смит и Армани перешли некоторые их производство в Китай в последние годы. (41) Other luxury brands are boosting their presence in China to take advantage of cheaper local manufacturing. (41) Другое роскошь бренды увеличивают свое присутствие в Китае, чтобы воспользоваться дешевой местной промышленности. In addition to its retailing operations, Zegna bought a 50 percent stake in SharMoon in 2003, a Wenzhou-based company that produces men’s suits, and have invested in production units outside Italy. В дополнение к своей розничной деятельности, Зегна купил 50 процентов акций SharMoon в 2003 г. Вэньчжоу-компании, производящей мужские костюмы, и вложили в производственных подразделений вне Италии. (42) French luxury house Hermès has also planned for investment into local production facilities as part of a broader strategy to double sales in mainland China over the next few years. (42) Французский люкс дом Hermès также запланированные на инвестиции в местные производственные мощности, как часть более широкой стратегии, направленной на двойных продаж в материковой части Китая в течение ближайших нескольких лет.

• Store formats • Магазин форматов

Most Western luxury brands have made the choice to not alter their formats when operating in China as they believed that even minor adaptations could seriously damage the parent company’s brand and global positioning. Большинство западных марок роскоши сделали выбор, чтобы не менять их форматов, когда он действует в Китае, как они считают, что даже незначительные изменения могут серьезно повредить головной компании, бренда и глобального позиционирования. In China this has been working as Chinese shoppers are embracing international retail concepts. В Китае это работает, как китайские покупатели имеют охватывающих международных розничных концепций. Luxury brands are operating mega-store formats (often the largest stores for the brand) with large ranges that have been shown to educate consumers about a brand and fuel an appetite for spending. Роскошные бренды работают мега-магазин форматов (часто крупнейших магазинах за бренд), с большой диапазоны, которые были показаны по просвещению потребителей по поводу бренда и топлива аппетит на расходы. (43)

As the market expands some luxury brands are moving out of smaller stand-alone outlets and out of hotels to expand and introduce even larger store formats. Поскольку рынок расширяется некоторых роскошных брендов переходят из небольших автономных торговых точек и из гостиниц расширить и ввести еще больше хранить форматов. In the West Gate Mall Shanghai on the west section of Nanjing Road, a landmark boutique of ‘Dior Cosmetic’ opened in 2003, which was designated as the most luxurious Dior boutique, and made China the third country to have such a Dior boutique. На Западе ворота Молл Шанхае на западной части Нанкин Роуд, эпохальным бутик от "Dior Косметик" открыт в 2003 году, который был назван как самый роскошный бутик Dior, и сделал Китай третьей страной, такой бутик Dior. Prior to its upgrading, annual sales of Dior in West Gate Mall were RMB 1 million (about USD 1.4 million).The new boutique was expected to surpass RMB15 million (about USD 1.8 million). До ее модернизации, ежегодные продажи Dior в Западной ворота были Молл 1 миллион юаней (около $ 1,4 млн. человек). Новый бутик, как ожидается, превысит RMB15 млн. (около $ 1,8 млн.). (44) Similarly, Louis Vuitton’s expanded, three-storey China World store, with an overall area of almost 18,000 square feet and a sales area of 8,470 square feet, is the largest of the brand’s stores in China. (44) Кроме того, Louis Vuitton расширенный, трех-этажный Китай Всемирной магазин, с общей площадью почти 18000 квадратных футов и продаж площадь 8470 квадратных футов, является крупнейшим в магазинах марки в Китае. (45)

• Rapid expansion • Быстрое расширение

Most of the world’s leading luxury brands are rapidly expanding their China operations. Большинство ведущих мировых брендов роскоши стремительно расширяет свои операции Китай. That push is now extending to smaller Chinese cities such as Qingdao, a northern resort town and Chengdu in Sichuan province. Это толчок в настоящее время распространяется на мелких китайских городах, таких, как Циндао, северном курортном городе и Чэнду в провинции Сычуань. Many of the brands active in China’s luxury market have plans to expand with boutiques in second and third tier cities. Многие из тех марок, действующих в Китае роскошь рынка планируют расширить с бутики на втором и третьем уровне городов. (46) Generally, the path for luxury brands is to set up shop in the primary “cluster cities” of Beijing, Shanghai, and Guangzhou, and from there steadily expand. (46) В общем, путь к роскоши брендов заключается в том, чтобы создать магазин в первичных "кластер города" в Пекине, Шанхае и Гуанчжоу, и оттуда постоянно расширяться. The research of TNS shows that brand awareness and willingness to spend in many second-tier cities is already close to the levels seen in the three primary cities. Исследование TNS показывают, что узнаваемость марки и готовность потратить на многих второго эшелона городах уже близки к уровням рассматривать в трех главных городах.

Primary and Second Tier Cities in China Начальное и второго уровня, в городах Китая

• Using local partners • использование местных партнеров

For a well-known name such as Louis Vuitton, entrance to the Chinese market has been aided by access to significant financial resources through its parent, LVMH. По хорошо известным именем, такие, как Louis Vuitton, выход на китайский рынок способствовало доступ к значительным финансовым ресурсам через его родителей, LVMH. However, for smaller or more independent brands, the move to China can entail risk and require immense patience. Вместе с тем, для небольших или более независимых торговых марок, переезд в Китай может повлечь за собой опасность и требуют огромных терпение.

Many luxury brands are finding a local or regional partner or adviser to help navigate the market. Многие роскошь бренды находят местного или регионального партнера или консультанта, чтобы помочь ориентироваться на рынке. (47) For example, US watch retailer Tourneau has formed a partnership with Hong Kong’s Peace Mark Limited and International Watch Group to open stores in China. (47) Так, например, США смотреть розничной Турно сформировал партнерство с Гонконгом в мире Марка лимитед "и Международная группа по наблюдению за открыть магазины в Китае. Under the brand name Tourneau, the new joint company, Peace Mark Tourneau Holdings Ltd., will open high-end stores in mainland China, Hong Kong, Taiwan and Macau. Под маркой Турно, новое совместное предприятие, мира Марк Турно Холдингз Лимитед, откроет элитный магазинов в материковой части Китая, Гонконга, Тайваня и Макао. The first two stores will be in Shanghai, with a third in Beijing. Первые два магазина будут в Шанхае, с третьей в Пекине. Overall, 30 Tourneau stores are set to open in China within the next five years. В целом, 30 Турно магазинах устанавливаются на открытых в Китае в течение ближайших пяти лет. (48)

Another large company that acts as an agent for brands in China is Hong Kong’s Dickson Concepts. Еще одной крупной компании, которая выступает в качестве агента для марки в Китае в Гонконге Диксон Концепции. It represents such brands as Polo Ralph Lauren, Brooks Brothers and ST DuPont. Он представляет такие бренды, как Поло Ральф Лорен, Брукс Бразерс и ST Дюпон.

Domestic luxury brands Внутренние роскошных брендов

In the past few years, local Chinese brands, once fragmented and backward, have been evolving rapidly. В последние несколько лет, местные китайские бренды, как только фрагментарный и назад, были быстро меняются. Local brands in China have been quick to pickup successful retail strategies from foreign entrants, establishing themselves in good locations and growing at a rapid pace. Местные брэнды в Китае были быстро пикапе успешной розничной стратегии от иностранных абитуриентов, установления себя в хороших местах и растет быстрыми темпами. And, while most Chinese brands have yet to gain global visibility, within China itself, home-grown brands are becoming a source of pride and a badge of the country’s emerging self-confidence. И, хотя большинство китайских брендов еще предстоит добиться глобальной видимости, в самом Китае, отечественных марок становятся источником гордости и пропуска в стране новых уверенности в себе. (49)

Despite the recent success of Chinese consumer brands, very few local luxury brands have yet emerged. Несмотря на недавний успех китайских потребителей бренды, очень немногие местные люкс бренды еще не появились. There are some brands which are perceived as being luxury on a local scale – and have succeeded in portraying themselves as being international even though their main market is a domestic one. Есть некоторые брэнды, которые воспринимаются как роскошь, на местном уровне - и сумели изобразить себя в качестве международного, хотя их основным рынком является внутренней. Such brands include Goldlion (a once exclusive brand which has become more accessible in recent years), and jewellery brands Chow Tai Fook and Tse Sui Luen. Такие бренды включают Goldlion (некогда эксклюзивные марки, которые стали более доступными в последние годы), и ювелирные бренды Чоу Тай Фук и Це Суи Луен. Growing design talent and increased government support mean that many more Chinese luxury brands could emerge in the next few years. Выращивание дизайн талант и увеличение государственной поддержки означает, что гораздо больше китайских роскошных брендов может появиться в ближайшие несколько лет.

One international brand which set up its headquarters in China is Ports International. Один из международного бренда, которые созданы ее штаб-квартиры в Китае портов International. Ports International’s move to China has given the brand a significant advantage in developing its brand and market share in the China market. Порты Международная переехать в Китай дал бренд значительное преимущество в развитии бренда и доля рынка в Китае рынок. Originally a Canadian company, it relaunched in the Chinese town of Xiamen and has expanded its product line throughout Asia and North America. Первоначально канадская компания, то были возобновлены в китайском городе Сямынь и расширила свою линию продуктов во всей Азии и в Северной Америке. Ports clothing has won publicity in fashion magazines such as Elle and In Style. Порты одежда завоевала публичности в моде журналов, таких, как Elle и In Style. In 2005 the brand was included in TIME magazine’s “best products for 2005” alongside well-known names such as Tod’s, Louis Vuitton and Chanel. В 2005 году бренд был включен в TIME журнала "наилучшей продукции на 2005 год" вместе с известными именами, такие, как Тод's, Louis Vuitton и Chanel. It now boasts retail outlets and franchises across Hong Kong and mainland China, Japan, Dubai, Canada and the US. В настоящее время он располагает розничной торговли и франшизы через Гонконг и материковой части Китая, Японии, Дубае, Канады и США.

While few truly domestic luxury brands exist, there are two brands which have emerged on a global scale and have been touted as being “luxury”. Хотя лишь немногие действительно внутреннее роскоши марки существует, есть две марки, которые возникли в глобальном масштабе, и были широко, как "люкс". These two brands, LaVie and Shanghai Tang, are set apart because they do not principally target local luxury consumers, but rather aim to tap into the tourism industry and consumers around the world who are keen to capture some of the trappings of ‘Chinese luxury’. Эти две марки, LaVie и Шанхая Тан, устанавливаются отдельно, так как они не в основном местных целевых потребителей роскошь, а, скорее, стремиться использовать в индустрии туризма и потребителей во всем мире, которые стремятся захватить некоторые из атрибуты "китайский люкс" . Designed and manufactured in China, LaVie has set up business in Shanghai’s Bund area where many of the world’s top luxury brands have gathered. Разработаны и произведены в Китае, LaVie создал бизнес в Шанхае Набережная в районе, где многие из ведущих мировых брендов роскоши собрались. Creator Ji Cheng, who studied at Marrogonni, a fashion design school in Milan, said her design idea was “Eastern concept and Western cutting.” About 60 percent of LaVie’s customers are foreigners. Создатель Цзи Чэн, который учился в Marrogonni, моды дизайн школы в Милане, сказала, что ее дизайн идея "Восточной и Западной концепции резки." Около 60 процентов LaVie клиентов составляют иностранцы. (50)

Similarly, Shanghai Tang has not specifically targeted local luxury consumers. Кроме того, Шанхай Тан не конкретно местных потребителей роскоши. It is unique in fusing old-China fashion with brave-new-world style and colour clothing. Он уникален тем, слияние старого Китая моды с мужественным-нового мира, стиль и цвет одежды. The popularity of the brand, and the fact that it is now partly-owned by the Swiss Richemont Group, helps to illustrate the fact that Chinese brands can emerge and succeed by tapping into a global market for Chinese-inspired luxury products. Популярность бренда, и тот факт, что в настоящее время частично принадлежит швейцарской Ричемонт группы, помогает проиллюстрировать тот факт, что китайские бренды могут возникнуть и успех, используя в глобальный рынок для китайских инспирированной роскоши.

Nick Debnam & George Svinos, Ник Дебнам и Джордж Свинос, KPMG

This is part III of a KPMG Retail Report. Это является частью III в KPMG Розничная отчет. Next week we will publish part IV На следующей неделе мы будем публиковать часть IV
Read Читать Part I Часть I and и Part II Часть II

37 “High stakes for high-end gods”, China Daily (North America ned.), 27 January 2005 37 "Высокие ставки на высоком конце богов", Китай Daily (Северная Америка ned.), 27 января 2005 года
38 “China’s retail market saturated”, The Financial Times, 28 April 2006 38 "в Китае розничного рынка насыщенный", "Файнэншл таймс", 28 апреля 2006 года
39 “China set to become luxury hub”, Shanghai Daily, 20 May 2006 39 "Китай набор стать роскошью узла", Шанхай день ", 20 мая 2006 года
40 “Luxury cars target China’s new rich”, Peoples Daily, June 2004 40 "Роскошные автомобили целевого показателя в Китае новых богатых", народам Ежедневно, июнь 2004 года
41 “Luxury’s new empire”, The Economist, Vol 371 (8380) 2004 41 "Люкс новой империи", "Экономист", Том 371 (8380) 2004
42 Consumer Goods & Retailing: Country Report: China, 2004 42 2004
43 “Luxury’s new empire”, The Economist, Vol 371 (8380) 2004 43 "Люкс новой империи", "Экономист", Том 371 (8380) 2004
44 “City gets a taste of highlife with luxury goods”, China Daily, 14 October 2005 44 "Город получает вкус highlife в роскоши", Китай день, 14 октября 2005 года
45 “China’s luxury rush: Expanding Vuitton shows market’s growth”, Women’s Wear Daily°, Vol 190 (137) 2005 45 "в Китае роскошь торопиться: Расширение Вуиттон показывает рынка рост", Женская одежда Мужская Ежедневный °, Том 190 (137) 2005
46 “China’s hunger for luxury goods grows”, Globe Correspondent, 21 March 2006 46 "Китая в жажде роскоши растет", "Глоуб-корреспонденты, 21 марта 2006 года
47 “Home grown brands battle for market share”, Women’s Wear Daily, Vol 191 (60) 2006 47 "Начало производства марки борьба за долю рынка", женский день износа, Том 191 (60) 2006
48 “Torneau, Peace Mark join to open 30 stores in China”, National Jeweler, Vol 10 (10) 2006 48 "Torneau, мира Марк присоединиться, чтобы открыть 30 магазинов в Китае", Национальный Ювелир, Том 10 (10) 2006
49 “China said to be biggest luxury consumption market by 2015”, Sino Cast China Business Daily News, 12 February 2006 49 "Китай говорит, чтобы быть крупнейшим роскошь потребления рынка к 2015 году", китайско Актеры Китай Бизнес дейли ньюс ", 12 февраля 2006 года
50 “In the lap of luxury”, Beijing Review, 2 June 2005 50 "В коленях роскоши", Пекин Обзор, 2 июня 2005 года