C'est une partie importante de votre identité de corporation ; c'est le visage de la compagnie et c'est le raccordement entre les affaires et le client. De beaucoup de manières un nom de marque peut aider à faire vos affaires, ou il peut efficacement vous détruire avant que vous obteniez même commencé. Aucune merveille formulant une stratégie efficace de marque et trouvant un nom propre pour votre marque ne peut être beaucoup comme marcher une corde raide, particulièrement dans un pays où littéralement chaque syllabe semble avoir une signification plus profonde. Ainsi comment fait Vladimir Djurovic, le fondateur de Labbrand consultant, Ltd. - Changhaï a basé la stratégie de marque, la marque chinoise appelant, les tendances et la compagnie éventuelle - parvenez à être si réussi ? « C'est un travail créateur, il est au sujet de vendre un modèle. »

Ce n'était pas des précipitations d'un or qui ont apporté Vladimir Djurovic en Chine. « J'étais fortement intéressé par la culture chinoise et l'aspect linguistique de lui. Après maîtrise de plusieurs autres langues, j'ai trouvé un grand défi dans le Chinois de étude. Quand j'ai pris mon premier cours, mon professeur a écrit une phrase simple sur le tableau noir. Il s'est composé de cinq caractères et nous avons dépensé une heure et une moitié pour les figurer dehors. À partir de ce moment dorénavant, j'étais passionné au sujet du Chinois. Et à ce jour naturellement il est devenu plus que moyens de communiquer dans l'environnement chinois : c'est une nécessité pour faire mon travail. La mandarine est mon instrument principal. »

Noms idiots
La mandarine est souvent perçue en tant qu'une des langues les plus dures du monde pour maîtriser, largement craint pour le fait que la plus légère erreur dans la prononciation puisse causer la grande différence dans la signification. Aucun doute ceci n'affecte appeler vos affaires. La « appellation dans la langue chinoise est rusée. The Chinese are always eager to make some pun-intended fun of your mistakes or accidental similarities. Therefore we make a great effort to avoid the obvious bad connotations. But if someone is after making your name into a joke, they’re always going to succeed. If not in Mandarin, then in one of the many dialects. Take Peugeot, for example. They came up with a nice name: 标致 biāo zhì, which means exquisite. Unfortunately, they overlooked the meaning of the name in Cantonese, where it could be understood as ‘hooker’. Combined with the fact that they took some outdated models to the market in Southern China, you can conclude they made for a good laugh.”

Advertise wise
“So what makes for a good name? Obviously many factors are to be taken into account. Not to mention the obvious, how about having a marketing budget? Consider this: if a name is good in theory, but no one has heard of it, its effect is not perceived and it doesn’t contribute to the brand image. So even though it implies additional costs, an average name can become accepted if it’s properly advertised. Garnier for instance has a Chinese name that actually means nothing at all, it’s just close to the original phonetically. Although in time they found a better alternative, they decided to keep the meaningless name, because they had already invested so much in its promotion that it had become a valuable asset.”

An ideal name
Which brands are the best in class? “Sprite initially used ‘事必利 shì bì lì’: ‘things must profit’. The profits weren’t high enough though. They then changed the name to ‘雪碧 xuě bì’ (snow green/jade), which sounds very cool, and sales sky-rocketed. But the most famous and effective name change probably is the one of Coca-Cola. This brand started with ‘ke ke ke la’, which is read as ‘bite the wax tadpole’ or ‘female horse stuffed with wax’ depending on the dialect. The new name – ‘ke kou ke le’ – means ‘good for taste, good for fun’. This is a brilliant name because it’s perfectly aligned with the brand identity of Coca-Cola.”

Final word?
Located in Shanghai Creative Industry Clustering Park, working with dozens of major companies entering China, Vladimir Djurovic clearly has become an insider in the Chinese culture. One who loves raising the bar for himself and encouraging others to do the same. “Entering a steady-going, older market, you will need to adapt to the rules that are set by the existing culture. In Shanghai, however, there virtually are no boundaries. And yet, I see a lot of businesses, particularly family-owned companies, coming here just because they feel obliged to show their face in the country the whole world is talking about. They try to keep their investments as low as possible. My advice: bring passion. Enjoy the freedom. Doing what? You name it!”

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