Profiling the Chinese consumer ملامح الصينى المستهلك

By Nick Debnam & George Svinos, KPMG به نيك debnam & جورج svinos ، KPMG

While hard work and plain living have been revered virtues of the Chinese people for generations, there has been a growth in demand for foreign-branded or imported goods.(19) But running counter to the growing habit of consumption in China is the traditional propensity to save. في حين ان العمل الشاق والسهل يعيشون تم revered فضائل الشعب الصينى للاجيال ، وكان هناك نمو في الطلب على تحمل علامة اجنبية او السلع المستورده. (19) ولكن تتعارض مع تزايد الاستهلاك للعادة في الصين هي النزعه التقليديه من أجل انقاذ. Though luxury consumption is growing, for most the dominant social idea is still prudent consumption and undertaking no more than you can perform. رغم ان ينمو استهلاك السلع الكماليه ، وبالنسبة لمعظم الاجتماعي السائد لا يزال فكرة حكيمة الاستهلاك والتعهد لا يزيد يمكنك اداء. (20) (20)

Research suggests that while the emerging middle class will continue to save heavily, they will also spend increasing amounts of money. وتشير الابحاث الى انه في حين ان الطبقة الوسطى الناشءه ستواصل انقاذ الشديدة ، كما أنها سوف تنفق مبالغ متزايدة من الاموال. (21) This is consistent with trends that suggest that China’s younger generation of teenagers and twenty-somethings show less of the caution of their parents and grandparents, and far more inclination to spend than to save. (21) وهذا ينسجم مع الاتجاهات التي تشير الى ان للصين قدرة الجيل الجديد من المراهقين والعشرين somethings اظهار اقل من الحذر من آبائهم وأجدادهم ، وأكثر بكثير مما ينفقون على الميل الى الادخار.

The Chinese mainland luxury market is still in its formative stage. الصين القاريه ترف السوق لا تزال في مرحلة التشكل. As Chinese consumers turn toward luxury goods as a means of rewarding themselves for their success  or as a token advertising their wealth, analysts believe growth in the world’s most populous country could boost Asia’s share of world luxury sales to 60 percent.2 China may however prove to be quite unlike any other developing market. كما الصينية المستهلكين بدوره تجاه السلع الكماليه كوسيله لمكافاه انفسهم لنجاحها أو كما عربون اعلان ثرواتهم ، ويعتقد محللون النمو في اكثر بلدان العالم ازدحاما بالسكان يمكن زيادة حصة اسيا من العالم ترفا المبيعات الى 60 percent.2 بيد ان الصين قد يثبت انها تماما على عكس اي سوق ناميه اخرى. Rapid change has become the norm, and as such, the past maybe a poor predictor of future trends. التغير السريع أصبح هو القاعده ، وعلى هذا النحو ، ربما الماضية فقير تنبئ بالاتجاهات المستقبليه.

China’s unique characteristics الصين الخصائص الفريده

• Brand awareness • الوعي بالعلامه التجارية
The arrival of international retailers over the last decade has signalled a dramatic change in the psyche of the Chinese. وصول تجار التجزءه الدولية على مدى العقد الماضي قد يشير الى تغيير جذري في روح الشعب الصينى. China indeed has huge potential as a luxury market, given its massive urban population and the younger generation’s affinity for designer goods. والواقع ان الصين تمتلك امكانيات هاءله باعتبارها ترفا السوق ، ونظرا لالسكانى الحضرى الهائل والجيل الجديد الذي الفه لمصمم السلع. However, while the Chinese are very fast to take to luxury products, they still have trouble differentiating within the sector and distinguishing between the various strata of the luxury market; the country’s big spenders are often only aware of the most popular luxury labels. ومع ذلك ، في حين ان الصين هي سريعه جدا لاتخاذ الى المنتجات الفاخره ، فانهم لا يزالون يواجهون صعوبات التمييز داخل القطاع والتمييز بين مختلف طبقات ترف السوق ؛ البلاد انفاقا كبيرا في كثير من الاحيان الا تدرك الاكثر شعبية علامات الترف.

• Perception of beauty • تصور الجمال
While beauty in the West is often transformational and edgy with consumers less afraid to stand out from the crowd, studies suggest that Chinese women seek a more accessible, inclusive form of beauty. بينما الجمال في الغرب كثيرا ما التحويلي وedgy مع المستهلكين اقل خوفا لتبرز من الحشد ، وتشير الدراسات الى ان المراه الصينية تسعى اكثر متيسره وشاملة للشكل والجمال. Features that stick out are not generally perceived as attainable or attractive. ميزات ان العصا ليست من أصل وينظر عموما يمكن بلوغه او جاذبيه. As such, in advertising, Chinese prefer to see Chinese faces, although a truly iconic foreign celebrity will also work because Chinese admire expertise, power and status. على هذا النحو ، في الاعلانات الصينية وتفضل الصينية أنظر الى الوجوه ، وعلى الرغم حقا ايقوني المشاهير الاجنبية سيعمل ايضا لان نعجب الخبرة الصينية ، ومركز السلطة. (23)

• Counterfeit goods • البضائع المزيفه
Most newly wealthy Chinese still want authentic products, but as a rule the Chinese are far more price-conscious for example than the Japanese and younger consumers have shown a willingness to mix cheap fakes with genuine products. معظم حديثا الغنيه الصينية لا تزال تريد منتجات أصيلة ، ولكن كقاعده عامة فان الصين هى اكبر بكثير الاسعار على سبيل المثال - وادراكا من اليابانيين والاصغر سنا مستهلكين واظهرت استعدادها لمزيج الرخيصه المزيفون مع منتجات حقيقية. (24) Studies suggest that people in Hong Kong are becoming more discerning when it comes to buying genuine clothing brands, accessories and electrical goods, despite the ready availability of fake goods. (24) وتشير الدراسات الى ان الناس في هونغ كونغ أصبحت أكثر بالتمييز عندما يتعلق الأمر الى شراء الملابس الماركات حقيقية ، والاكسسوارات والسلع الكهرباءيه ، وعلى الرغم من سهولة الحصول على السلع المزيفه. (25) Luxury brands will be hoping that a similar change in attitudes occurs, overtime, on the mainland. (25) الماركات الفاخره سيتم آملين ان مماثل يحدث تغييرا في المواقف ، والعمل الإضافي ، وعلى البر الرئيسى.

• Shopping for pleasure • التسوق للمتعة
“Mall culture” has arrived in China and shopping is increasingly being adopted as a leisure activity. "مول الثقافة" قد وصل الى الصين والتسوق هو تزايد اعتمادها بوصفها نشاط الترفيه. Retail Asia magazine predicts that by 2020 China will be home to the seven of the world’s ten largest malls. التجزءه آسيا مجلة يتوقع بحلول عام 2020 ان الصين سوف تكون موطنا لسبعة من العالم اكبر عشر مراكز التسوق. (26) This growing popularity of malls should help to increase the market size for luxury products, by strengthening brand awareness and aspiration. (26) هذا تزايد شعبية مراكز التسوق وينبغي ان تساعد على زيادة حجم سوق المنتجات الفاخره ، عن طريق تعزيز الوعي بالعلامه التجارية والطموح.

• Travel • السفر
Chinese nationals have shown a strong preference for purchasing luxury products overseas for two reasons. الرعايا الصينيين اظهرت تفضيل قوي لشراء المنتجات الفاخره في الخارج لسببين. First, shopping at the designer boutiques in Europe guarantees that the goods they buy are not counterfeit, something they can not be sure of when shopping in some malls in China. اولا ، المصمم التسوق في متاجر في أوروبا يضمن ان السلع التي يشترونها ليست مزيفه ، وانها شيء لا يمكن ان يكون على يقين من عند التسوق في بعض مراكز التسوق في الصين. (27) Second, higher taxes and duties mean that mainland prices can be 30 percent more than elsewhere. (27) الثانية ، وارتفاع الضرائب والرسوم يعني ان البر الرئيسى الاسعار يمكن ان يكون اكثر من 30 في المئة في اماكن اخرى. Chinese citizens are travelling more and spending more abroad, as travel restrictions continue to be lifted and Chinese tourists have become some of the main buyers of prestigious brands from Europe. المواطنون الصينيون يسافرون أكثر وأكثر الانفاق في الخارج ، كما استمرار القيود على السفر سيرفع سائح صينى واصبحت بعض من أهم الماركات المرموقه للمشترين من اوروبا. The French Tourist Board found that Chinese travellers to France already spend more than people arriving from the US or other European countries. الفرنسية السياحيه ووجد المجلس ان الصينيين المسافرين الى فرنسا بالفعل انفاق اكثر من الاشخاص الذين وصلوا من الولايات المتحدة او غيرها من البلدان الاوروبية. (28) The Economist Intelligence Unit predicts that by 2008,the number of Chinese overseas tourists will rise to 49 million. (28) وحدة الاستخبارات الاقتصادية يتوقع انه بحلول عام 2008 ، فإن عدد السياح الصينيين فى الخارج وسترتفع الى 49 مليون دولار. The World Trade Organization further forecasts that about 100 million Chinese people will tour abroad in 2020. منظمة التجارة العالمية مزيدا من التنبؤات الى ان زهاء 100 مليون دولار للشعب الصينى سوف بجولة فى الخارج فى عام 2020. (29)

• Motivations: Aspiration and self-reward • الدوافع : الطموح الذاتي ومكافاه
The reasons why Chinese consumers purchase luxury brands bear similarities to those in other countries. اسباب الصينية المستهلكين شراء الماركات الفاخره تحمل على أوجه التشابه في تلك البلدان الاخرى. But the research of TNS found that status and self-reward are two particularly strong motivations in China. ولكن الابحاث وجدت ان من tns مركز ومكافاه الذاتي هما دوافع قوية ولا سيما في الصين. Among those surveyed, attitudes towards brands were overwhelmingly positive. ومن بين المستطلعين ، والمواقف تجاه الماركات كانت ايجابية الى حد كبير. For example: على سبيل المثال :
- More than70 percent saw luxury brands as a way to demonstrate their status and success -- اكثر than70 ٪ رأوا الترف الماركات كطريقه لاثبات وضعهم والنجاح
- Less than 30 percent objected to paying a premium for a luxury brand -- اقل من 30 في المئة اعترض على دفع اقساط ترفا العلامه التجارية
- Just over 60 percent of respondents bought luxury goods as a way to reward themselves for their hard work and success. -- ما يزيد قليلا على 60 في المئة من المجيبين اشتروا السلع الكماليه كوسيله لمكافاه انفسهم لعملهم الجاد والنجاح.

Therefore, in China the consumption of luxury goods is very much item-driven, meaning consumers search for the latest collection or products. ولذلك ، في الصين استهلاك السلع الكماليه كثيرا البند يحركها ، والمستهلكين للبحث عن معنى آخر او جمع المنتجات. At present in China consumption tends to concentrate on personal accessories such as cosmetics, perfume and watches –smaller items that can be justified as rewards. وفي الوقت الحاضر الاستهلاك في الصين يميل الى التركيز على الشخصيه مثل أدوات التجميل والاكسسوارات والعطور والساعات - اصغر البنود التي يمكن تبريرها على النحو المكافآت. This is different to more developed markets where consumers tend to seek experiences or products more catered to their personal tastes. هذا يختلف الى الاسواق الاكثر تقدما فيها المستهلكون يميلون الى البحث عن تجارب او اكثر فئات المنتجات الشخصيه الاذواق.

The luxury consumer: Key segments ترف المستهلك : قطاعات رئيسية

Urban migration, paired with a wealthier overall population, has led to the emergence of new luxury customers in China. الهجره الى المدن ، وارفاقها مع الاغني مجمل السكان ، وأدى الى ظهور طبقة جديدة الترف الزبائن في الصين. These comprise a diverse group from youth to the middle-aged, from business executives and white-collar employees to the lowly educated, and from actors and actresses to the nouveau riche. وتتألف هذه مجموعة متنوعة من الشباب الى الكهول ، من تنفيذيين من رجال الاعمال والموظفين ذوي الياقات البيضاء الى متواضع المتعلمين ، ومن الفنانين والفنانات الى NOUVEAU riche.

• The traditional business elite • التقليديه التجارية النخبه
The traditional luxury shopper is typically male and over 35. المتسوق الترف التقليديه عادة من الذكور واكثر من 35. They most likely hold a senior position with a domestic company or a government agency and are typically well-connected. وهم على الارجح عقد كبار الموقف مع شركة محلية او وكالة حكوميه وعادة ما تكون مرتبطة بشكل جيد. These luxury shoppers can be more advanced then other luxury shoppers in China. هذه ترفا يمكن المتسوقين ثم الأخرى الأكثر تقدما الترف المتسوقين في الصين. Because they have been consuming luxury products for a longer period then other segments of the market their tastes are, in some respects, more sophisticated than those of other luxury shoppers. لأنها قد تستهلك المنتجات الفاخره لفترة اطول ثم شرائح اخرى من السوق على الأذواق ، في بعض النواحي ، وأكثر تطورا من تلك التي اخرى ترفا المتسوقين. (30)

While other buyers are only beginning to buy luxury products, the traditional shopper has moved on to luxury experiences and more niche luxurious products which are not necessarily so conspicuous. بينما مشترين آخرين ليست سوى بداية لشراء المنتجات الفاخره ، التقليدي المتسوق انتقلت الى الترف والمزيد من الخبرات المتخصصه المنتجات الفاخره والتي ليست بالضروره ذلك واضح. They are demanding more value for money and are choosing to not only indulge themselves but also their family. فهي تطالب بالمزيد من القيمه مقابل المال ، وتختار لنفسها الانغماس ليس فقط ولكن ايضا اسرهم. (31)

• The new luxury shopper • الجديد ترف المتسوق
Modern luxury shoppers represent a range of different customers including entrepreneurs, business people and celebrities. ترف الحديث المتسوقين تمثل طائفة من اصحاب المشاريع المختلفة بما فيها الزبائن ، ورجال الاعمال والمشاهير. What sets them apart is the fact that they are newly rich–very often the first generation in their family who can afford luxury products –and tend to be younger than the traditional luxury shoppers. ما عدا مجموعات منهم هو حقيقة انها غنية حديثا - في كثير من الأحيان الجيل الأول في اسرهم الذين يقدرون المنتجات الفاخره - وتميل الى ان تكون اصغر سنا من الترف التقليديه المتسوقين. Surveys have shown that the majority of Chinese consumers of luxury products are now aged between 20 and 40. وقد اظهرت الدراسات الاستقصاءيه ان غالبية المستهلكين الصينية من المنتجات الفاخره الآن تراوح اعمارهم بين 20 و 40. They are considerably younger than those in the US and Europe, aged between their 40s and 70s. وهم كبير اصغر من تلك التي في الولايات المتحدة وأوروبا ، والذين تتراوح اعمارهم ما بين الاربعينات من العمر والسبعينات. Although younger does not mean richer, this segment is, unlike other Chinese consumer segments, willing to spend a greater proportion of their income on luxury goods than those in the US and Europe. ورغم ان الاصغر سنا لا يعني اكثر ثراء ، وهذا الجزء هو ، خلافا لغيرها من شرائح المستهلكين الصينيين ، وعلى استعداد لانفاق نسبة أكبر من دخلهم على السلع الكماليه من تلك التي في الولايات المتحدة واوروبا. With an optimistic view of the future, these relatively younger Chinese consumers seem to be less concerned about saving for their old age. مع النظرة المتفاءله للمستقبل ، وهذه أصغر نسبيا الصينية المستهلكين يبدو ان اقل بالقلق ازاء انقاذ لشيخوختهم. This has a major effect on their spending habits– they prefer buying the most expensive items they can afford to suit their lifestyle. وهذا له تأثير كبير على عادات انفاقها - وهم يفضلون شراء أغلى الأصناف في متناولهم لتتناسب مع اسلوب حياتهم. (32)

The modern luxury shopper has a mindset that is quite different from their parents’ in their willingness to spend and in their awareness of what is available in other consumer markets. الحديث الترف الفكري المتسوق له ان يختلف تماما عن والديهما في استعدادهم للانفاق في وعيهم ما هو متوفر في الاسواق الاستهلاكيه الاخرى. These educated consumers can tell the difference between fakes and real design, even if the garment is manufactured in China. هذه المتعلمين المستهلكين يمكن ان نقول الفرق بين المزيفون وتصميم حقيقي ، حتى لو كان هو الملابس المصنوعه فى الصين. (33)

• Empowered women • تمكين المراه
Until recently 90 percent of al luxury spending in China was dictated by men. وحتى وقت قريب 90 في المئة يقول : ترف الانفاق فى الصين املته الرجال. Today, women in China are starting to gain economic independence and are reaching a point where they have money of their own to spend on luxury products. اليوم ، المراه فى الصين بدأت كسب الاستقلال الاقتصادي وهي الوصول الى نقطة حيث لديهم المال خاصة بهم للانفاق على المنتجات الفاخره. Young Chinese women are now supplanting businessmen over 35 as the main Chinese buyers of luxury goods as they grow in social and economic independence. الشباب المراه الصينية هي الآن محل أكثر من 35 من رجال الاعمال كما الرئيسية الصينية المشترين من السلع الكماليه لانها تنمو في الاستقلال الاقتصادي والاجتماعي. (34) The modern female luxury shopper includes the business woman, the celebrity and the newly independent rich wife. (34) الحديث الاناث الترف المتسوق يشمل الاعمال امرأة ، من المشاهير والاغنياء المستقلة حديثا الزوجه. (35)

The move to more women purchasing luxury goods is consistent with global trends identified by the Luxury Institute. الانتقال الى مزيد من النساء في شراء السلع الكماليه يتمشى مع الاتجاهات العالمية التي حددها المعهد الترف. (37) The Institute reported that the rise in the buying power of wealthy women is being driven by baby boomer women who have achieved independence and economic power, and are out living their partners. (37) معهد افاد ان ارتفاع القدرة الشراءيه للمرأة الغنيه يجري يقودها طفل العامل النساء الذين حققوا الاستقلال والقوة الاقتصادية ، والتي تعيش خارج شركائها. They further predict that their buying power will continue to rise as women outperform men in academic achievement, career progression, and business start-ups infields that have previously been the exclusive province of men. كما توقع ان القوة الشراءيه ، سيستمر في الارتفاع كما يتفوق الرجل المراه في التحصيل الأكاديمي ، والتدرج الوظيفي ، وبدء الاعمال التجارية يحيط التي كانت في السابق حكرا على الرجال.

• Little emperors • تذكر الاباطره
The most brand conscious of al China’s consumers are the “little emperors,” only-children now entering their teen years and early adulthood. العلامه التجارية الاكثر ادراكا منها شركة الصين للمستهلكين هي "قليلا الاباطره ،" الاطفال فقط - ندخل الآن على سنوات المراهقه والبلوغ المبكر. This generation (the result of the one-child policy) is particularly evident in the larger urban centres where the policy was most strictly enforced. هذا الجيل (نتيجة للسياسة الطفل الواحد) واضحا بصفة خاصة في المراكز الحضريه الكبرى حيث كان معظم السياسات بصرامه. What is particularly different with these children compared to only children in the West is that they typically have six sources of disposable income with parents and grandparents al contributing to meet this one child’s every need. ما هو مختلف وخاصة مع هؤلاء الاطفال بالمقارنة مع الاطفال فقط في الغرب هو انهم عادة ما يكون لديها ستة مصادر الدخل المتاح مع الاباء والاجداد Al المساهمة في تلبية هذا الطفل واحد كل حاجة. Studies estimate that half a typical urban Chinese family’s disposable income is spent on, or by, its youngest member. وتقدر الدراسات أن نصف النمطيه الحضريه الصينية الدخل المتاح للاسرة يتم انفاقه على ، او من جانب ، واصغر الاعضاء. (36)

Combined with an increased opening up of media, the advent of the Internet and the increasing availability of Western brands, the result is a new breed of brand-savvy, luxury-conscious, and in some cases rather spoiled children, who know what they want, expect the best and are not shy about demanding it. بالاضافة الى تحقيق زيادة انفتاح وسائل الاعلام ، وظهور شبكة الانترنت وتزايد توافر الماركات الغربية ، وكانت النتيجة صنف جديد من نوع - الشطاره الترف - واعية ، وإنما في بعض الحالات فسدت الاطفال ، الذين يعرفون ما يريدون ، ونتوقع افضل يست خجوله نحو مطالبا اياها.

Nick Debnam & George Svinos, KPMG نيك debnam & جورج svinos ، KPMG

This is part II of a KPMG Retail Report. هذا هو الجزء الثاني من تقرير KPMG التجزءه. Next week we will publish part III الاسبوع القادم سنقوم بنشر الجزء الثالث
Read Part I اقرأ الجزء الأول

Sources المصادر
19 “Controversial consumption of luxuries”, China Daily (North America ned.), 6 August 2005 19 "جدل استهلاك الكماليات" ، وصحيفة / تشاينا ديلى (اميركا الشمالية ونيد.) ، 6 آب / اغسطس 2005
20  ibid (20) المرجع نفسه
21 “The Value of China’s Emerging Middle Class”, McKinsey Quarterly, 2006 Special Edition 21 2006 طبعة خاصة
22 “Luxury foreign products make inroads”, China Daily,14 November 2004 22 "الترف جعل تغلغل المنتجات الاجنبية" ، وصحيفة / تشاينا ديلى ، في 14 تشرين الثاني / نوفمبر 2004
23  Doctoroff ,T.: Billions: Selling to the New Chinese Consumer, 2006 23 doctoroff ، T. : ببلايين : بيع الى المستهلك الصينى الجديد ، 2006
24 “Luxury’s new empire”, The Economist, Vol 371 (8380) 2004 24 "الترف's الامبراطوريه الجديدة "، الايكونوميست ، المجلد 371 (8380) 2004
25 “Buyers spurn fakes in big ticket items”, Media Asia, 2 April 2005 25 "المشترين ارفض المزيفون كبيرة في التذاكر البنود" ، وسائل الاعلام اسيا ، في 2 نيسان / ابريل 2005
26  Retail Asia magazine,2005 26 2005
27  “Western firms venturing further a field”, The Wall Street Journal, 5 June 2005 27 "الشركات الغربية مزيدا من المخاطرة ميدانيه" ، وصحيفة وول ستريت جورنال ، في 5 حزيران / يونية 2005
28  “What’s in store in the luxury department”, Women’s Wear Daily, Vol 191 (60) 2005 28 "ما يخبئ في ترف الادارة" ، والمراه ارتداء اليوميه ، المجلد 191 (60) 2005
29  “The Gucci killers”, Fast Company, Vol 102 2006 29 102 2006
30  “Luxury’s Chinese puzzle”, Women’s Wear Daily, Vol189 (126) 2005 30 (126) 2005
31  “Luxury foreign brands make in roads”, China Daily, 14 November 2004 31 "الترف جعل الماركات الاجنبية في الطرق" ، وصحيفة / تشاينا ديلى ، في 14 تشرين الثاني / نوفمبر 2004
32  “High stakes for high-end goods”, China Daily (North American ed.), 27 January 2005 32 "عالية المخاطر العالية السلع النهائية" ، وصحيفة / تشاينا ديلى) الاميركى الشمالى الطبعه) ، في 27 كانون الثاني / يناير 2005
33  “Decoding China’s luxury market“, Women’s Wear Daily, Vol 191 (104) 2006 33 "فك ترف السوق فى الصين" ، والمراه ارتداء اليوميه ، المجلد 191 (104) 2006
34  “Retailers eye untapped market”, The Australian, 16 April 2005 34 "العين باعة السوق غير المستغله" ، والاسترالي ، في 16 نيسان / ابريل 2005
35  The Luxury Institute; 35 ترف معهد ؛ www.luxuryinstitute.com Www.luxuryinstitute.com
36  “The emperors’ new designer clothes”, Bangkok Post Business, 18 January 2006 36 "الاباطره' مصمم الملابس الجديدة "، بانكوك بوست الاعمال ، في 18 كانون الثاني / يناير 2006