Es ist ein wichtiges Teil Ihrer Unternehmensidentitä5; es ist das Gesicht der Firma und es ist der Anschluß zwischen Geschäft und Klienten. In vielen Weisen kann ein Markenname helfen, Ihr Geschäft zu bilden, oder er kann Sie effektiv zerstören, bevor Sie sogar begonnen erhalten. Kein Wunder, das eine wirkungsvolle Marke Strategie formuliert und einen Eigennamen für Ihre Marke findet, kann wie gehen viel sein ein tightrope, besonders in einem Land, in dem buchstäblich jede Silbe scheint, eine tiefere Bedeutung zu haben. So, wie Vladimir Djurovic tut, der Gründer von Labbrand beraten, Ltd. - ein Shanghai gründete Marke Strategie, die chinesische nennende Marke, die Tendenzen u. zukünftige Firma - handhaben Sie, so erfolgreich zu sein? „Es ist ein kreativer Job, es ist über das Verkaufen einer Art.“

Es war nicht Goldanstürme, die Vladimir Djurovic nach China holten. „Ich war an der chinesischen Kultur und am linguistischen Aspekt von ihm in hohem Grade interessiert. Nachdem ich einige andere Sprachen erarbeitet hatte, fand ich eine große Herausforderung auf erlernenchinesen. Als ich meinen ersten Kurs nahm, schrieb mein Lehrer einen einzelnen Satz auf die Tafel. Es bestand aus fünf Buchstaben und wir wendeten eine Stunde und eine Hälfte auf, um sie heraus darzustellen. Von diesem Moment an, war ich über Chinesen leidenschaftlich. Und jetzt selbstverständlich ist es mehr als geworden Mittel des In Verbindung stehens im chinesischen Klima: es ist eine Notwendigkeit, zum meiner Arbeit zu erledigen. Mandarine ist mein Schlüsselinstrument.“

Dumme Namen
Mandarine wird häufig als eine der härtesten Sprachen der Welt wahrgenommen, um zu erarbeiten, für die Tatsache weit gefürchtet, daß der geringfügigste Fehler im Aussprache großen Unterschied in der Bedeutung verursachen kann. Kein Zweifel dieses beeinflußt das Namengeben Ihres Geschäfts. „Das Namengeben in der chinesischen Sprache ist tricky. The Chinese are always eager to make some pun-intended fun of your mistakes or accidental similarities. Therefore we make a great effort to avoid the obvious bad connotations. But if someone is after making your name into a joke, they’re always going to succeed. If not in Mandarin, then in one of the many dialects. Take Peugeot, for example. They came up with a nice name: 标致 biāo zhì, which means exquisite. Unfortunately, they overlooked the meaning of the name in Cantonese, where it could be understood as ‘hooker’. Combined with the fact that they took some outdated models to the market in Southern China, you can conclude they made for a good laugh.”

Advertise wise
“So what makes for a good name? Obviously many factors are to be taken into account. Not to mention the obvious, how about having a marketing budget? Consider this: if a name is good in theory, but no one has heard of it, its effect is not perceived and it doesn’t contribute to the brand image. So even though it implies additional costs, an average name can become accepted if it’s properly advertised. Garnier for instance has a Chinese name that actually means nothing at all, it’s just close to the original phonetically. Although in time they found a better alternative, they decided to keep the meaningless name, because they had already invested so much in its promotion that it had become a valuable asset.”

An ideal name
Which brands are the best in class? “Sprite initially used ‘事必利 shì bì lì’: ‘things must profit’. The profits weren’t high enough though. They then changed the name to ‘雪碧 xuě bì’ (snow green/jade), which sounds very cool, and sales sky-rocketed. But the most famous and effective name change probably is the one of Coca-Cola. This brand started with ‘ke ke ke la’, which is read as ‘bite the wax tadpole’ or ‘female horse stuffed with wax’ depending on the dialect. The new name – ‘ke kou ke le’ – means ‘good for taste, good for fun’. This is a brilliant name because it’s perfectly aligned with the brand identity of Coca-Cola.”

Final word?
Located in Shanghai Creative Industry Clustering Park, working with dozens of major companies entering China, Vladimir Djurovic clearly has become an insider in the Chinese culture. One who loves raising the bar for himself and encouraging others to do the same. “Entering a steady-going, older market, you will need to adapt to the rules that are set by the existing culture. In Shanghai, however, there virtually are no boundaries. And yet, I see a lot of businesses, particularly family-owned companies, coming here just because they feel obliged to show their face in the country the whole world is talking about. They try to keep their investments as low as possible. My advice: bring passion. Enjoy the freedom. Doing what? You name it!”

English Chinese